开放、VR 与技术范式,腾讯社交广告“教给”行业的那些事儿

摘要: 微信的商业化和腾讯过去5年在社交广告上的探索过程中,技术发挥了让人惊艳的效果。交互体验的完善和创意化,不仅意味着用户体验得到尊重,同时也暗含了商业上成功的更大可能性。用户、广告主、广告平台三方都能在交互技术的基础上实现利益共赢。

社交广告

2015年,腾讯在线广告的收入达到174亿元人民币,这家公司当年营收则突破千亿。我们把时间线再延伸到5年前,其时腾讯年度营收为274亿元,而在线广告收入仅仅只有19.9亿元。

做这样一道简单的数学题:

在过去的5年间,腾讯的营收规模增加了5倍,在线广告在营收中的比重则从7%增加到了17%,在线广告收入增加了8倍以上。

故事就从5年前开始说起。在弥漫整个中国互联网的3Q 大战硝烟尚未全部散尽的2011年的腾讯开放大会上,此前一直深居简出的马化腾提出了开放战略,不到半年之后,腾讯推出了“广点通”系统,使得广告主可以在包括 QQ 空间和桌面及移动端平台投放广告。

事实上,在提出开放口号之前,偏居羊城一隅的腾讯广州研发中心已经开发出了微信最初的产品原型,而到了广点通推出之际,这款产品大约已经累积了5000万以上的用户。随后就是大家耳熟能详的“腾讯抓住移动互联网船票”、微信“在用户体验和商业化之间不断试错”、朋友圈和公众号逐渐成为主流的故事。

这段时间里,在大洋彼岸的美国,Oculus Rift 终成气候被 Facebook 收购,VR/AR 逐渐从技术狂想演化成为现实的产品;技术的进步同样也改变广告行业的面貌,传统的展示广告的领地正越来越多的社交广告大举侵占,移动设备上的广告呈现及变现难题开始出现解决的希望;与此同时,“生态”、“布局”这些乍听上来虚无缥缈的字眼也随着中国互联网愈演愈烈的竞争局面而在参与者的手中变得那么迫切与现实起来。

2015年对于腾讯的广告业务是至关重要的一年。这一年里,腾讯整合了广点通与微信广告中心,组建了新的社交与效果广告部。

在这一年之后,微信开放了朋友圈广告自助投放功能。不妨这样说,过去的5年就是微信的商业化和腾讯的社交广告在相互试探中不断探索一条新路线的过程。

在这一过程中,技术发挥了让人惊艳的效果,在第一次让大家感受到朋友圈广告所具有的交互表现潜力的《全民枪战》广告中,是 HTML5大行其道,在露面频率逐渐增加的朋友圈广告背后,实际上又是大数据的用户定位投放,而在广告流量联盟如何解决曾经在桌面时代泛滥的广告质量低下的应对措施里面,则是经过改进之后的建立在数据收集分析基础上的反作弊手段。

技术的进步和应用实际上又反过来维持了社交广告本身在用户体验和商业化之间微妙的平衡。

耐克的原生页广告效果

耐克的原生推广页广告效果

想象一下如果在朋友圈中的广告永远都只是以展示广告面貌出现的话,究竟有多少用户会产生兴趣?在 HTML5技术的帮助下,大量在其他广告载体上几乎不可能实现的交互方式和创意在移动设备上得到了前所未有的充分展示和应用。原生推广页广告的出现,使得观看广告本身成为了一次交互体验行为,以往电视、平面媒体上的“广告-受众”、“投放-影响”的单向关系在移动端上被彻底打破了。

移动设备在体验上的优势和独特性使得交互的价值被无限扩大和重视,现在,广告本身就成了一种消费行为,这种消费就是交互体验,这种消费的体验升级带来的是真正的产品和服务本身的二次消费,广告主和代理公司必须在广告上花费更多的精力和创意,只有这样才可能吸引到消费者,而在移动互联网时代,创意和创造力很大在程度上就意味着交互体验本身,只有那些新颖的、让人获得沉浸式体验的创意体验才可能得到消费者的青睐,进而获得更多更快的传播,而只有这样才能使得广告取得真正的效果,对广告主和广告投放平台才可能意味着成功。

