头部用户流失,错失内容变现,Vine是如何一步步走向陨落的?

摘要: 让Vine沦落到被东家关闭的罪魁祸首,其实是Vine在视频社交上的一错再错。

这是一场命中注定的生死诀别。

10 月 27 日,Twitter 发布公告称,未来将不再继续开发 Vine,包括网站和App都将暂停更新,用户可以继续浏览,但无法上传,这就意味着短视频社交“鼻祖”Vine进入生命倒计时。关闭消息宣布之前,Vine已经跌到美国App Store总榜300名后。而反观国内,秒拍、美拍、快手、友约等一批短视频服务平台正风生水起,其中秒拍甚至到达了日均播放量20亿,全网日DAU达6000万。

无独有偶,Vine背靠的东家Twitter被传出,最近一季度,亏损1.03亿美元,这也使得Twitter在持续了三年多的亏损后不得不缩减规模:裁员350人,约占公司总人数的9%,其中 Vine 事业部裁员四十余人。而就在10月17日美股交易时段,秒拍背后的微博市值达到113亿美元,一度超过Twitter,瞬时成为全球市值最高的社交媒体。这一盛一衰不禁让人惊叹不已。

我们在为Vine扼腕叹息之时,也应看到Vine的陨落本是内外因共同作用的结果。外部主要是来自巨头的竞争,Snapchat、Facebook、Instagram等纷纷推出短视频服务,而谷歌旗下的视频行业巨头YouTube又一直在长视频领域把持着霸主地位。

内部则是领导层换血,大家还没在联合创始人 Dom Hofmann 无缘由突然卸任一事中回过神来,另一名联合创始人 Colin Kroll (原本是 Vine 的 CTO),又让位于另一名来自 Google 的工程师。

这频繁的人事更迭对Vine来说无疑是雪上加霜。但这些还不是Vine的致命伤害,让Vine沦落到被东家关闭的罪魁祸首,其实是Vine在视频社交上的一错再错。今日略作总结,为避免戴高帽,空对空,我们暂且以境遇相似,命运却大相径庭的秒拍为正面案例,以佐证Vine为什么选错了路。

一、头部资源:一个错失,一个拥抱

互联网用户为王,尤其是短视频服务平台,自带流量和粉丝的头部明星资源更是关键中的关键,因为他们至少发挥着三大价值:

1、 “入口”价值,具有强IP和强粉丝效应的头部明星、达人、KOL会自带流量入口效应,比如霸占秒拍原创视频榜单(10月)前三名的“二更视频”,“王尼玛”,“一条视频”,他们的粉丝会通过搜索或订阅等主动追随。

2、 “标签”价值,明星及行业KOL是筛选判别精准目标用户,沉淀用户,并为平台打上标签的最好介质。

3、“消费引导”价值,达人明星的粉丝效应极强,他们的推荐就是用户购买的理由。

而Vine却在此下错了棋。

Statista统计数据显示,Twitter关闭Vine的原因之一就是大多数Vine顶级明星头部资源转向了其他社交平台。甚至有媒体报道加速Vine陨落的,竟是一年前在其总部举行的一场秘密会议(下文详细介绍)。其中在Vine上拥有470万粉丝的女演员、内容创作者Amanda Cerny就直言:“我们都开始注意到Vine的优质内容创作者正在流失,而Instagram的优质内容创作者正在增长。”

对于头部用户的流失,Vine似乎并不在意,这是战略上的失误。Vine甚至缺少与创作者之间最基本的沟通,比如在Vine上很受欢迎的YouTube明星sWooZie在电话里就直接说:“Vine从来不与它的内容创作者深入交流。”

可笑的是,失去明星作者的Vine只好用搞笑视频和碎片内容来填充,但这又进一步造成了“劣币驱除良币”现象。

反看秒拍,就在微博呈现年轻化、区域化、垂直化的档口,秒拍一边不遗余力联合明星,秒拍母公司一下科技掌门人韩坤本身就是互联网圈里跟明星关系最好的CEO之一。如今,入驻秒拍的明星及大V已经超过3000人,所有明星粉丝累计达到20亿;另一方面秒拍全力引进达人, 目前,秒拍上入驻的媒体、自媒体、PGC创作者超过10000家,包括央视新闻、人民日报、新华社、人民网等国内主流媒体。此外秒拍频道的分类上也给足了网络红人发展空间,含有专设的女神、牛人这一类网红垂直频道。

