转型电商、制作爆款、更换 CEO,挣扎中国内地八年的马莎百货遗憾败北

摘要: 此次将十家门店全部关闭,意味着马莎百货彻底退出中国内地市场。马莎百货终于无法忍受门店在中国内地的糟糕业绩,它不是没有努力,而是走错了方向。

英国老牌零售商马莎百货(Marks & Spencer)在11月8日公布的年中报告中正式宣布,关闭位于中国内地的十家门店,只暂时保留其在天猫与京东的网上商店。

2015年8月,马莎百货曾经历过一波关店潮,并在当时关闭大上海地区的5家分店,仅保留南京西路旗舰店和金钟广场旗舰店两家门店,转而进军北京和广州等重点城市。

马莎百货位于上海南京西路的旗舰店。

迄今为止,马莎百货的门店在国内仅存十间,而此次将十家门店全部关闭,意味着马莎百货彻底退出中国内地市场。

中国内地拟关闭的10家商铺分别位于上海宝山万达广场、上海金钟广场、苏州观前街、青岛李沧万达广场、上海南京西路、上海莘庄仲盛、武汉汉街、上海五角场万达、上海月星环球港和北京世贸天阶。

坏消息在几天前已经传了出来。11月3日,彭博社援引消息人士称,马莎百货首席执行官Steve Rowe将着手降低国际业务的亏损,计划关闭部分在中国的商场。五天后,这一消息得到官方证实。

不只是中国内地市场,年中报显示,马莎百货还将彻底退出法国市场,关闭位于法国的七家门店,同时拟关闭的国际市场还包括比利时、爱沙尼亚、匈牙利、立陶宛、荷兰、波兰、罗马尼亚和斯洛伐克,总计关店数量将达到53间,同时裁员2100人。

导致马莎百货作出如此大规模关店决定,原因也很简单:业绩压力。2015年,马莎在以上十个市场内的业务收入为1.71亿英镑,亏损额为4500万英镑,其中部分市场在过去至少五年内均出现亏损。

“关店是为了精简渠道以提升国际业务,这对于马莎百货来说是至关重要的牺牲。”Steve Rowe对此表示。

起源于英国的马莎百货至今已有130余年的历史。它于2008年进入中国内地市场,产品线涵盖女装、男装、内衣和童装,同时设有食品销售区与现饮咖啡,并通过主打“生活方式”以吸引中高端消费者。

马莎百货店内陈设。

然而,马莎百货在国内发展的八年时间里实在太过保守。

首先是门店规模扩张上的保守。在内地市场,马莎百货在全国的门店数最多只达到15家,直到2015年12月,它在北京地区的第一家店才在世贸天阶正式开幕,在当时接受媒体采访时,马莎百货国际部总监Costas Antimissaris曾表示“我不认为花七年时间在中国进行试验太慢了,只是想把基础打捞。”

对于这家老牌英国企业来说,品牌底蕴与质量保证是他们所认为的优势,而 H&M、ZARA 等快时尚品牌的跑马圈地让他们所不齿,这便出现了典型外资企业进入中国水土不服的问题。回顾过去七年,一方面淘宝、天猫、京东等电商巨头拔地而起,一方面线下零售业态面对的消费群体呈年轻化趋势,转型已迫在眉睫。

马莎百货错过了最好的时候,它不是没有努力过:2013年,马莎百货陆续搬进天猫与京东平台,并重视线上数据对产品调配与顾客画像的影响;2015年3月,一直被诟病服饰老气的马莎设计了一款复古的麂皮裙,在社交网络的推动下,这条风靡一时的裙子甚至帮助当时马莎服装和家居用品销售增长了0.7%;2016年初,马莎百货将原食品部门执行总监Steve Row升任为 CEO,以重振集团业务。

这条售价为199英镑的麂皮裙还未上市已在马莎官网上得到3000多个订单,而之后买到的消费者甚至将裙子放在 ebay 上以更高的价格出售。

但种种举措仍然没有改变马莎百货过于保守的老毛病,特别是在中国市场,马莎百货又犯了不少错:

1、门店分散导致品牌知名度弱。尽管在上海地区耕耘了八年有余,但对于江浙沪地区以外的消费者老说,M&S 仍然是一个陌生的品牌,而在马莎之后的内地扩张中,采取的几乎都是“一城一店”的策略,这不论在新进品牌的规模效应还是扩张速度上,都无法让当地消费者对马莎百货形成良好的品牌认知;

2、产品设计老气。不少逛过马莎百货的人都会有这样的感受,尽管来到中国开店,但马莎的服饰品类仍然有着浓郁的英国旧中产阶级的风格,不仅尺码偏大,颜色偏暗,很多款式都比较老气,而且价格也不低,这并不适合国内目前主流的年轻消费者;

3、直营模式受限,不了解中国市场。早在2014年,马莎就声称要在国内放弃直营模式并寻找合作伙伴,目前来看这一计划并没有落实下去。也正因如此,马莎在国内显得有些孤立无援,即使察觉到电商带来的威胁寻求加入,也并没有真正实现线上线下差异化,无法真正获得消费者青睐;

4、英国总部动荡连连。2015年7月,曾在马莎百货工作近30年的一般商品部门执行总监John Dixon宣布离职;2016年1月,马莎百货原 CEO Marc Bolland 被迫“退休”让位;2016年7月,受英国脱欧与汇率动荡影响,马莎百货服饰和家居部门的同店销售暴跌8.9%,成为超过十年以来的最大跌幅……这些无疑会牵制住马莎在国内的扩张节奏。

如今,马莎百货的败走中国已成事实。不过,它在香港的业务发展倒是不错,目前在香港地区马莎有26家门店,年报中称还将会继续开发热销食品,并开设三家食品快闪店。(本文首发钛媒体,苏建勋/记者) 

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苏建勋
苏建勋

复杂世界里,大家都简单一点。钛媒体记者,关注消费升级与企业服务,有料可邮件 jianxunsu@tmtpost.com

评论(2

  • 婧子Jina 婧子Jina 2016-11-10 14:43 via weibo

    回复@mmadrigal:你那件麻的还要吗?我帮你看看?

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  • mmadrigal mmadrigal 2016-11-10 12:48 via weibo

    @婧子Jina

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Oh! no

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