移动互联网:重新定义信用卡服务

摘要: 移动互联网是信用卡如何重新定义行业发展的契机。而信用卡机构却受制于客服体系效率低、自建客户端APP不成熟等问题,在这块“蛋糕”面前力不从心。如何利用更低风险、更高性价比的服务方式实现创新,是信用卡机构的最大挑战。

钛媒体注:移动互联网无疑是电子支付、移动金融的肥沃土壤,然而对于信用卡企业来说,众多机会也同时意味着挑战。银行、信用卡公司怎样才能跳脱出发展了几十年的服务模式,从客服水平、移动技术的应用以及方面赶上移动互联网的潮流?国际主流的信用卡机构已经有所行动,钛媒体【瑨观移动】专栏文章《“灭掉”信用卡才是移动支付的未来》曾作分析,以万事达、Visa为代表的信用卡企业正在在电子支付领域掀起自我革命,凭借先天的规模优势,并在支付技术的开发领域加速发力,追求无卡支付,即将消费者交易、支付过程中的实体卡隐形,或者加入电子钱包的竞争。相比第一阶段的“消灭现金”,信用卡行业正在发生第二次革命。

而国内信用卡行业却正在面临移动时代的“洗脑”。钛媒体特约作者董峥撰文,从自身在信用卡产品和营销领域十余年的研究出发,对移动技术对信用卡行业趋势的影响做出详细分析,他认为,移动互联技术的发展,已经成为信用卡行业变革的天然土壤,然而,信用卡服务机构却受制于客户服务效率不高、无法满足智能时代用户需求的困境,如何找到突破口呢?让用户忠诚度计划“移动”起来、从技术层面开刀发力“自建APP”客户端都成为信用卡行业的变革趋势。钛媒体全文发表如下:

 

随着3G移动通信技术的飞速发展,WAP上网已成为一种被大众广泛接受的互联网接入方式。与使用传统PC上网相比,以智能手机、平板电脑、超级本为代表的移动终端使用互联网,几乎可以不受时间、空间和设备的限制,这为移动互联网的发展提供了良好的平台。移动互联网使得互联网、移动通信技术及其它信息处理技术得到了完美的结合,使人们可以通过移动终端设备,在任何时间、任何地点进行各种活动,实现随时随地、线上线下的购物与交易、在线电子支付以及在线交易、商务、金融、娱乐等相关综合服务。通过移动互联网,用户可随时随地获取所需的服务、应用、信息和娱乐。移动互联网正以其灵活、简单、方便的特点开始得到消费者的青睐。

 

移动互联网:服务行业创新的土壤

根据艾瑞咨询的有关数据统计显示(图1),随着智能手机的门槛大幅降低,智能手机和平板电脑等移动终端的出货量已经超越了传统的个人电脑,使得移动互联网的用户增速也异常迅猛。

2011Q1-2012Q2中国移动互联网市场规模

正是由于移动互联网市场的超常规发展,形成了当前以终端和网络为中心、基于接口开放和开发者广泛参与的新型商业模式,苹果、谷歌公司App商店的爆炸性成长就是最典型的代表。移动互联网市场发展的核心在于争夺移动媒体第一接触点,掌控用户体验、深度个性化服务、产业链的延展以及整合型业务的开发与推广,通过SNS社交网络、地理定位功能、第三方移动支付、互联网接入等多种新兴的商业模式,开发出面向餐饮、休闲、购物、旅游等社会生活类行业的以移动互联网为核心的新型服务项目。当然,将传统互联网服务简单的照搬到移动互联网上并不是成功的路径,如何利用移动互联网的优势为用户带来有价值的东西,或者说创造有价值的应用服务,满足用户各类需求的创新,才能算得上是真正意义上的创新。(图2)同理,金融服务行业的创新也必然在“提供有价值的服务”上做文章。

移动网络和移动终端严禁发展进程

 

 

传统“靠山屯”(Call Center)客服体系悄然变革

从1998年底到99年初,国内银行业开始了客户呼叫中心(Call Center)的建设。在银行客户呼叫中心建立之初,信用卡的客户服务系统也依附于其中,为开始蓬勃发展的信用卡业务提供服务。随着国内信用卡市场的不断扩大,市场竞争越来越激烈,以招商银行为代表的主要信用卡发卡银行也开始陆续建设独立的信用卡呼叫中心。建立银行各级客户呼叫中心,与其说是建立一套计算机系统,不如说是建立一个机构和新的服务思想体系。

