雷军:小米的商业模式就是“拉仇恨”,通过搅局我们提升了同类产品的品质

摘要: 手机是低频的,一两年才买一部,如果用巨大的投资做电商,这个生意是没有规模效应的,因为频度太低了。我每获得一个用户我就在想“我能不能围绕这个用户用小米模式,给他提供更多电子消费品。”

钛媒体注:在13日举行的2016中国(四川)电子商务发展峰会上,小米科技创始人、董事长兼CEO雷军再次语出惊人。

在演讲开头雷军便表示,小米商业模式的独特性和创新性,也引起了外界对小米的诸多误解,这种误解甚至已经波及了熟悉他的朋友。但他从创办小米起,就做好了挨骂的准备。

雷军说,外界对小米主要有两个误解。“大家都知道小米是一家手机公司,但小米还做电视、充电宝、空气净化器、电饭煲、插线板等20多种产品,小米不是一直说要专注吗?第二个误解就是,小米产品卖得多,不就是因为便宜吗?在大家的潜意识里,便宜无好货。”

雷军自称,小米是他在40岁财务自由后创办的,在从事了20多年的互联网、软件行业后,他抱着要干就要“干件惊天动地的事”而去。

创办小米的初衷是,看到世界各地买到的东西都是“made in China”,但在国内商场里买到的东西不仅贵且品质不佳,在美国三四十美元可以买到的一件衬衫,在国内商场至少要花上千元。而最好的衬衫的成本不过100多元。为何会造成这种零售价翻了10倍的现象,在雷军看来,最根本的原因是效率低下,“为了卖东西,花在市场、店铺、促销上的钱太多了,所以拼命压缩制造成本,而美国的社会效率比我们高很多。”

雷军认为,消费者买东西很多时候钱花在了过程上,而不是商品上。他认为,自己找到了秘诀,即改造效率,如何将成本花在制造上,用接近成本价销售不是奢侈品的科技品,是雷军最初创办小米的初衷。

小米的成功用了两个招。一个是专注,雷军说,“很长时间我们一年制作一款手机,这样研发成本最低,而传统厂商一年会做100个型号”。其次是利用互联网优势,将通常占销售额40%以上的渠道、市场费用清零,雷军说,“前三年没有市场成本,小米就是前店后厂,很长时间实现了零库存。”雷军称,小米直到去年5月份供应才跟上需求。

小米前三年时间,几乎没有市场费用,只利用互联网口碑营销,“渠道成本和营销成本接近0,因此就可以按接近成本价的价格直接销售”。雷军调侃说,这种营销模式也被误解为“饥饿营销”。

在手机取得成功后,小米开始把这套模式复制在其他品类上,也取得了成功,包括目前充电宝销售已经达到世界第一。

 雷军并不认为应把小米单纯归类为“手机公司”,“我认为淘宝是(线上的)shoppingmall,京东是超市,小米是专卖店或品牌电商”,未来网上的专卖店会越来越多,而只卖手机客流量不足将是一个死循环,为此他应该为他获得的用户提供更多的电子产品,“手机是低频的,一两年才买一部”,基于此小米才有了品类扩张。

雷军认为,小米模式具有鲶鱼效应,它带动了小米所在行业的产品质量整体提升,但他认为今天他所干的更牛的事是进入了线下零售。

“今年2月小米开线下店,小米之家200多平方米,每个单店已经做到7000万元人民币,平效达到25万元,而中国最好的平效是12000元”,雷军觉得小米的线下店成本已经做到了线上店的水平,不比那些垂直电商差。在他看来,线下零售店的某些体验功能是线上无法实现的,如果解决成本、效率问题,未来线下店可能还会在零售业占主流。“未来5年,将开1000家线下门店,每家店零售额达到1亿元。”雷军表示。

雷军说,小米的商业模式就是拉仇恨,但由于小米产品的搅局,也促使同类产品的品质提升。“过去几年,小米给各行各业添了很多乱,但也给其他行业添了提升品质的动力。”

以下为雷军演讲实录:

尊敬的领导,尊敬的企业家朋友,大家好!非常感谢大家刚刚热烈的掌声,谢谢!

