视频网站想要争夺流量,关键还在于培养内容的“网感”

摘要: 十月底开始,卫视平台将陆续进入招商季,各家电视台绞尽脑汁吸睛又吸金。同样,视频网站也亮出自家成绩单和新的动向安排。

十月底开始,卫视平台将陆续进入招商季,各家电视台绞尽脑汁吸睛又吸金,同样,视频网站也亮出自家成绩单和新的动向安排。Vlinkage数据显示,今年视频网站电视剧点击量整体呈上升趋势,得益于《微微一笑很倾城》、《青云志》击总量高达751亿次,相比去年同期几乎翻番。

在单剧集播放量上,优酷凭借《微微一笑很倾城》登顶,据艺恩视频智库显示,截至2016年9月13日,优酷独播的《微微一笑很倾城》以102.46亿的播放量居于视频网站独播剧播放量榜首。

在这场流量争夺战中,各视频网站均通过独特的排播和运营方式参与火拼,这背后,也能看出来各家在受众定位、差异化方面的走向。相比而言,优酷第三季度在剧集、综艺、营销等方面处于领先的态势。业内人士也发现,相比电视台内容的限制,视频网站越来越能满足用户多元化内容需求,尤其在对“网感”挖掘上更是做到深耕细作,将全新的“网感”模式融入到电视剧、综艺、网络营销等各个方面。

何为“网感”?这一直是各方热衷讨论的话题,但又很难有人给出一个明确的概念,之前的视频网站对“网感”的追逐简单定义为:对网络的关注度,是不是时刻能创作出与现今网络流行趋势相匹配的东西来。而随着视频行业的日渐成熟,同时催生了许多新的艺术形态,对于网感的挖掘也似乎早不是当年的简单意义。

受众年轻化,内容上做到“精分”才能贴近网民 

人们正是在一个互联网充斥生活的时代,对于网感的诉求视频网站各个都是极度渴望,从近半年来的实践上看,网感最核心还是——抓住年轻人,受众年轻化。

的确,在电视剧市场,视频网站纷纷主动跟90后交朋友,甚至同00后无比亲近。从三季度的播出情况看,除了大IP,一些意在吸引年轻人的剧集,就受到了很多关注,例如《微微一笑很倾城》、《青云志》、《我的朋友陈白露小姐》等从主创、剧情到制作都主打符合年轻观众。

但更细心的业内人士就发现,除了在受众年轻化上,大家将“网感”做到更加深度和极致的运用和挖掘,就拿优酷《微微一笑很倾城》为例,该剧以杨洋、郑爽等高颜值、高人气明星组合展现的校园清纯恋爱,从类型上注定引起大批具有黏性的粉丝群体的关注,以网游塑造校园偶像恋情,这是该剧创新大胆的一大亮点,校园青春里的互联网络时代。

另外,“网游”一词也以时代标志占据了许多人的青涩记忆。而《微微》独具一格的互联网思维,现实与网络游戏交替并进,虚拟世界与校园生活为主体相结合的创新画风,打造出国产青春偶像剧新视界的标杆,也迅速攻陷了不少电视观众的心,让网民感同身受产生浓厚兴趣。

有专家也指出,追逐网感第一是受众年轻化,第二内容上的贴近网民,而三季度的电视市场中《微微》等网剧均在网感上做到了受众精准,台词、剧情、制作、创意上同网友在价值观、习惯都做到了贴切感,自然在播出效果得到应有的回报。

追逐热点精准判断,差异化打造平台有远见 

在网综呈现一片红海的景象下,综艺的网感又该如何定义?节目评论研究员龚袁芳接受记者采访中还谈到,视频网站的网感除了追逐热点会赶潮流外,要有精准的判断。娱乐评论人员黄欣也提到,优秀视频网站永远不仅仅随大流、跟风追逐热点,它要有超强的感知热点的能力,也就是远见。

2016年,一共有10余档喜剧类型综艺节目先后在卫视播出,不少视频网站推出喜剧节目,追逐喜剧版权,因为喜剧本身易于碎片化传播的特性也与互联网的传播特性相吻合。从第三季度的情况看到,喜剧已成风潮。而即将到来的第四季度,亲子类节目也将抬头。在这背后,我们又能看到互联网的布局。