在经历了十多年的发展之后,各银行的信用卡客户呼叫中心已经从原来单纯的以客户呼应为主体的呼叫中心,升级为包括互联网、语音、自助终端、移动通讯终端等多种服务形式的客户服务中心,相应扩展成一定的规模。信用卡客户服务中心的建设,不仅涉及到产品推广、市场营销等方面,而且在产品营销过程中的后台服务的竞争也愈发激烈,信用卡客服中心的服务体系已日趋完备。

招商和中信这两家在经营上素以“先锐型”为特色的商业银行,业已形成了呼叫中心(Call Center)、网上银行、手机银行、电话银行、短信银行等多种形式的客户服务系统,为用户提供方便快捷的服务体验。随着移动互联网的蓬勃兴起,以及信用卡业务的快速发展,相继涉足移动互联网技术,推出了基于Apple的iOS和开放的Android移动终端系统平台上的信用卡客户服务端。

银行对于信用卡商户特惠信息,传统方式主要以账单夹页、官方网站、呼叫中心、手机短信等形式向持卡用户发送,但是这些沿用多年的方式,已经无法适应当今这种快节奏的时代潮流。以餐饮特惠商户为例,如果请客吃饭的话,难道会随身携带账单夹寄的宣传广告用以查询哪里有优惠吗?手机短信的信息承载量就更是少得可怜了,官方网站或者通过呼叫中心电话查询也都存在着诸多不便和麻烦。传统的特惠信息传递方式,在社会生活节奏越来越快的今天,已经形成了信息传递不畅的局面,持卡用户在使用过程上的不便也就无法积极参与,因此大大挫伤了与银行信用卡合作的商户配合参与特惠活动的积极性,在银行、持卡人和商户间形成了一个恶性循环的怪圈。

正是伴随着3G通信技术的日趋成熟和普及,针对各类移动终端的“信用卡客户服务端”开始出现,该技术依托于3G技术中的GPS定位功能,实现了为信用卡客户提供搜索特惠商户,查寻银行网点,了解信用卡账户信息,提供移动支付等多种服务功能。它是集信息查询、支付业务和掌上金融于一身的基于移动互联网平台的信用卡客户服务系统的一个延伸,为信用卡用户提供了贴身即时型的服务功能,并在一定程度上可以替代信用卡客服中心的部分工作,有效地降低了客服中心人员的工作强度和人力成本,实现事半功倍的效果。信用卡客服系统与移动互联网的结合将成为未来信用卡产业发展的一个新的契机。

 

客户忠诚度计划:效率跟不上需求

客户忠诚度计划,一直以来是众多商业企业所依赖主要的客户维系方式:运用会员制、抵用券计划和折扣策略等手段来吸引并保留顾客。从国外的一些资料中看到,消费者对这样的互动方式存有喜爱之感。但是不可否认的是,目前的会员制、抵用券和折扣方式下的“客户忠诚度计划”,无论是从消费者体验的角度,还是从营销和业务模式的角度考察,已经显示出其后劲乏力的现象,有报告显示,尽管各种忠诚度计划总体上有所增长,而实际有效会员数据并没有增加,大多数忠诚度计划仅仅是数据库中的一些姓名而已。

“信用卡客户忠诚度计划”这一概念从2002年引入国内信用卡行业以来,其发展一直处于磕磕绊绊的状态,除了个别银行做得较好外,绝大多数银行在这方面都进展迟缓,主要问题在于缺乏在这方面进行较为系统的研究,甚至信用卡业务与客户忠诚度计划存有脱节的趋势,信用卡客户不清楚所持信用卡产品能为自己带来多少“实惠”:比如,在哪些商户能得到具有吸引力的消费折扣,如何能获得更具有吸引力的积分或返现等优惠措施等等,无形中挫伤了持卡客户用卡的积极性。