关于小米,大家或多或少有一些了解,我呢就不做详细介绍了。但是由于小米商业模式的独特性和创新性,其实大家很难对小米有一个非常完整的了解,因为这样的原因,所以大家对小米或多或少的有很多误解。在创办小米6年的时间里,我跟很多人交流,我觉得大家对小米的误解多到了我自己都懒得解释。

有时候我们内部讨论的时候,他们说“你为什么不去解释?”我说“假如小米真正成功的哪一天,其实不用解释,大家就理解了小米的创新性。”但后来我发现,连一些比较了解我的朋友也有一些误解的时候,我觉得这事就好象有点复杂了,比如说大家都知道小米是一家手机公司,其实小米还做电视、笔记本电脑和空气净化器、充电宝、电扇、电饭煲,大概20多种产品,就会有很多了解我的朋友说“你不是说小米专注吗?你看你做20来种东西你专注吗?”这是第一种误解。

第二种比较典型的误解是“你们小米卖的好是因为什么呢?因为你们卖的便宜啊。”其实,在中国人潜意识里认为便宜无好货,说你们卖的这么便宜肯定东西不好,因此有一些朋友就苦口婆心劝我说“你要不要的贵一点?很多人不买2000块钱以下的手机,你要卖个四五千直接跟苹果三星比比价钱不就行了吗?”还有这样那样的误解其实很多的,我想简单地介绍一下我为什么做小米,包括我把小米的模式简化再简化,让大家理解我们在做什么,这样的话,也许对我们四川的企业家有所帮助。

我们为什么做小米?

做小米是在2010年的时候,我做了将近20多年的软件和互联网之后,就在想“我还能不能做一件大一点的事。”我觉得做什么事大一点呢?在2010年的时候,其实我看到了一个现象,我觉得压力挺大的,中国是制造大国,我们制造了很多很多的产品,我们在全球各地的商店买到了很多的东西都是“中国制造”的,这一点我们非常地自豪,我也觉得我们中国制造的能力也是世界一流。

但是有一个很现实的问题是什么?是当你走到商店去看,我们国产的产品,拿起来就觉得很劣质,一看价格还贼贵,这我们就不理解了,我们拥有全球最好的制造能力,为什么我们的东西做的又差还卖的很贵?这就比较邪乎了,至少在2010年我做手机的时候,整个国产手机的实力和产品都有一些问题,不仅仅是手机行业,各行各业都有同样的问题。这中间的问题出在什么地方?

比如说在美国,花三四十美金就可以买一件非常好的衬衣,而在中国,说实话,没有一两千块钱你是很难买到一件好衬衣的。碰巧,我投资了一个公司,就是做衣服的。我知道做的最好的衬衣的成本也只需要一百多一点点。像这样的东西一到商场以后,就得卖个一两千、两三千,加价率是10倍、20倍甚至30倍。你说我买不起一千块钱以上的衬衣,我买五百块的,你注意五百块的衬衣极有可能成本在50块以内,最便宜的只需要20块人民币。当消费者只能买五百块钱衬衣的时候,我们的厂商就努力把成本做到50块以内,就是为了这一点,不断地在偷工减料,不是我们做不出好东西,而是这种模式决定了我们只能生产50块以内的衬衣。

为什么美国的零售价30块美金的衬衣就很好呢?我认为我找到了中国制造业最难的问题,其实是整个中国社会效率低下。因为效率低下之后,我们为了把东西卖出去,我们花在市场,花在营销,花在渠道,花在店面,花在促销上的钱实在太多了,所以我们整个制造业和品牌厂商就拼命压缩成本,原材料成本,制造过程中能不能减少工序,努力把产品成本做到最低。

衬衣怎么减材料?挺简单的,你把衬衣做的短一点就可以了,把袖子做的短一点,大家别笑,我们国产的绝大部分衬衣,出去你挤地铁,手伸起来一抓手就露出来了,这样抠成本就导致产品和设计都有问题。美国为什么三四十块钱的衬衣就没有问题?是因为美国这个社会的效率比我们高很多,基于这一点我认为我找到了让中国制造业转型升级的秘诀,就是全方位的改善效率,能不能把钱,把绝大部分的钱花在产品本身上,而不是找一百万人像卖保险一样卖产品,或者卖保健品一样卖产品,这不是常态。怎么破解这个问题?