要知道,短视频服务平台的价值表现为:平台=明星大V(PGC内容)+价值观+连接。短视频平台如若不能和明星达人谈一场长相厮守的恋爱,充分利用明星大V为平台创造真正有价值的内容、聚合有价值观的人群,缔造不断连接的商业链,那就注定是场失败。

二、创作者内容变现:一个拒绝,一个扶持

随着短视频内容制作进入深水区,内容的专业价值越发重要,Vine在错失明星头部资源后,又在广大内容创作者这里失去了民心。先前提到的那场会议,实际是Vine中的18位顶尖内容创作者集中起来为挽救Vine作出的最后努力:如果Vine愿意向其他18位内容创作者每人支付120万美元,同时开发特定的功能,并开放更直接的沟通渠道,那么他们所有人都会同意每月为Vine提供12个原创视频,或每周提供3个原创视频。

如果Vine同意他们的条件,这就可以为Vine带来几十亿视频浏览量,或许Vine的命运能因此改变,但这份协议最后被Twitter 否定,以致于Vine失去了最后起死回生的机会。

错失创作者内容商业变现的红利,Vine自身的商业化也极其惨淡。Vine的目标群体和 Instagram 有重叠,盘子又与 Instagram 不是一个量级,这就使得很少商家愿意尝试在 Vine 打广告,再加上Twitter 自身盈利状况欠佳,正陷入用户增长疲软股价滑坡的窘境。所以即便是Twitter、Vine想给内容创业者掏钱,恐怕也是力不从心。 

那我们再看看梦想要成为中国的YouTube的秒拍。它似乎很清楚Youtube的长盛之道:1. 拥有全球最大的PGC&UGC视频内容;2.内容创作者可以在Youtube获得不错的收益。所以“秒拍+微博”联合体在创作者内容变现上,都是开足了马力。

比如微博,作为平台,它主要是负责搭建好有利于内容创作者商业变现的环境。如今,微博头部用户34万(指月阅读量超过10万的用户),超级大V(月阅读量超过1000万的用户)1.5万个。这些头部用户去年赚到117亿,其中广告代言4.3亿元,内容付费(打赏,付费阅读)4.7亿,电商108亿。

此外,微博还推出金V认证等服务以扶植短视频,这包括对短视频的内容制作者给出多个微博内的推荐渠道,如热门微博、视频发现流、播放后的推荐流、扩展播放曝光等。

而作为内容创作者集中营的秒拍,更是多管齐下,扶植内容变现,采取了诸如1亿美金扶持内容创业、成立“秒拍创作者平台”、贴片广告分成、发布秒拍原创作者榜、创建移动视频创作基地等举措。

正是这样,Vine和秒拍在流量扶持、商业收入、视频生产环节等方面对原创作者采取不同的态度,才导致截然不同的结果。

三、资本投入:一个0投入,一个出资1亿美金

刚刚说到对于内容创作者的扶植,Vine既没有这个心,也没有这个力,甚至连顶级创作者的“最后通牒”,Vine都显得不可奈何,那在其他资本上的投入就更无从指望。

然而最可怕的不是资金紧缩,而是将本就紧缩的资金用错了地方。Vine曾花了一大笔钱,为所有的精英创作者精心准备了一场豪华聚会,庆祝King Bach粉丝超过1600万、成为Vine顶级明星。聚会上,所有人都玩得很开心,但到了第二天,群聊中的语气又变得尖刻起来。他们想知道,如果Vine可以花这么多钱举办豪华聚会,为什么就不能拿来更直接地支持其顶级创作者。

这最后的结果便是,Vine出现“蒸发冷却效应”,无论是明星大V,还是高质量长尾用户,都选择逃离,就剩下无技能也无知觉的垃圾用户。

我们回过头来看秒拍,去年11月,秒拍母公司一下科技拿到了全球迄今为止短视频行业数额最大的一笔投资——2亿美金,随即宣布联合新浪微博共同出资1亿美元,创建一支专注移动视频与娱乐方向的投资基金,通过流量倾斜、品牌共建和广告分成来支持优秀短视频创作者的发展。