实际上,交互体验的完善和创意化不仅意味着用户体验得到尊重,同时也暗含了商业上成功的更大可能性。用户、广告主、广告平台三方都能在交互技术的基础上实现利益共赢,这仅仅只是第一个层面,另一个更加关键的层面则是生态。

我们首先要承认的是,不管是在自然界、历史还是在互联网中,任何一个试图持续、健康运作的生态系统都必然会保持开放和吸纳的姿态。一个封闭生态系统的风险在于,在自身增长发展势头达到一定程度后,没有新鲜血液和外力的输入刺激,自我调节能力就会逐渐丧失殆尽,于是,这个封闭系统崩溃的几率会因为其规模和完善程度的庞大化复杂化而飙升。

事实上,从更宏观的层面来看的话,开放策略的提出是较之微信更至关重要的落子。

以微信、QQ 为代表的广告平台扮演起生态底层的角色,一方面,这个平台就像“土”,各个广告主、代理公司接入到这个平台上,利用腾讯无远弗届的社交产品影响力受益,而另一方面,这个平台仿佛“水”,以广告联盟的形式将手中丰富的流量予以疏导,对接到流量主和用户,同时,这个平台还要和例如京东、58同城、新美大等平台进行更深层次的合作。

这个庞大的生态系统是建立数据基础上的,而数据的互通对接本身就意味着开放是题中应有之义,而在另一重意义上,开放对腾讯的社交广告还意味着“赋能”,除了数据之外,腾讯的合作伙伴们还获得了如何使用这些数据的能力,在技术的支持下,用户数据隐私的安全、客户数据的结构化和运营组织借助这套生态系统得到维护。

技术强大到可以尽量减轻用户体验和商业化之间的冲突,亦可以使得生态系统的开放并不只是空话而已,但是,技术的迅猛进步并非需要全盘接受,在 VR/AR 热火朝天的现在,腾讯社交广告为什么依然以一种审慎到如履薄冰的态度来看待 VR/AR 这项在交互上有着无与伦比体验的技术?

在钛媒体对腾讯社交广告副总经理张敏毅的采访中,我们聊了腾讯的开放,聊了他们对 VR/AR 的看法,聊了他们在社交广告实践中的心得和反思。

从某种角度看,我们聊的这一切既是5年前开放策略的原因,亦是答案。

腾讯社交广告副总经理张敏毅(图片来自网络)

腾讯社交广告副总经理张敏毅(图片来自网络)

【钛媒体 X 腾讯社交广告副总经理张敏毅】

钛媒体:就我个人感觉,或者大家都能感觉,从去年甚至更早之前国内经济下滑的整体趋势已经比较明显了,那么为什么广告这方面的需求还是增加了?

张敏毅:我个人主要工作是负责大客户的,我的客户受这个影响是最大的。这里面有两点,第一点就是说,我前面说到的,我们主要客户覆盖的 diversity,就是多样性和全面性,其实和我接近4年前加入广点通的时候已经不一样了。

当时还是 PC 时代,广告还是电商为主,到两年前开始做移动游戏、移动电商,开始以 APP 为主,到现在有一部分的品牌开始关注我们的当时的资源,到现在其实是我们品牌和效果测试全面覆盖,从行业角度现在是全覆盖的,我们原先的基础不是那么的大,一旦做大之后,这个立即就会带来很多提升。

第二件事就是我们看到覆盖的行业多了之后,这上面每一个领域的、每一个客户的 budget share,原来只有1%不到是花在我们这里,只有那些 APP 一直在吃我们的所谓红利。很多企业包括我们看到一些最知名的以营销见长的公司,从联合利华、宝洁这样的快销到我们的很多线上的产品,也越来越注重品牌化广告的投放,它现在不光只是投放 APP 的效果类广告,它也开始在我们平台上做品牌广告,特别是在品牌广告的需求上面,我们越来越吃到大家的消耗份额和预算份额。

大家很明显看到,在现在的经济环境里,一些公司在预算的时候或者在调整策略的时候,确实会受到一些影响。但是盘子大了,在整个盘子当中,我们的比例在快速提升,整个盘子虽然在波动,但我们还没有到海面上,还没有见顶,所以我们的成长还是没有受到它整个预算上限的压力的影响。从腾讯整体的广告业务的热度和影响力来说,我们的曲线受这个波动的影响,是各个流量方和互联网广告方里面是最小的或者至少是之一。

钛媒体:之前吴亦凡的《全民枪战》朋友圈广告引起了非常大的反响,为什么会出现这样的 HTML5广告?