我给我自己提出了一个很高的要求,我说我们能不能做出世界一流的产品,按制造成本价零售。这就是我提出的很高的要求和目标。我说科技产品不是奢侈品,我们怎么让科技产品国民价,让每个人都可以享受科技的乐趣,这其实是我做小米的初衷。所以,基于这一点,我就在想,我怎么能用接近成本价格去销售,我怎么能把整个的综合成本做到最低,其实我用了很多的招,我只给他讲两个招:第一招专注。在很长时间里,小米一年只做一款手机,传统手机厂商一年做100个型号,这100个型号其实没有太大的差别,它们的研发成本、库存、物流,所有的成本都挺高的。如果集中精力把一款产品做好,它的成本是最低的。

昨天我跟我们长虹的领导交流时,他们也帮我们代工做空气净化器,我说小米每年做空气净化器一年只做一款,我们刚刚说的20多种产品每年基本上都只做一款,我们的专注是在这个品类上只做一两个型号,聚焦把产品做到极致,这样研发和运作成本最低。

第二件事,我们能不能利用互联网的优势,把市场、营销、渠道、店面这些成本全部重构。我们怎么重构的呢?

第一个,我们实验了一下,把市场费用全部干掉,我不是认为媒体没有价值,我认为小米是中国,我在为中国的商业做一些实验,我的第一个实验是把市场费用全部干掉,在小米前三年,其实是没有任何市场费用的。因为没有市场费用,我们成功地利用了互联网的口碑营销和新媒体营销,我们怎么让用户喜欢我们的产品,并且把这种喜欢传递给更多的人,基于口碑营销,我们在刚开始的三年里,市场成本接近零,接着是渠道成本,零售业成本,这些成本在传统商业里至少占30%到40%的营业成本。我们怎么做的呢?我说我们是前店后厂,自己家做了手机,开了一个小米网,直接就卖了,而且很长时间里实现了零库存,因为我们经常生产跟不上。

当然也有一个很深的误解叫做“饥饿营销”,我记得我们是到去年5月份,产能才满足了需求,也就是说前三年我们的产能都严重不足。所以,这样我们的渠道成本是接近零的,营销成本也是接近零的,基于我们把这几个成本全部干掉之后,得以实现了接近成本价直接零售。所以,如果这款手机做出来的成本是两千,我们有定价两千,如果这个成本做出来五百块钱我们就定价五百,如果未来也许有手机成本三千我们就定价三千。

我认为,只有这么做才能极大限度地改善中国的商业,我们手机做好了之后,用同样的方法在很多领域都取得了巨大的突破,现在充电宝世界第一,手环世界第二,平衡车世界第一,空气净化器中国第一,我们在世界第一和中国第一的品类小米里有10几个,这说明什么?说明中国的消费者需要好产品,中国社会呼唤着效率的革命,我觉得我们不能够一个产品卖的不好,我们认为我们应该加更多的市场费用,我们觉得我们应该给渠道更大的让利,回过头想,我们怎么做出消费者需要的,真材实料的好产品,我们怎么用改善效率的方式,让用户买到超值的东西。作为一个消费者,大家买到绝大部分的产品,花的钱的绝大部分其实买的就是卖给你这个过程,而不是东西,不是商品。我认为中国社会现在最要解决的问题就是这么一个问题,怎么提高效率。

在整个效率改善的过程中,其实我们非常感谢互联网,因为小米本身就是一个很大规模的电商平台。我们仅仅就卖小米品牌的几个单品,几十个SKU就做到了几百亿人民币的规模。

在这一点上,很多人说小米是手机公司,其实我是这么分的,我觉得淘宝本身是购物中心为主的商业模式,京东是以超市为主的商业模式,其实小米网在互联网上是专卖店的模式,是一个专卖店或者叫做品牌电商,国庆兄刚刚介绍了电商的分类,因为我做电商做的也比较早,2005年做了卓越网,后来出售给了亚马逊就是亚马逊(中国),今天再做小米网的时候,是互联网上把小米网当做专卖店来开的,我认为未来这种“专卖店”会越来越多,建完“专卖店”后巨大的压力是什么?如果我只卖手机,我的客流量不足,就会进入死循环,我的客流量不足就得花很多的钱去买流量,这样不容易获得效率的提升,我是怎么改进的?