四、产品气质:一个谩骂成风,一个强化服务

另外,在用户提出的建议上,Vine也出现了重大失误。

那些明星们其实一直在为Vine的复兴出谋划策,包括提出了多个有关产品的建议,比如Vine社区的评论栏里充满了谩骂,严重影响了Vine的产品气质,Vine的母公司Twitter也因为评论区谩骂问题饱受批评,可惜Twitter一直没有妥善处理,多位Vine明星就因为这些粗鄙的语言选择离开Vine。

汤姆·海斯和迈克尔·马隆在《湿营销:最具颠覆性的营销革命》里提到的信息瀑效应,即“花车效应”,这是指人们因害怕孤立而认同某个群体形成的恐惧感或共同期望(无论正确与否),从而导致预言的自我实现,而这种效应反过来继续巩固恐惧感或期望的新一轮传播。当人们都在传“Vine上的人们会毫无理由地伤害他人”、“Vine全是脏话”、“Vine要死了”时,Vine就真的离死不远了。

而秒拍则完全是另外一种气质,优质的原创内容一直被优先推荐,类似众明星参与的“冰桶挑战”举不胜举,即便出现了谩骂,微博、秒拍也一直严格管控,把苗头消灭在襁褓之中。更为关键的是,秒拍一直在联合兄弟产品“小咖秀”和“一直播”强化自身的造血能力。小咖秀主打搞怪视频功能,而一直播则主打明星直播,他们环环相扣,又密切联动,形成了强有力视频矩阵。这样,通过这裂变式的传播、立体化的包装、互动化的营销手段,秒拍让好的作品脱颖而出,以“良币驱逐劣币”。

五、拼爹时代:Twitter廉颇老矣,微博开启“第二春”

最后,在拼爹这件事上,Vine也栽了跟头。

众所周知,Twitter相对闭塞,一直保持性冷淡气质,刚开始连图片发布都不支持,而后才开始鼓励用户上传图片但不是分享Instagram的链接,到了今年9月才决定取消140字的字数限制。可惜,为时已晚。当Twitter还沉浸在自己的社交圈子里时,Instragram、SnapChat、Pinterest等已经把矛头对向了它,并大肆瓜分Twitter的流量和用户。而且除了Vine,Twitter还有自产的视频产品,亲疏立现,这就在事实上造成了资源分配不均。

反观微博,不但成为了类似于“Twitter+Instagram+YouTube”的综合平台,完成了从“社交”向“媒体”的转型;也通过快速捕捉社会热点的短视频矩阵和已有的意见领袖内容积累,结成了一个能够在第一时间形成优质内容创造、发布和传播的媒体生态,脱去了过去的“二次社交传播和发酵池”的印象。而且自2013年起,新浪微博先后参与了一下科技B、C、D三轮的融资,秒拍、小咖秀、一直播独家SDK内嵌微博。就在与微博的深度“绑定”后,背靠一下科技的视频生态矩阵的秒拍就更有了底气。

另外微博相对开放,在今年年初就取消了140字字数限制,且早就开始支持图片、视频、文章等丰富的内容形态。去年三季度,微博图片发布量已占据整体内容65%,今年二季度微博视频日均播放量比一季度增长235%。

更为关键的是,微博和Twitter正向两个极端发展。上市后在阿里巴巴加持之下,微博策马奔腾。微博2016年第二季度财报显示,截止二季度末,微博月活跃用户为2.82亿,连续九个季度保持30%以上的增长,商业化方面,二季度微博总营收达9.27亿元,同比增长36%,盈利同比增长246%,超出华尔街平均预期50%以上,创下历史新高。而Twitter却步履蹒跚,财报显示,TwitterQ2营收6.02亿美元,同比增长20%;净亏损为1.07亿美元,亏损成为了Twitter上市之后的常态。

这强者愈强,弱者愈弱的“马太效应”在微博和Twitter、秒拍和Vine之间上演的如此真实。

总之,“种瓜得瓜,种豆得豆”,Vine&Twitter在错误的时间节点上屡次三番做错了事,以致于今日的不堪局面。而作为旁观者,我们唯有痛定思痛,去告诫自己,提醒他人。

【钛媒体作者介绍:曾响铃,微信号:xiangling0815】

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曾响铃
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