信用卡客户忠诚度计划,是信用卡客户服务的一个重要组成部分,其中包括了刷卡优惠、消费积分、分期购物,以及后台系统针对持卡用户的用卡提供的额度提升、账户查询、安全保障等一系列内容,“信用卡客户忠诚度计划”更应该是一个综合性服务系统。然而,由于对客户忠诚度计划研究不够,难以随着信用卡市场的变化而进行创新,当前信用卡客户忠诚度计划的效率非常低下,各发卡银行间的许多促销活动形式几乎如出一辙,缺乏独特性、新颖性;针对细分市场的客户群分众服务能力欠缺;办卡促销活动过多偏重于新增客户而忽视对老客户的关系维护;一些积分换礼、优惠折扣和忠诚度计划,往往需要持卡人经过繁琐的步骤才能获得等等现象。传统的忠诚度计划的信息传递都是基于账单夹寄宣传页、官方网站、手机短信、呼叫中心等形式,在生活和工作节奏日益加快的今天,持卡人更需要快速便捷的查询方式,来接受忠诚度计划的实施,来享受银行为其提供的各项服务内容,但传统的信息传递方式显然已经无法满足持卡客户的这种需求。这个问题也反映出很多银行没有能够建立以持卡客户为中心的服务体系,而客户忠诚度计划往往成为“空话”。

表1 信用卡普通几分和客户忠诚度计划差异

尽管传统形式的客户忠诚度计划效果日益下滑,但在如今的商业竞争环境下,这些计划仍然是必要的。这就需要对传统的信用卡客户忠诚度计划进行创新性的变革,这就需要借助于新兴的移动互联网技术来实现。(图3)那么,用户忠诚度服务如何能够“移动”起来,移动互联网将如何促进信用卡客服体系的变革呢?

信用卡客户忠诚度计划

自建移动终端APP:信用卡服务的新模式

随着3G移动通信技术的发展,以智能手机、平板电脑、笔记本电脑为代表的移动终端设备也得到迅猛发展,它们借助移动互联网可以随时随地连接到各类网站获取信息。移动互联网的兴起,已被证明是一场信息化的革命,而移动终端设备也正在改变着人们的生活、工作、娱乐,以及购物、支付的方式,它们已经日益主导了我们的生活。

移动互联网LBS服务,是通过移动通信网络来获取用户移动终端经纬度坐标,以达到为用户定位服务的目的。移动终端通过移动互联网定位可以实现的服务包括:援助服务(如紧急医疗、抢险救助等);信息查询服务(如天气预报、汽车导航、网络地图、商户特惠活动等);精准广告投放服务(如在用户所处位置投放相应的消费或服务类广告);即时的社会社交网络(SNS)服务等几大功能,移动互联网以其快捷、便利、即时、高效的特点,已经悄然走入人们的生活。

根据信用卡市场发展现状和趋势的研究表明,信用卡客户服务借助于各种移动终端与移动互联网相结合,已经成为势不可挡的趋势,它不仅实现了银行信用卡服务信息随时随地地有效传递,同时解决了有限的银行服务时间、服务区域以及服务设施不足的问题。采用“移动化”的忠诚度计划,持卡客户通过多种移动终端,可以不受地域、时间等因素的影响,随时随地享受客户忠诚度计划中的每一项服务。要明白的是,持卡客户需要的就是简单明了、实实在在、真金白银的实惠,而很多银行在设计服务内容时,把一个刷卡优惠活动搞得云遮雾罩又似彩票抽奖,让持卡客户花费精力去琢磨活动里面有没有什么陷阱,非要把持卡人训练成“福尔摩斯”似的。这样的忠诚度计划还是少搞为好。

通过与移动互联网的结合,信用卡客户忠诚度计划可以根据持卡客户的消费习惯和常去的消费区域,通过与特惠商户的合作,实现在客户到达商户时随时发送优惠/特惠信息给持卡客户的移动终端,可以起到两个作用:一、促销的针对性强,更贴近目标用户的消费兴趣;二、积分奖励更加便捷、明确。这样做的结果提高了目标顾客折扣券和抵用券的使用率,又提高了信用卡的刷卡率和交易额,还有效地提高客户对银行、商户的整体满意度和忠诚度。

