【观点】停止惋惜吧,砍掉手机业务对黑莓来说,更是解脱

摘要: 黑莓放弃手机业务时机有些晚了,并因此多付出了不少宝贵的资源和时间成本。但好在一切都已经成为过去式,现在做出正确的决定还不算太晚。

对于黑莓来说,2017财年Q2财报恐怕是外界近年来关注最多的一次。事实上,大家倒不是在意其财报的数据,好奇的是:CEO程守宗如何对之前“如果硬件不赢利将放弃该业务”进行公开表态,会不会信守承诺,而这将关系到黑莓手机业务的生死存亡。

结果不出所料,黑莓手机业务没有起色,也没有能够守住盈亏平衡点。程守宗守住了自己的承诺,宣布黑莓计划终止所有内部硬件开发,将其外包给合作伙伴。曾经智能手机巨头的黑莓,终于亲手给自己的手机业务实施了安乐死,这的确有些残忍。而受此消息的影响,黑莓的股价反而上涨了不少,市场的反应颇有几分讽刺的意味。

但在此之前,黑莓早在几个月前就开始提前为此做准备,一直在打折促销以便清空库存。6月中旬,黑莓美国官网开始最高降幅150美元的暑期大促,Priv仅售549美元, PassPort最低355美元。进入9月份,PassPort再次降到299美元,跌破了之前程守宗强调的实现硬件业务盈亏平衡客单价300美元的底线。

黑莓手机还没死,将授权生产销售

虽然黑莓关闭了自身的手机业务,但其实黑莓手机还没有彻底地退出市场,黑莓已经和印尼一家电信合资公司达成了首个重大设备软件授权协议,允许其制造销售黑莓品牌手机。为什么第一家公司选择在印尼而不是其他市场?原因也很简单,无论是智能手机还是旗下的即时应用BBM,印尼是黑莓目前最大的市场,比较容易打开销路。

而未来中国、印度厂商也很可能可能加入到这个计划,据悉黑莓与它们的谈判也正在进行之中。在中国,最可能得到授权生产的厂商是TCL。事实上,黑莓7月上市的最新机型DTEK50,就是黑莓与TCL旗下的阿尔卡特的合作结晶。DTEK50的原型是阿尔卡特Idol 4,使用的是来自TCL现成的参考设计,只不过黑莓把Idol的玻璃后盖换成了橡胶材质而已。因此,DTEK50是目前为止外观设计上最不黑莓的一款黑莓手机,而未来我们将可能看到更多类似的手机上市。

这种授权生产销售模式,在手机界也不是黑莓的首创。之前诺基亚果断转型,把硬件业务统统卖掉,但却仍然保留了品牌,并通过授权给富士康的方式,生产销售平板电脑。随着手机品牌授权微软的期限到期,今年诺基亚又宣布重返手机市场,仍然采取授权生产模式,前诺基亚高管领导的芬兰新创公司HMD将负责新设备的设计,富士康则作为合作伙伴进行生产制造。

授权生产销售模式对于品牌商的好处是投入少,几乎无风险,却能享有一定的收益。从转型企业的角度来看,就不失为不错的选择。黑莓关闭手机业务部门之后,一方面可以节约成本开支实现大幅减亏,同时另一方面还将从生产商那里获得一些授权生产的纯收入,可谓是一举双得。这也就是在黑莓宣布此消息后,尽管财报数据不佳甚至出现了巨亏但股价仍然上涨的重要原因。

悲剧在PassPort成功时就已经埋下

但不管怎么说,黑莓关闭硬件手机业务总归是个悲剧。关于黑莓手机的失败,之前我已经总结过不少原因,像应用匮乏、转投安卓太晚、定价策略不当、营销能力差等,在此就不再一一重复了。

BB10系统手机的不成功,很多人归结为Z10的失败,但却忽略真正的罪魁祸首Q10。事实上,Z10是一款伟大的产品,它只不过是黑莓应用生态构建的替罪羊。而设计有缺陷、用户体验不佳的第一款全键盘BB10系统手机Q10,才是导致口碑不佳、用户流失的源头。

说到全键盘,就无法理解黑莓的固执。显然,黑莓没有意识到全键盘手机的局限性,反而认为这是黑莓手机的市场主要竞争力。在Z10、Q10之后,黑莓连续推出了Q5 、Classic、PassPort等全键盘机型。

其中PassPort造型独特、设计惊艳,也成为了黑莓首款可能也是唯一一款赢利的机型。由于PassPort的成功,给了黑莓一个错觉,那就是认为坚守全键盘才是黑莓的立足之本。但事实上,PassPort机型的赢利,但却没有能留住老用户,更没有带来新用户(BB10应用匮乏让人望而却步),黑莓关闭手机业务的悲剧早在PassPort大放光彩时便已埋下。

