被称为“发布会公司”的乐视,有这样一套严肃的“做会”方法论

摘要: 对于乐视而言每一场发布,每一个活动都是一次免费的品牌广告,或者说是一次讲述乐视故事的最佳舞台,因此对于乐视而言发布会早已经不是一场会那么简单。

乐视美国发布会体验厅

乐视美国发布会体验厅

乐视在今年10月完成了它在美国的整体亮相,把乐视生态落地到了美国。

乐视擅长并乐于办发布会,已经不再是秘密,而进入乐视生态元年之后,乐视的会越开越密、场面越开越大,事实上无论是之前场面宏大实现了44.8亿销售额的“乐迷节”,还是最近的乐视美国总部发布,组织了近500多媒体人飞赴美国见证历史时刻。

对于乐视生态 O2O 销售平台总裁张志伟来说,从加入乐视的第一天就经历了多次重要发布会。今年张志伟交出了漂亮的销售业绩,乐视官方微博上“919突破40亿销售额”的承诺最终兑现。作为这一生态背后的重要操盘手之一,他向钛媒体记者回顾了今年的919乐迷节并进行了复盘。

乐视生态O2O销售平台总裁张志伟

乐视生态O2O销售平台总裁张志伟

其实对于所有的硬件厂商来说,开个发布会脱层皮的说法都由来已久。在外界看来一场发布会不过一天、半天,但是内外部的协调却积极复杂,而之于乐视,只会更复杂。因为乐视开的不叫发布会叫“生态发布会”,一加上“生态”二字就没那么简单了,不但需要协调各个生态,对此,乐视有自己的套路,有一系列明确的方法论。

乐视擅长办会在圈子里早就不是秘密了,甚至自己家的会都会“撞车”(两场发布会同时、不同地举办),张志伟告诉钛媒体,这不是因为管理混乱而是乐视的一种运营方式。

至于乐视为什么要办那么多的会,规模为什么越来越大。张志伟拿今年举办的919乐迷节举例:

第一个就是我们要树立919的品牌,因为我们要变成中国三足鼎立的一个电商平台,我们想让919和618、双十一能并驾齐驱,虽然我们还是小弟弟在这里面,但是我们觉得有自己的特色;

第二个我们要给所有的乐迷一个仪式感,在乐迷节这个具有仪式感的时间我们给他进行回馈;

第三个方面,无论是电视还是手机,进入第四季度都进入旺季,尤其是十一的黄金周,乐迷节在十一前期能够占取销售先机,提前把消费需求转化为购买。

造节和仪式感作为互联网和电商的一种营销手段,其有效性已经被不断验证过了,而与另外两家规模最大的电商节相比乐视很清楚自己的体量不够,但是张志伟觉得差异化足够。

不管是京东618,还是天猫的双11,都是作为一个销售平台卖别人的货。乐视是自己的平台经营自己的产品,可以从端到端去完全掌控,从供应链的端然后到平台端,到用户的服务端是乐视的服务,根据成绩来看乐视在919当天电视的销售超过双十一、天猫所有的电视的销售。

除了利用大型电商节吸引流量和用户以外,乐视也擅用明星资源。

对此张志伟澄清其实未来是否会延续这种方式并不一定,重要的并非是明星而是如果全程把握好节奏,充分实现一次活动产生的影响力,乐视的方法叫做:多级地推动。

例如这次的919乐迷节,从8月30日就开始预热,释放部分信息;9月6日加热,才把所有的信息放出来;再到9月19日当天是沸点,先是919开启抢购的沸点,然后是晚上给大家呈上来一个视觉、听觉的盛宴,同时又把它联动起来了。很多江苏卫视的观众之前不是乐迷,但这次通过这些变成乐迷或者说认识乐视,晚会开始后要求我们延续一下。

对此张志伟表示:“其他品牌的做法大多是搞一次活动传播一下就结束。我们从预热,加热到沸点然后再延续,这四个阶段其实把所有用户的热情或者这种关注最大化地进行转化为购买。”

这一次的乐迷节乐视与江苏卫视,用江苏电视台做直播,台网联动。乐视在很多操作手法上从来都不会把传统和互联网割裂开来,对于乐视而言这次的活动相当于有效地做了三个小时的品牌广告,江苏卫视的广告是按秒算的,而9点到12点这个时段是比较黄金的。三个小时,总共是10800秒的广告。

行业内很多人都知道乐视自己的会都会冲突,而这并非混乱所致,而是在日常项目中各个业务都是独立运营的,分别在那一天做发布都是由各个生态业务部门自主制定,但是一旦设计的生态超过三个,那么乐视就会通过项目制进行协调,不再是各自为战的模式。

像“919乐迷节”和美国发布会这样的项目,乐视会提前在集团内部设置一个项目管理部,每一个大的项目会派出一个或几个人作为项目负责人,把整个大的项目分解成很多子项目。

根据张志伟的介绍,乐迷节的晚会就分为垂直业务、平台、服务、传播推广、晚会等子项目,每个子项目也都有项目负责人,可以是 VP ,有时候是核心总监。在这个大的项目里赋予项目负责人非常高的权力,他可以调动公司与他相关的所有的资源,不管你是副总裁还是总裁,都是他说了算。每次做大项目的时候,会把公司的财务、人力、行政都放在项目里,以便整体的调度。

不难看出,对于乐视而言每一场发布,每一个活动都是一次免费的品牌广告,或者说是一次讲述乐视故事的最佳舞台,因此对于乐视而言发布会早已经不是一场会那么简单。

乐视控股作为一个涉及业务众多、结构复杂且身躯庞大的组织,策动这一场场活动除了项目制也别无他法,但是关键在于如何处理和协调项目负责人与各生态负责人之间的关系,当资源有限的情况下,哪个生态更被青睐,谁给谁让路,其实在乐视是采取一种“在商言商”的传统做法,怎样能令乐视控股利益最大化就怎么执行。(本文首发钛媒体,记者/张思)

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张思
张思

BT传媒主笔,关注通信、IT行业。

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