我每获得一个用户我就在想“我能不能围绕这个用户用小米模式,给他提供更多电子消费品。”当他走进我这个地方,他所需要的东西都可以买到,很多人就跟我说他们家是小米之家,几乎所有东西都是小米的,我认为这样做效率最高,因为手机是低频的,一两年才买一部,如果用巨大的投资做电商,这个生意是没有规模效应的,因为频度太低了。基于这一点原因,我们用小米模式开发了二三十个品类,每个品类一两个型号,这样的话,我们这个专卖店才真正有价值。

所以,小米在创办之初,就是按照“专卖店”网上“专卖店”的模式设置商业模式的,在初期时,可能避免了大家在做电商过程中的很多痛苦和烦恼。反正我们是不怎么赔钱就干成了这么大规模的电商,这在中国其实也是一个创举。所以,这就是我给大家介绍的小米网的模式,就是小米既是手机公司,也是电商公司,其实也是一家互联网公司。关于互联网的业务部分我就不介绍了。

我在想,小米这个业务模式,是集大成的商业模式,它在每一个纬度看都有每一个纬度的风景,刚刚我讲电商。其实我还想跟大家讲一讲我们今天还干了一个很牛的事,刚刚大家都在抨击说传统渠道、线下渠道成本高。

我最近在做线下渠道,我做出了连我都不敢相信的奇迹,我们从今年2月份开始开线下店,平均每个小米之家200多个平方,每一个单店的平均收入,今天200多平米的店,平均每个单店我们可以做到7000万人民币,这是一个什么概念?就是我们每一个平方米的销售额做到了25万人民币,中国做的最好的零售店的平效大概是1.2万块人民币,我们做到这个效率的20倍。也就是说,有机会开线下店也只需要百分之五六成本,我们做到这种平效之后,回过来定费用率,我说我们有没有机会成为世界第一的费用率,能不能做到6.5% 的费用率,就是年总部成本。如果可以做到的话,我们会发现其实线下也可以做到像电商一样的效益,甚至不比垂直电商的费用率高。

这就是为什么在美国,亚马逊这么强大的基础上对考思克(音译)没有影响。互联网本身最重要的其实是怎么改善效率,所以很多年前,我提出了一个观点,我说互联网不仅是一个技术,可能更多的是一种方法论,是一种思想,你怎么用一种先进的思想去重新回顾我们现有的业务,你会发现你的线下零售店也有机会干出电商的效益。在线下零售店还有很多电商无法比拟的优势,比如说看到东西,你可以试,你可以马上拿走,这是电商给不了的,如果可以把成本解决,我认为未来中国的消费者会在这场效率革命里面大大地受益,小米一“搅和”各行各业的效率都会提升,产品会越来越好。

一年前我做了一个插线板,我就觉得插线板每家每户都用,都做的很差,我想能不能用小米模式做一个插线板,发布了六个月之后,发现国内所有插线板的水平都提高了。

我没有带PPT,因为我一讲PPT,大家就觉得我在帮小米的产品做广告,其实没有必要做广告。那些产品跟小米都长的一模一样,当然不能看细节,细节差距还很远。但是我们明显感受到了这种联动效应,所以有时候我也跟同事开玩笑说你知道为什么那么多人黑小米,为什么那么多负面报道?因为我们的商业模式就是拉仇恨的。你说人家插线板赚钱赚的好好的,30年没有变了,整个工艺都是30年以前的,赚钱赚的舒舒服服,你一搅和人家能不骂你吗?

当然,我认为我办小米,反正就是做好了捱骂的打算来干的,也就是因为我们在手机行业搅和,今天整个国产手机的水平、质量、品质、设计大幅度地得以提升,价钱大幅度地得以降低,才推动了中国智能手机的普及和移动互联网的普及。所以这一点,这就是小米所做的工作。

所以讲完小米所作的工作之后,大家不要劝我把小米卖的贵一点,我们就是心甘情愿地把小米卖的便宜一点。小米是我40岁之后创办的,40岁之前很感谢我们这个伟大的时代让我财务自由了,创办了金山软件上市了,牵头创办的卓越网卖给了亚马逊,所以真正的衣食无忧之后又“退休”了几年,40岁办小米的时候,就是想干一件惊天动地的事!