目前,各大发卡机构和银行自建信用卡客户服务端已经成为潮流。大量为信用卡业务开发的App产品,都可以在主流的苹果、安卓应用商店中提供下载服务。笔者对部分客户服务端汇总如下:

信用卡app客户服务端汇总客户服务端汇总

从各服务端发展的情况来看,其出发点是好的,都看中了信用卡服务这块“蛋糕”。但是经过测试后的实际效果中发现,银行的客户服务端设计得相对完善,涉及了特惠商户、账户查询、特惠服务,甚至嫁接了手机银行等项目,功能比较完善,而且市场目标相当准确,如果大规模的推广,只需要在自身现有的持卡客户中就可以挖掘大量的用户下载使用,这也与银行自身力量的强大不无关系。

相比较而言,非银行系统的服务商中,所提供的服务项目,无论是从内容上还是技术上,都还显得相当稚嫩,很多优惠/特惠信息完全是从银行信用卡官方网站上搬下来直接引用,而不考虑信息的真实性和有效性。究其缘由,这与这类企业对信用卡行业本身并不熟悉,有着很大关系。由于对信用卡业务的理解有局限性,就无法从更深层面了解发卡银行、特惠商户和持卡客户的不同市场需求,在产品设计和客户体验方面就暴露出很大的缺陷。同时,由于缺乏明确提供服务的客户资源,只能将服务对象指向国内信用卡所有发卡银行及持卡用户,而这么做直接的后果,由于缺乏对服务对象具有针对性的“捆绑”,只能寄希望于经过市场宣传后,以获得信用卡用户的认可并使用,但这种方式的回报率与期望值之间的落差会极其明显。这也是这类企业由于缺乏对信用卡行业的专业、深入地了解与研究,更缺乏与发卡银行密切合作的基础而引发的核心问题。

当然非银行的信用卡客户服务端也具有其优势所在,就是可以具备广泛性和自由度,实现针对多家银行服务的目标,这也是银行开发的客户终端所无法实现的,特别是可以针对科技力量较为薄弱的银行提供客户服务端的定制化服务,在通过与银行的合作实现信用卡客户下载绑定,同时也可以将客户服务端延伸至汽车导航系统等其它服务领域。这就需要这些服务商,能够真正了解银行信用卡业务的需求,把握银行与持卡客户、银行与特惠商户、持卡客户与特惠商户之间的相互依存关系,寻找到最优的服务切入点,利用自身科技优势,搭建起服务平台,从而将银行、持卡用户、特惠商户紧密地联系在一起,只有这样才有可能在这一领域形成“蓝海战略”。

 

未来机遇 

移动互联网的兴起,已经为信用卡行业重新审视自身发展的新的机遇。它通过更具吸引力的方式与一群代表新型消费理念的消费群体进行接触和互动,同时也更符合他们所追求的新兴的生活方式的价值主张。移动互联网不仅可以提供信息的传递,更可以直接完成了支付环节,这对于提高活卡率、单卡交易金额可以起到最为直接的促进作用。这对于银行、商户,对于作为支付工具的信用卡而言,才是最重要的核心。

正是移动互联网技术与信用卡客户服务系统的结合,无论持卡客户身在何处,都能让银行与顾客的成为一种无间断的联系,而巩固这种联系是实现卓越绩效的关键所在。移动互联网技术为信用卡带来重新定义整个行业发展契机,从而让银行可以利用更低风险、更高性价比的服务方式,迅捷、经济、有效地提高信用卡客户服务方面的创新能力,就显得尤为重要了。

本文系作者 信用卡董峥 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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信用卡董峥
信用卡董峥

“我爱卡”网主编,专注于信用卡产业研究,敬请关注公众平台“卡研究资讯”

评论(5

  • 徽联_天下 徽联_天下 2013-03-27 07:39 via weibo

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  • 信用卡董峥 信用卡董峥 2013-03-26 16:11 via weibo

    呵呵

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  • 叛逆乖乖甜心 叛逆乖乖甜心 2013-03-26 16:03 via weibo

    很专业的长文

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  • 信用卡董峥 信用卡董峥 2013-03-26 15:47 via weibo

    [ok]终于面世

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  • 轱辘君 轱辘君 2013-03-26 13:30 via pc

    文章是好文,就是真的太长了!象写论文一样

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Oh! no

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