从游戏到广告的悄然转型,腾讯未来会成为一家什么样的公司?

摘要: 腾讯没说过要从游戏公司转型,但它的确在悄然转型。这种转型并不是放下游戏业务,而是开拓新业务。

腾讯于上周试水了“互选广告”,一小部分微信公号部署了这种广告。

与过去的广点通广告类似,互选广告的主要展示阵地在微信公号,并且同样位于公号单篇图文的下方。但互选广告与广点通不同的地方是,它给予流量主(也就是公号运营方,或者说媒体端)更多的选择权。

流量主可以选择投放或不投放这个广告,也可以给出一个目标覆盖量及价格,达到这个覆盖量获取全部广告收入,未能达到则按比例结算。根据国内微信公号监测机构新榜的说法,流量主所承诺的覆盖量也不能“漫天喊量”,微信系统会根据公号的过去表现,来判定这个量该公号是否能达成。漫天喊量的,并不会通过。

借助这种方式,广告主也得以进行公号的选择。故而称之为:互选广告。

我的一个朋友问,就目前来看,互选广告只是在一小部分公号内试水,未来蔓延开来的可能性大么?

这就必须回到腾讯公司自身的变化这一角度来看了。

我统计了2014年以来腾讯若干季度的几项财务指标。

最新的一个季度,2016年第二季度,腾讯收入结构上出现了一个看似微小但其实极其重要的变化:游戏占整个收入的比重,跌破50%。实际占比47.98%。

腾讯虽然以QQ著称,看似是一家搞社交的公司。但其实腾讯一直以来,主要的商业模式就是游戏。在3Q大战之前,QQ对于整个腾讯的意义在于:为业务模块导流。

但有趣的一点是,腾讯创始人马化腾,几乎从来不参加任何一个游戏行业的论坛、峰会,也从来不为自家游戏站台。虽然据腾讯的人说,马化腾在内部对游戏业务非常重视,证据是:关于游戏的邮件,与业务部门往来频繁。这与另外一家游戏公司网易的创始人丁磊,间或还会出席ChinaJoy并发表讲话,截然不同。

作为一个旁观者,个人揣摩,虽然腾讯公司对游戏业务倚重很大,但马化腾内心深处,未必觉得这件事有多么光彩。真正光彩的事,是云计算,是人工智能,是连接一切。

比如最近一次,马化腾接受经济学家钱颖一的对话访谈时,提到游戏两个字只有一次,主要还不是在讲游戏。原话是这样的:“过去我们的强项在通信,刚开始做游戏时好像腾讯没有这个基因,但其实很多基因需要慢慢培养。”

当年盛大以游戏起家,但陈天桥一直认为,游戏公司不如娱乐公司。他试图建立一个线上迪斯尼,对成为一家专业的游戏公司兴趣缺缺。但陈天桥的业务转型过于猛烈,新业务拓展投入太急太大,对游戏业务放下太快太猛,以至于最终成了“邯郸学步”,新方法没建立起来,老方法倒丢了。

腾讯从来没有说过要从一家游戏公司转型,但从业务数据来看,它的确在悄然转型。这种转型并不是放下游戏业务,而是开拓新业务,并提高后者的占比比重。这个业务就是:广告。

中国互联网,合法的商业模式其实就是三个半:游戏、广告、电商以及互联网金融。把互联网金融归为半个的原因在于,这个行业里目前良莠不齐。有太多的P2P公司是骗局,而类似支付宝这种线下收单就能获取提成的,委实也很少能有公司做得到。

游戏对腾讯来说驾轻就熟。它探索过电商业务,甚至还下了重注,试图挑战对手。腾讯的易讯甚至在内部拉过“打猫狗挑战亿元订单”的横幅。(猫指的是天猫,狗指的是京东,因为京东的logo里有狗的图像)但电商业务天然就是一种低毛利业务——零售业从来不是暴利行业,这与游戏高毛利业务非常不一样。