张敏毅:我分成两块来看,一个是硬的部分,一个是软的部分。

硬的部分就是整个原生广告它的属性和旗舰级的社交平台上对于社交广告的产品的设计,你在怎么样的环境下有怎么样的可能性做广告。我觉得腾讯社交在这方面是走在前面的,第一,我们有难能可贵的平台支持,有 QQ、微信的支持,而且,我们产品团队是把广告当产品来做的。

所谓产品,第一方面是用户体验一定是最为原生,最重要的特色应该是被用户很自然地认为是内容的一部分,这是我对原生的定义,首先保证用户的感受。

第二件事情,我们在看整体的广告背后的满足广告主诉求的可能性。我们看到吴亦凡的 case ,你看到可能是一个非常强的创意内容,其实它是充分体现了这两点,第一个点进去之后甚至更原生,甚至还可以撕屏幕,大家也都是觉得非常兴奋,他给你这样的可能性,做到一个竖屏的屏幕上的这样一种互动的感受。只有把原生广告设计到这样的路径,这当中三跳还是四跳,两跳当中你每一个活动怎么样,我们现在也在推出了新的“原生推广页”广告产品,还有更加高级的互动方式。

另外一件事情就是它的整个流程的精益的细节,其实这个我不能把它放到用户需求里,也不能放到广告客户的需求里,这其实是我们自己的一种追求,我们希望整个流程是最精益的,只有你做到这样一个平台,这样的逻辑做出来的东西才能够让这个硬的东西有更多的扩展力。

说到软的部分,我觉得针对社交广告的创意,其实现在是整个广告界的一个相对空白的一点。

我最近也一直在参加各种大 agency 、4A 搞的各种活动,我看到4A 核心的优势还在于它的创意方面。大家都有一个共识,你如果把一个其他媒体上再成功的素材简单搬到像腾讯社交媒体平台上的广告位置,80%情况可能是一种浪费,这80%的浪费当中可能还有10%起到反作用。

吴亦凡的 case 其实是完完全全为为朋友圈广告来定制的一个模型,它放在其他地方都不 work,没有这种形态。所以我觉得这个case 是创造这样一个先河,它给很多 creative 、专家、专业人士点了一个方向,刺激到大家了,当天晚上那个广告出来后传得最多、感慨最多的是4A 的 creative 老大们。那天晚上我跟大家聊到很晚,很多人都问,这个东西谁做的,怎么想得出来这么做的,背后逻辑是什么。

第三部分,就是真正的精准社交创意的能力,昨天我和安索帕(Isobar,来自台湾的一家数字营销公司)的老大在聊这个事情,精准社交创意就是希望能够给不同的人看到不同的东西,而且是真正适合腾讯的社交广告的环境。所以我觉得这个软的部分是后面一定会看到更多的发展,,在我们新的广告平台上,因为我们不断的推出新的形态,来 empower 这种可能性和创意的可能性。我们现在在做是越来越事先和主动的去把这些东西给到那些创意和真正的这方面的专家和 agency ,让他们提前做好准备,而不只是要他们看到我们有这样一个东西而已。

我们一直说服务特别是服务大客户的三角形,最核心的是数据的能力、对于客户的洞察的能力以及帮客户找到精确人群的能力,上面这三方面的因素就使得我们这个三角形彼此兼顾共存推动整个服务的进步和发展。

钛媒体:吴亦凡那支广告后面的技术是 HTML5,而现在 AR、VR 正逐渐大行其道,他们在硬件操作交互上会带来新的冲击,你们如何看待 AR、VR 在广告上的应用前景和趋势?