亲子类节目方面,无论是正在播出的《爸爸去哪儿》还是《放开我北鼻》、《了不起的孩子》都证明了纯网综艺在吸引受众方面的成功之处。而限童令下,纯网综艺在带动素人参与节目,打造互动体验以及满足亲子类节目观众方面,做出了新尝试。

喜剧类节目方面,我们看到去年优酷已经看到喜剧的前景,同欢乐传媒合作《欢乐喜剧人》等多档节目,建立喜剧平台,在年初便打出了“优酷欢乐季”的编播策略,第三季度再推出“欢乐综”的概念。相继推出泛喜剧综艺《金星秀2016》以及《四大名助》、《今晚80后脱口秀》也在口碑与播放量上都有着不俗的表现,而优酷自制的《火星情报局》和《暴走法条君》等综艺内容也以欢乐和搞笑著称,是优酷大喜剧综艺布局中的重要组成部分。

据统计,目前优酷有近600档喜剧节目。2016年开始至今,优酷综艺频道共有160多档喜剧类节目,比2015年增长了89%。喜剧类节目总播放数占综艺频道播放数的18%,较2015年增长269%,用户观看喜剧类节目总时长达105亿小时。

营销的花式玩法,品牌的节目达到“灵魂深处的契合” 

其实视频网站们不仅仅在电视剧和综艺两方面加重“网感”的运用,营销方面又怎么缺得了“网感”,曾经营销专家张文建在某论坛上感悟:网络事物的敏感程度(网感)对营销人去做好传播是多么重要的一件事。

随着视频直播因为互动性强、展现形式新颖、涵盖范围广泛,在传播力度和影响深度方面不断超越着传统营销推广渠道。优酷第三季在营销模式上追逐品牌联合,精准定位受众群,投其所好转化情感认同。

譬如优酷营销部门将《火星情报局》的内容营销比作逼上梁山,但不得不承认用综艺手段为品牌产品打造记忆点的内容营销方式,很多片段包括清扬歌等在各渠道传播,除了在内容上大受欢迎之外,其花样出奇的营销方式更是突破传统。腾讯OTT从内容推广到会员生态营销,爱奇艺第三季度也推出了原创贴、创可贴等产品。

而具有网感的营销模式一定不是按照平常套路出牌的,如《火星情报局》突破了马东的“花式口播”,更是加入了诸多明目张胆的“广告”,用“新奇特”的方式告诉观众,“没错我就是广告”。如果放在5年前,估计会不被接受,但对于与众不同的《火星》,受众就爱它的奇思妙想,二次元居多的受众看到这种营销方式更增加了兴奋点。

左手抓住网感,右手握紧体验和互动  

龚袁芳在自己的研究报告中反复阐述,视频网站的“网感”是能否吸引用户必备特征。可是这一体征确实始终是飘忽不定的概念,它似乎天边的云又似遥远的星,所有人想抓住想贴近又似乎做不到真正拥有。

在不久的电视节上,对于“网感”无数专家进行了探讨,最终大家也发现网感不可丢,但是作为视频网站更要有的还是注重用户体验,给用户不同的感观、体验感。如加入当下直播、VR等技术手段的革新,也都为“网感”的激发提供了更多可能。

这一点各家视频网站也做了很多大胆的尝试,例如用技术创新加持《中国新歌声》,推出增加了音频特效功能的优酷App升级版本。还在视频网站加速“广告运营”的年代,破天荒的面对所有用户,独家提供“免广告清爽版”《中国新歌声》,在提升用户观看体验的同时,为内容方、平台方、赞助方提供了一个全新的合作模式和营销思路,推动现象级综艺进入免广告时代。

有人说,视频网站对网感的追逐就是国民对房子的执念一样,在经过视频网站对其深耕细作的尝试中,也承认评价用户体验的一个标尺,但同时视频网站从单向传播、到双向互动,再到如今的全方位互动,以优酷为代表的视频网站,作为纯网内容的孵化器,内容为王、创意优先,依靠互联网,拥有强互动性、精细化定位等优势,紧密贴合观众娱乐需求等特性,左手抓网感右手握紧体验和互动,给用户带来更加多元、更加鲜活的艺术形态。

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