这么干的时候,的的确确在过去的几年里,给各行各业添了很多“乱”,但是这种“添乱”对我们整个中国的制造业,对中国社会,真的会有巨大的推动力,反正我已经在几个行业里看到了,像充电宝,充电宝这个行业绝对的品质、性价比都做了世界一流的水平。所以我们大家买到的充电宝都好,不管是小米的还是别人的。这也就是我们做的一点点的工作。

我们再回到电商主题,我认为电商是零售业的一种新业态,它最核心的特点是效率。它只需要4% 、5%的成本就可以搞定零售。但是回过来,我知道现场也有做连锁店的,我认为我们应该认认真真研究考思克(音译)的模式,能不能只用6.5%就搞定效率,如果可以搞定,那么不担心电商可以把你击跨,这样电商和零售店会长期并存,并且零售店其实还会是市场的主流。所以传统厂商大家真的不用焦虑,要真正焦虑的问题是怎么看透互联网的本质,怎么用互联网的思维来重塑自己的业务,怎么使自己的运作效率和电商抗衡。

我自己也做了一些实践,等我干到一千家店,我在未来的五年规划是干一千家店,目标是每个单店平均做到一亿人民币,如果干到了,小米之家本身就是中国一流的零售集团,而且要比拼世界级的效率。我们今天已经干到了每平米25万人民币的销售额,费用率现在在8%左右,我认为我们有机会干到我们的目标,它还需要时间优化。

小米在零售业所作的创新,换一个时间再跟大家汇报,总结一下我的观点:

我觉得不管是电商,还是线下的连锁店、零售店,本质上要改善效率,只有改善效率,中国的产品才会越来越好,中国的老百姓的购买需求才会极大地释放出来;

第二个观点是,我认为我们中国有一流的制造能力,一流的设计和研发能力,我们现在消费者买到的产品不够好的主要原因是因为效率低下,只有全社会共同关注效率的改善,全过程的效率优化,我相信中国的产品会越来越好,中国的产品越来越好之后,在未来十年二十年我相信会出现一大批公司,在世界的消费品牌里都可以立足。

以上就是我今天跟大家交流的,谢谢大家!

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评论(23

  • 天远 天远 2016-10-21 07:55 via android

    平心而论,小米还是不错的,许多方面适合国人的习惯

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  • 诚信阳光小海 诚信阳光小海 2016-10-15 10:00 via weibo

    小米质量很差,我买了一部我都后悔了,

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  • 微评说丶 微评说丶 2016-10-14 14:05 via weibo

    回复@爱喝可口可乐的鱼:哦,米黑全家死

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  • wsrhsdfg wsrhsdfg 2016-10-14 10:14 via pc

    炒股,没有那么多的指标技术,有的只是健康的心态,淡定不冲动的买卖,才能减少伤害。炒股6年,头一两年基本都是泪,真正开始有所改变是前段时间在qq上偶然间加了老师,他对股票分析的很不错,很多人跟他学的都有收获,我开始抱着试试看的态度跟他学了半个月,收获不少,太感谢了。股票做的纠结的,总是买了就跌卖了就涨的赶紧去问问他,有钱大家一起赚 他的腾讯是2719953829

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  •  LBZ600  LBZ600 2016-10-14 08:44 via android

    商业,离不开竞争!只有竞争,才能前行。

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  • 潇澎 潇澎 2016-10-14 08:21 via android

    小米加油!

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  • 匿名用户 匿名用户 回复明明的宇 2016-10-14 08:00 via h5

    以前有多少手机厂商有掉价补贴?小米有补贴不领 无脑黑跟风黑

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  • Superbonic Superbonic 2016-10-14 07:53 via android

    我很期待小米倒闭~

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  • Superbonic Superbonic 2016-10-14 07:53 via android

    我很期待小米倒闭~

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  • Darren13 Darren13 2016-10-14 05:24 via iphone

    迟早死

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Oh! no

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