张敏毅:VR 相对来说这对我们来说是比较新的领域,这是肯定的。因为在我们这样平台上推出一个广告的形态是十分谨慎的,其实你刚才说的一点没错,这些新的 AR、VR 特别是 VR都是非常借助设备操作感,就是操作能力、互动方式。我是这么认为的,硬件一直是驱动整个互联网发展的一个很重要的东西,任何人忽视硬件的发展和人和信息交互的方式,一定是会被行业抛弃的。

我们整个社交广告团队,面对包括 KA 大客户在内的很多客户时都被问到了你提出的一模一样的问题,微信、QQ 广告产品设计的同事和整个广告产品运营的同事都在看这方面的技术。我认为,一个好的 Innovation 的一个维度应该是用户行为的改变,另外一个维度是真正带来对客户的增值是多少,我觉得我们不会为了一个形态和一个噱头来做这件事情。但是我们已经看到像您刚才说的 VR、AR 已经超过了整个噱头概念,而我们团队和主流的 VR 厂商和标准制定方其实都有很多接触。

我们看到的是,在这个过程当中,我们是能够做一些事,但是在规模化和对用户实际价值方面,我个人对 VR、AR 还是有一些疑问的。这些问题不得到解决,我觉得我们还是会很审慎地做很大变化,更何况这主要取决于我们依托的社交平台本身的策略和发展。我们要看整个平台对这个方面的关注,有一些简单的 AR、VR 的创意现在不是新鲜事了,但是我不认为这是一个结构上的变化,我们更关注的是真正变成一种常态、一种大规模化的行为变化之后,我们的广告应该怎么做,只是停留在创意层面的话,你会看到越来越的 VR、AR 相关的广告,明年 AR 的广告肯定会有,而且会不少。这个趋势一定的,我相信哪一天 VR 真正成为主流的话,我们一定已经准备好了里面商业化的工作了。

但是我不瞒您说,我现在看到的创意,对客户来说可能是形式大于实质,用户不一定买单, 在做类似的 VR 创意的公司和产品其实非常多,门槛已经不是很高了。我们当然很欢迎这样的创意,但是贸然使用这些技术进来可能会破坏比如说原生的体验和客户自己商业的 Purpose,对客户自己造成损失。我们现在和客户的关系是一种很好的咨询合作伙伴的关系,在整个平台资源上,我们会给客户一些建议,不要为了一些噱头反而弄巧成拙。

钛媒体:以前在 PC 时代的广告联盟其实是非常混乱的,刚才您说道审慎和用户价值,大家知道微信是特别注重用户价值的,那么腾讯社交广告如何把控广告联盟的质量?

张敏毅:确实没错,这个行业当中鱼龙混杂确实太厉害了。

跳过 PC 时代,即使在移动联盟也一样有这样的问题,广点通原来是第一个推出 QQ 上的信息流广告的,但最后我们自己是被效果震惊了,我们当时的第一个判断就是说,移动联盟的策略一定要改变,我们就提出 reshape 移动联盟的,要做一个精品的联盟,用我们的能力去赋能和引导优质的流量到我们这里来。我们当时第一个合作的伙伴就是糗百,用联盟的方式在它上面做了信息流广告,我们不只是收你流量,而是我帮你创造一个新的广告形态。当然现在看起来都是原生和信息流广告,但是我觉得这个理念没有变,我们要用在广告形态、广告系统、运营能力和客户资源上的这种优势,去吸引优质流量,去塑造一个联盟流量达到一个新的高度。

我们每天收很多的流量,当中从质量的分级来说一定是比 QQ、微信流量还是要复杂很多,但我们也有了越来越多的机制、技术手段和运营手段,我们联盟不只是给中小客户用的,事实上我们团队有专人为大客户去运营。因为客户的需求是综合性的,比如大客户一定要结合事件的强曝光在微信朋友圈要有,他一定要 APP 也有下载,他还要有基于 HTML5线上活动的业务,基于不同的需求就会给不同的流量选择。

我们对联盟客户的要求非常高,我们希望对联盟的要求能够和我们整体的平台水准是对齐的,但并不是说因为你是中小客户所以你只能在这里享受到相对比较差的待遇。其实有些流量不是差,只是不适合某一类客户,微信和 QQ 的流量是适应性最广的,本身盘子也大,但是有些就是 APP 的属性、应用环境等因素决定的,我们要找到外部流量和某些核心客户需求的匹配度,这也是我们其实综合运营方案当中针对流量的一个运营方案。除了技术手段防作弊等非常核心的能力之外,我觉得从质量到运营精细度到最后的效果保证,这些都能保证到广告联盟的质量。

不管是传统意义上的效果类广告还是品牌广告效果,我们联盟的水准都在不断上升,而且我觉得是完全可以跳脱出你说的关于联盟流量的一个预设的成见或者说现实。

钛媒体:在广告联盟乃至广告生态里,腾讯本身扮演着怎样的而角色?

