冈本的新概念营销里,都有哪些值得借鉴的“套路”?

摘要: 社会化营销套路中,想要出其不意掩其不备,必须要有「造势——借势——发力」这一过程,环环相扣的营销攻势才能够避免以结果为导向的自嗨式社会化营销,否则营销对象就会成为领导而非用户,脱离了本质。

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1989年,工商总局一纸《关于严禁刊播有关性生活产品广告的规定》让成人情趣用品彻底无缘传统媒体营销的黄金时代,即便禁令解除,但惯性力量延续至今。或许由此原因,成人情趣用品一直深锁闺中,让人羞于启齿。

营销向来都是一门技术与艺术的结合体,早期政策监管所带来的连锁反应恰恰让成人情趣用品生产商开辟了另一片营销新天地——社会化营销(Social Marketing)。

在社会化营销大潮下,杜蕾斯的广告奔放而热烈,帖合热点的段子随手拈来,时不时引起一阵热议。而冈本则是犹如文艺青年,含蓄内敛,藏锋于钝。而社交网络催生的社会化营销模式下,则是给了品牌更多表达不同理念的机会。

相比杜蕾斯老司机式的撩拨,冈本大开脑洞的新概念营销独辟蹊径,常常让人大开眼界。其实开脑洞玩新概念的营销也是有一定套路的,今天就借双十一的东风谈一谈营销如何求新。

社会化营销之反弹琵琶

相对于最近一段时间较为平静的竞争对手,冈本借势双十一推出了颇开脑洞的「冈本双11“套套货币”」微信H5小视频,而借由这段小视频,冈本打出了一套营销组合拳,以「双11买冈本送mini cooper」为楔子,推出虚拟换货商城“套鸟”活动。

这次营销活动的精髓在于,买卖行为发生在用户之间,而「套鸟商城」仅提供以套套为虚拟货币的交易平台,新颖的玩法很快引爆微信朋友圈。

传统意义上,双十一是作为商品促销而催生的购物节;而这次冈本反弹琵琶,将以货易货的新奇方玩法取代购物活动,JBL耳机、抢不到的锤子M1、逆天游戏本雷神ST pro成功入驻,已然将趣味性与新鲜感结合,形成了一次社会化营销风潮。

在社会化营销中,反向营销往往能够做到出奇制胜,利用思维定式制造矛盾,带来破坏性但迎合人性的新奇观点,从而在社交网络上一呼百应。

2009年美国汉堡王推出「删facebook好友送汉堡」营销活动,承诺只要删除10名好友就能够获得免费汉堡;在不到一周的时间内,共有8.3万人次在Facebook删除了好友,而被删除的好友数量达到23.4万人次。这次反向营销在互联网引起了轰动,甚至被列为社会化营销的经典案例。

此外,本次美国大选中爆冷门的特朗普就是反向营销的成功案例,特朗普打破了关于移民、教育、宗教等政治正确观点,迎合了压抑需求的美国命中诉求。

从这些反向营销活动可以看出,反向营销有三个特点:思维诱导、回归本质、避重就轻。

思维诱导就是营销活动必须新奇、不落俗套甚至违反常理,比如美国汉堡王曾推出「删Facebook好友送汉堡」要比「转发送汉堡」更有吸引力, 亚里士多德曾在《形而上学》表示:古往今来人们开始哲理探索,都应起于对自然万物的惊异。可见成功的反向营销必须能够引发用户惊异,诱导用户参与进来。

回归本质,冈本借势双十一,却并没有落入促销俗套,其原理就是抓住了闲置物品共享与社交这一新鲜话题,而「套套商城」恰逢其会的推出了这样一个需求对接平台,而交易只是需求表象。回归本质就是挖掘用户消费表象背后的需求逻辑关系,可能这些本质需求用户平常难以发掘或者难以启齿,那么反向营销就是一个能够迅速引发用户共鸣的导火索。

避重就轻的意思是避免在产品层面着墨过多,要将宣传重点回归活动本身,否则会破坏其中的意境,让活动变质,最终影响营销效果甚至起到反作用。

社会化营销之二次传播

如果反向营销需要品牌被动引导,那么二次传播往往是主动自发式的传播活动。

2010年凡客体的走红让PR行业第一次意识到社会化营销的魅力,在7月份凡客以极具创意的「凡客体」个性且张扬的宣言借助于微博、豆瓣等社交平台吸引了众多好奇的目光,有反向营销的影子,但如果社会化传播活动止于此可能就没有后来凡客的崛起。

在8月份初期,凡客体开始自发在社交网络传播,并且被网友恶搞,制作成各种名人凡客体,由此引发的二次传播裹挟社会各界人士纷纷参与并且分析解读凡客体事件。

二次传播能够实现的核心在社交参与性,媚俗且恶搞的网络文化让广告营销需要有更多的话题争议,甚至引起不同价值观的碰撞。

「套鸟商城」以冈本003作为交易货币,用户通过套套在商城实现交易实际上引发的是陌生人社交这种引申需求,在基于熟人社交模式的微信之中产生陌生人社交的新鲜玩法,很容易形成病毒式传播。

二次传播是营销放大器,用户的主动参与往往能够达到一两拨千斤的效果。当然,二次营销也并不总是无往而不利,去年锤子手机「漂亮的不像实力派」广告文案在二次传播过程中遭遇高晓松的警告,最后成为撕逼大战,没有赢家。

社会化营销之产品攻防

2012年,褚橙的意外火爆让人有些惊诧莫名。仔细分析缘由,相对于其他生鲜产品主打品质诉求不同,褚橙则是诉诸感情牌,将褚时健年逾八旬依靠种植橙子东山再起的过程打上了「励志」的标签,依靠明星大V的主动传播,在微博等社交平台频频刷屏。这就是产品营销的差异化:在共同产品的基础上寻找不同点,并且放大两者之间的差异。

相比反向营销的覆盖式打击,差异化营销则是有所侧重,是精确战术打击,寻找自身优势集中资源予以单点突破。

以冈本和杜蕾斯为例,相比杜蕾斯花样翻新的营销噱头,冈本直击「薄」这一痛点,正如“最好的科技就是让你感受不到科技的存在”,在「薄」上,冈本003、002、001系列打出了知名度,甚至成为冈本产品的一大特点。知乎上,关于冈本讨论话题中,「薄」成为知友最具共鸣的产品特点。

社会化营销套路中,想要出其不意掩其不备,必须要有「造势——借势——发力」这一过程,环环相扣的营销攻势才能够避免以结果为导向的自嗨式社会化营销,否则营销对象就会成为领导而非用户,脱离了本质。

讲个笑话,做Social营销就像吃一盒巧克力,谁也不知道下一个是什么味道。俗话说,水无常势兵无常形,对于PR而言,营销是一件短期内「竭泽而渔」的过程,尽管基本公式的套用并不能够解决全部问题,却可以尽量避免最坏的结果出现,这就是营销套路的意义。

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评论(1

  • Darren13 Darren13 2016-11-09 07:12 via iphone

    套路太多

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Oh! no

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