后来的发展没有超出我们的预期,PassPort的亮光一闪挽回黑莓策略上的败局。在一败再败的颓势面前,黑莓终于开始拥抱安卓,回归全触屏,但无奈转身太慢,市场机会不再。不过从国内电商销售的评价来看,Priv的好评率远高于包括PassPort和 Classic在内的BB10手机,而DTEK50几乎全5分又要好于Priv。这表明这两款机型实际更受消费者的欢迎,只是生不逢时、无力回天而已。

关闭硬件业务更像是一种解脱

据BGR News报道,黑莓 2017财年Q2财报显示,按照美国通用会计准则(GAAP)计算,黑莓第二财季营收为3.34亿美元,较去年同期的4.90亿美元下滑31.8%;净亏损为3.72亿美元。

这份财报最刺眼的莫过于大幅下滑的营收和创纪录的亏损。

营收的下滑,用脚趾头也想得到主要是手机销量的持续低迷所致。由于没有公布硬件业务营收,但通过其他公开数据推测应该在1.15亿美元左右。这是硬件营收连续两个财季失去黑莓最大营收的地位。若按2017Q1平均客单价290美元计算,Q2黑莓大概卖出了40万台手机,环比再下滑了10万台。难怪程守宗生无可恋,断然关停了硬件业务。

而巨额亏损的3.72亿美元,估计应该和2017Q1的情况类似。当时黑莓报亏了6.7亿美元,具体情况是这样的:其中包括长期资产减损支出为5.01亿美元,商誉减损支出为5700万美元以及库存费用4100万美元,这三项相加接近6亿美元。也就是说,报亏主要是源于减损,而不是实际经营所致。

经过连续两个财季近10亿美元的大规模减损,黑莓的重组工作也基本结束。相比原来的两难抉择,今后的方向非常明确,终于可以专注于业务发展。这对于程守宗和黑莓来说,更像是一种对过去的解脱。在关闭硬件业务之后,黑莓将彻底放弃幻想,从而将转型进行到底。

另外,2017Q2财报也显露出了一些积极的迹象。得益于硬件业务低迷大大减小了分母,按非美国通用会计准则,上财季黑莓的毛利率达到创纪录的62%,营业利润甚至还达到了1600万美元。也就是说,扔掉硬件业务这个包袱后,黑莓反而可以轻装上阵,获得更好的市场前景和实现利润。

黑莓从来不是消费品牌,重归企业市场更适合

其实,黑莓从来不是一个真正意义上的消费者市场品牌,它从前的成功是建立在企业用户之上。一个好的技术产品,碰巧遇到了911绝佳的市场爆发机会。用现在的话来说,就是合适的产品幸运地遇到了大风口飞了起来。各大政商明星的示范,引来了全民追捧热潮,推动黑莓迅速成为智能手机巨头。

有人说苹果和谷歌是打败黑莓手机的对手,而事实上是黑莓管理层的自大和守旧打败了自己。麦克·拉扎里迪斯和吉姆·巴尔斯利过于顽固守旧,一直在排斥智能手机的娱乐化趋势,从而丧失了市场机会。海因斯是最接近于把黑莓拉回到消费者群体来的人,但却太过盲目乐观和冒进(过高销售预期导致BB10手机库存损失巨大)而惨遭失败。救火队长程守宗则更关心如何实现财务平衡和业务重组,当然这也是他的职责,但不应该忽略了用户和市场。

从本质上来说,黑莓一直专注的是企业用户市场,而没有融入到普通消费市场中来。说难听点,从建立到现在,黑莓并不了解自己用户真正的需求和喜好,更没有真正适应市场变化。可能天生就欠缺做C端市场的基因,黑莓失意于消费者市场也是市场必然。

黑莓放弃手机业务时机有些晚了,并因此多付出了不少宝贵的资源和时间成本。但好在一切都已经成为过去式,现在做出正确的决定还不算太晚,更应该看到黑莓未来的业务方向非常明确。

作为一家素来以技术驱动见长的公司,黑莓未来专注于软件和服务,显然更加符合自身的核心竞争力。而程守宗入主之后围绕着信息和安全展开的一系列收购,也将提升黑莓的技术深度和核心竞争能力。只要顺利完成业务整合,这些收购业务有望进入在企业信息安全市场的收获期,从而帮助回归企业市场的黑莓跨入一个新的时代,祝好!

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评论(7

  • wagysdf wagysdf 2016-09-30 14:10 via pc

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  • wseryhfgs wseryhfgs 2016-09-30 10:14 via pc

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  • wseryhfgs wseryhfgs 2016-09-30 10:12 via pc

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  • Darren13 Darren13 2016-09-30 06:16 via iphone

    淘汰

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  • dachandler7 dachandler7 2016-09-29 16:54 via android

    只是外包出去了而已,手机还可以买的到。这样的挺好的,反而节省了成本。之前的手机就是阿尔卡特代工的。

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  • Superbonic Superbonic 2016-09-29 16:31 via android

    那就还有得买,谢天谢地。

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Oh! no

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