张敏毅:在传统的广告行业里,腾讯是新兵,但是我们对整个行业有一些判断,我觉得整个行业的价值链优化空间很大,原来的价值链主要是以定价和返点、返后为基础的,其实这也是比较传统的价值链的特征,就是利益分配,大家的合作主要是基于分工而不是协作,比如就是所谓的客户的 ownership,销售能源、资源的价格和你的资源这样。

但是,整个广告行业和互联网行业、互联网营销这个领域,其实我觉得应该是一个网状结构,我们一直说整个互联网现在就是一个生态网,而不是一个价值链,不是一个单一的链,其错综复杂的程度已经足以构成一张大网。我觉得广告其实是同样的,我们强调的整个生态真正的动能不是来自于利益分配,而是价值创造。这也是我们看到从公司的开放策略和整个开放平台,其实就是价值创造,在这个生态系统里我们关注的是创业者的市值有多大、我到底为这个行业带来多大的贡献,而不是我分到了多少钱。

我们不是要把所有事情都自己去做了,很多合作伙伴第一个问的问题说,你们流量够大覆盖到所有的业务,是不是成为一个 super 4A,我们这些人以后是不是就要失业了?我说不是。

我们的核心是建造所谓的产品能力、系统能力和运营方案能力,我们的销售甚至都要依靠很多的上游合作伙伴,数据一直是孤岛,你可能比我们知道,在和京东的合作中,我们把数据都直接对接上去了。我觉得这是一个模式,数据融合之后就不是两个要并在一起,是一下子扩散出去的能力,这是我们强调的,就是把整个生态网做活做大的一个前提,我觉得第一我们有这样的能力,第二我们有这样的意识来开放我们的能力、来赋能上游。

我们最大的业务合作伙伴也是我们整个所谓的生态合作伙伴一些伙伴比如说京东、58,新美大,同时我们也在越来越多地和没有直接投资关系的公司和垂直领域合作伙伴。
我们希望大家关注的是,我们一起为这个行业带来多大的增值,我相信增值之后你的利益分配的蛋糕就会做得越来越大,我们整个开放平台的策略是一模一样的,我们关注的是我们能多么有效地影响整个行业,所以我觉得这是所谓生态的概念,也是对我们社交广告的一个启发。

我们今年其实上半年推出了两个“赋能计划”。一个叫数据合作伙伴计划,大家都说腾讯数据是不开放,但其实我们能力一直开放给大家用的,否则的话这个数据就变成腾讯自家的工具和玩具了对吧?但是我们数据被所有客户使用,但是要保证客户隐私,不能数据流出而已,就是不能够有数据泄漏的风险而已的。我们做了更深入的一套合作机制,在帮上游服务商规划数据能力的同时,我们还有两个人对接上游服务商去帮他们规划和我们数据对接的能力,这个其实是非常现象级的一件事情,在行业里面也只有我们相对生态意识比较强的大的玩家在这么做。

还有一个星河计划,我们的专家以前经常是因为合作伙伴的诉求而忙到没有时间睡觉,这当中确实还有很多经验、综合管理和使用工具的因素,我们在分析了整个市场和上游赋能的需求之后,就推出了一个运营专家的培训和认证机制,这个和所谓的优化师的体系是有点像,但是我们会做得更深入,帮上游合作伙伴去培训运营专家,有更加多的基于工具和 konwhow 深度的要求,所有这些都是帮我们上游在做,我们要把运营能力传导给他们,让他们都变得和我们专家有一样的水准。

以增值为核心,赋能上游做整个生态链,这是我们社交广告这边的打法。

钛媒体:我们看到京东、58同城和腾讯有战略投资关系,那么与第三方甚至其他更多和腾讯有竞争关系企业合作的话,在数据开放这方面,腾讯会采取怎样的标准?