腾讯最终没有做成电商。但结果也不算坏。它通过换股的方式,将易讯交给京东,并得到了后者的部分股权。

金融业总体来说是暴利行业,但互联网金融并不是一个特别成熟的行业。从业务操作上看,腾讯有布局,但并不是极其深入。

剩下的就是广告了,与游戏类似,广告也是一个高毛利的行业。传统媒体鼎盛时期,一份报纸拿下20%、30%的净利润率,不是什么了不得的事。这其实是一个很成熟的行业。然而,媒体生态天翻地覆的变化,使得广告业的玩家们,也可以出现更迭。

虽然基数依然不是很高(相对游戏业务),但腾讯广告在腾讯收入的占比还是越来越大的。从2014年第一季度只能占比6%,到了今天,基本上接近两成。

腾讯的广告业务分为两块,一个叫效果广告,一个叫品牌展示广告。这两块,腾讯官方的解释是这样的(以2016年Q2季报为例):

“效果广告收入增长80%至人民币36.97亿元,主要反映来自微信朋友圈、移动端新闻应用及微信公众账号的效果广告收入的增长。品牌展示广告收入增长41%至人民币28.35亿元,主要受腾讯新闻及腾讯视频收入的增长所推动。”

朋友圈广告、广点通广告、互选广告,都应该归属效果广告。类似传统的Banner、视频贴片,都应该归属品牌展示广告。

从2015年Q2,腾讯开始披露这两个细分领域中的数字以来,我们可以很明显地看到,效果广告的同比增幅,超过了品牌展示广告。

这就是媒介生态天翻地覆的变化:今天很少有中国网民不用微信,不订阅公众号,从来不转发公号文章,也很少有媒体说,我没有公众号在运营。

随着内容创业兴起,很多公众号都在赚广告公关的钱。甚至有公众号为了获取更多订单,而在那里刷量(伪造公号图文左下的访问数据)。对此腾讯官方近来进行了一次整治活动,有人认为,这是为腾讯自营广告业务铺路。

但这种阴谋论式的猜测并没有扎实的证据。我反倒以为,腾讯在公号上的广点通也好,互选广告也好,有着比公号自营广告更强的监测优势。

一位公号运营者和我透露,腾讯曾经派人和他接洽,希望该公号能进行互选广告的部署。腾讯员工当面给他演示了这样一种数据监测:系统能够获知,到底有多少人会一直看这篇文章看到底部,从而看到广告。这种数据监测,显然比单纯的10万加来得更为科学。

这是一个只有腾讯运营方和投放广告的甲方才能看到的数据,刷量者都未必能把这个数据给刷出来。

不过,我这位朋友最终谢绝了互选广告。因为他所运营的是一个头部大号,自己有接单能力,而且数额不菲。在他看来,互选广告,头部大号可能比较吃亏。与当年的google adsense、百度联盟等类似,这类效果广告一般都不是访问量极大的网站的生意。即便这些网站部署了联盟广告,也都是放在不太重要的位置,聊胜于无。

联盟广告一向是长尾生意。一个粉丝不足十万的公号,并没有太强的接单能力,也没有平等的谈判地位,是最适合这类效果广告的。数千万公号,当然腰部、底部才是多数。

我的预测是,互选广告会蔓延开来,成为很多公号的标配。

有理由可以预判的是,腾讯将从一家主营游戏业务的公司转变。但这样的结论可能不太靠谱:腾讯会成为一家主营广告的公司。

【钛媒体作者介绍:魏武挥,执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴创投基金投资合伙人,本文为为FT中文网特约撰稿】

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魏武挥
魏武挥

专栏作者,新媒体的观察者、实践者和批判者,目前执教于上海交通大学媒体与设计学院。微信公众帐号:itTalks

评论(2

  • 晶晶要做摄影师 晶晶要做摄影师 2016-10-27 08:58 via android

    数据还是很有说服力的

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  • 367 367 2016-10-27 08:06 via android

    游戏??天朝对游戏行业的态度就不怎么明朗,只是他能推动GDP的发展,不过还是鼓励游戏出口的,不能祸害国人嘛,主要是国内大多数游戏生产企业的游戏都是一堆垃圾。

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