张敏毅:我觉得“标准”这个词很好。因为我们内部的原则就是说,因为这毕竟是线上能力的开发,我们必须要做到标准化和程序化,就是说要有一套经得起推敲并排除人为因素的合作方式,否则这当中就会出现很多的风险。

我们从和很多没有投资关系的公司合作开始,我们看中的是能力的对等性和对我们的价值、对客户的价值。我们有一套打法可以很好地确保客户隐私,这当中因为占了多少股权才能做这件事情,我们主要怕风险的问题和风险可控性问题,我觉得我们刚开始和京东合作的时候,这方面的经验和标准已经逐渐成型了,我们的数据合作赋能计划就是这样一个计划,我们要把一些能用的模式、已经被证明没有风险的模式即风险绝对可控的方式拿出来和大家一起合作。

在金融、旅游、电商、母婴、特别是游戏领域,我们都已经展开了类似的合作,但是现在的瓶颈不是政策方面和对风险的担心,而是大家在技术上的投入问题。这个方面还是需要技术的投入,合作对对方的技术能力也是有比较高的要求的,这个不是靠堆人就能堆出来的。另外就是我们这边对接也是需要人力,我们这边也是有一定的瓶颈,所以我们也在逐渐地做这种数据能力的赋能的工作。

钛媒体:是否可以这样说,以后在进行数据合作的过程中,在风险可控,用户隐私得到尊重的前提下,腾讯所有数据都是对合作伙伴一视同仁进行开放的?

张敏毅:我不能说完全,因为毕竟我们和京东已经合作三年了,我们和58已经合作两年了,但在你说的这个前提下,我们正非常规范化、系统化地朝一个全面赋能和开放的路上走,这是没有错的,这是我们应该做和正在做的,否则我们生态概念就做不下去了,就是假开放了。

钛媒体:在这次奥运过程当中推出了很多热点营销广告而且据说取得了不错的效果,每个热点的持续长短、规模、受众不同,那么针对在这次的奥运营销活动中是否总结出了可以被借鉴或复制的范式?

张敏毅:对,我觉得你说的一点没错,其实我们这边一直讲的一点就是说所谓“范式”。

因为热点一直在变,我被大家问到的问题是,最近什么火,在你们平台怎么玩法比较火,就是 what's trending?行业里最近流行什么,第二个问题就是说最佳时间是什么。大家背后的问题其实就是换了不同的人和场景,我如何也能拿来继续用。我们把奥运看作一个热点事件,是可规划可预期的热点事件的一个模式,它和春节以及一些很重要的这种全社会的热点事件其实都是一样,是可预期的全民规模参与其中的,对 marketer 来说就是必争之地的时间段。

我们已经逐渐开始摸到门槛了,第一点就是说要抓住热点的特殊属性,现在我们的奥运会我觉得今年做得比较好的,就是和创意的部分是很有关系的,因为从人群和平台来说,我觉得我们不太会为了这样的活动去改我们的最基础的产品形态,第二件事情我们这种特殊事件上的人群的定向能力上已经驾轻就熟,这都不是什么挑战。最重要的是,我觉得我们的创意和互动设计上的配合,简单来说是要早,第一越早沟通准备越好,我们不希望我们在创意上面都是范式和标准化了的东西,我们希望客户看到而且客户现在也愿意看到越来越不一样的东西。

今年我们在奥运营销里看到的就是,不管是从创意本身核心的信息的 angel,还有传播的方式和整个调性,都很不一样。大家看电视上还是比较高大上的那些,那些 message 可能一样,但是你仔细看我们平台上创意,里面有着差异化,细节上的差异化其实是越来越多,这是我非常愿意看到的。但是差异化的前提是你越早越深入地去做一些类似于咨询类的引导工作,这是运营细节。有点像微观管理,这是这是很重大的一点,在这样的时间段的活动当中,你不想大家都用同样类型的东西轰炸客户,因为大家在电视上都已经看惯了。

热点营销的场景往往能够触发我们对于新产品形态的思考,这些热点对于我们已经在发的一些新的产品形态有很多的贡献和启发。我觉得只有深入定制化的引导,这样才能对我们的从服务到产品的整个业务,产生一些反馈。而从创意本身来看,我们鼓励大家以互动为核心,到春节时,我们会以互动为核心来做一些新的创意,这才是比较重要的点。(本文首发钛媒体,记者/胡勇)

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胡勇
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