知乎靠1%的头部生产者实现了商业化,但知识变现这条路走不远

摘要: 知乎作为一个不纯粹的社交网络,一个开放的问答社区,从本质上决定了头部用户收获掌声易、知识变现难。而这些被养肥了“野心”的知识网红,开始纷纷有了挣脱知乎,圈建自己的“知识社群”的想法,知乎为了留住他们,正在帮助他们这样做。

知乎live上线四个月成绩单

知乎live上线四个月成绩单

中国互联网界近几年来流传着两个未解之谜:豆瓣未来会被谁收购?知乎未来将如何盈利?

第一个问题的答案依然blows in the wind,而第二个问题的答案则即将见分晓,就在过去的几个月之内,知乎看起来离钱越来越近。

前几天知乎召开了一场小范围媒体沟通会,交出了一份商业化成绩单:

四个月内举办了557场知乎live,每场一小时左右的知乎live能为主讲人带来平均1万元的收入(知乎喊出的口号是“时薪一万不是梦”)。

知乎live参与者的人均消费为52元,复购率达到37%。

相比于离开微信无法独活的分答(姬十三在钛媒体活动中的演讲曾谈及分答的未来),从数千万用户的问答社区中生长出来的知乎live,完全可以在自己的社区生态中实现自我循环。

同时,知乎还公布了自2013年开始的电子书项目的成绩单——三年多的时间内售出了2600万册电子书(虽然绝大多数都是免费的《知乎周刊》),在2015年亚马逊免费中文电子书排行榜上占据四席。知乎也在现场宣布推出电子书商店,让用户在知乎内部就可以选购、阅读、讨论电子书。

这两张成绩单可谓掷地有声,也让知乎有底气坚持这条道路走下去。虽然知乎创始人周源在接受采访时称知乎目前不存在盈利压力,但是商业化探索却紧锣密鼓、一刻未停。

周源在活动现场公布了知乎未来的四大战略:扩展使用场景,满足更大和更细分用户的需求;连接更多组织和机构形成更丰富的网络;实现和平台媒体价值相当的广告收入;建立知识服务市场,让进入市场的知识工作者先富起来。

这四大战略看似都是站在用户与社区发展的角度,却无一不是在为商业化铺路,而第一条战略则是后面三条战略展开的前提而第一条战略也意味着知乎自身的转型——从问答社区转身成为知识电商平台。

自我革命的结果是一个“知识电商平台”

扩展使用场景,就是指用户的“求知需求”不仅可以通过免费问答来解决,还可以通过听一场知乎live的专题分享,看一本两三万字的知乎电子书,或者就自身独有问题向一位专业用户寻求“一对一解答”。问答满足用户获取碎片化信息的需求,一场知乎live可以让用户在一个小时内对一个话题有系统了解、入得门径,知乎电子书则提供更加结构化、系统化的知识。

在知乎的理想中,知乎live、值乎、电子书分别满足用户不同的使用场景,从而在原来单一的问答社区之外创造“增量市场”。同时,知乎live、值乎、电子书与问答社区的内容可以实现“良性循环”。知乎之所以开设站内的电子书商店,是希望电子书不再是内容的终点,而是新一轮讨论的起点,让围绕电子书的进一步讨论的涟漪能够发生在知乎站内,同时无缝嵌入回答、live和值乎之中,加入知乎的内容循环。

与之类似,知乎也希望私密的live、值乎创造的内容也可以回流到开放的社区中。

然而,就像我在知乎live刚上线时就“杞人忧天”的那样:知乎live和值乎从长期来看是对问答社区的“分流”,在开放的知识国度里面建立一个个设立门禁的“密室”。之所以说是“杞人忧天”,是因为当时的假设是知乎live、值乎的规模(主讲人数量、参与人数、知乎live的场次)能够快速做上去。但是从四个月以来的数据来看,知乎live、值乎的规模扩张已经遇到了瓶颈(稍后会有详细分析)。

为什么在钛媒体记者看来,知乎希望看到的“增量市场”和“问答、live、值乎、电子书之间内容的良性循环”不会发生?


在右上角的⚡️入口之外,知乎还直接把live预告插入了信息流中

在右上角的⚡️入口之外,知乎还直接把live预告插入了信息流中

知乎live取得的成绩是建立在倾全站之力的推广上面的。

打开知乎App你就会发现首页竟然有两个知乎live的入口,知乎live的列表被“插入”信息流之中。站方的“强制推广”已经引起了部分用户的不满(为此知乎“有节操”的推出了可屏蔽选项)。与之相比,被折叠在“更多”菜单里的值乎和电子书就要隐蔽多了,由此可见押宝之轻重。

知乎live对知乎社区的“分流”不只体现在“流量导出”,更体现在“内容输出”。一方面是对头部用户(大V)干货内容的“瓜分”(毕竟他们腹内的“存货”和时间是有限的),而有两个高赞回答就赶紧开一场live,则是对自身经验、见解竭泽而渔的“开发”。另一方面,在获取知识方面,问答、live、值乎、电子书四种形式是“相互替代”的关系,毕竟用户的时间是有限的。一场知乎live可能是对几十个相关问题下回答的替代。

如果说知乎电子书还算是对知乎社区内容的结构化整理(虽然《知乎周刊》这样将同一主题的回答汇集成册的方式离知识结构化相差甚远),不会对知乎社区的知识生产机制产生影响,那么知乎live、值乎就是将本该出现在公共领域的内容“私密化”,将围绕一个问题、话题的开放讨论“封闭化”、固定化。 

知乎live的优势在于可以实时回答问题和探讨,实时进行火花四溅的思想碰撞。但硬币的另一面则是:一旦你没有参与到当时的讨论中,则后来就很难参与进去;此外,按照社区规则,如果你“购票”晚了,只抢到了只有旁听资格的“站票”就没有资格提问。

在回答区和评论区下面出现的连续不断(理论上可以永远持续下去)的讨论、辨难、补充、更新都不会出现,这就是知识社区“私密化”、“实时化”的必然代价。

很多人(包括我)曾抱怨知乎live中的内容无法沉淀、积累、回顾;现在知乎已经把知乎live做成了类似于电子书那样的供后来者学习的知识产品——至此,它就像一枚只凝聚了当时讨论的“痕迹”的琥珀,只见其言,不见其人,只闻硝烟,不闻唇枪舌剑,你不能参与讨论、无法提出质疑、无法在这个定型的“知识体”上面添砖加瓦。它像电子书一样是将开放、连续不断的知识生产“固化”;是对知乎引以为豪的开放、动态、持续不断的知识生产方式的“背叛”。

当然,你也可以说是知乎主动的“自我革命”。


未参与者表示无法评价(摊手)

知乎社区内关于几场live的讨论

就算以后live的内容整理成电子书,也只是实现了live内容的积累,知识生产的过程却依然停止了。知乎希望让live的参与者继续在社区中讨论,然而除了“如何评价xx的live”这样的问题,围绕已经“固化成块”的live很难产生新的讨论,而且门槛高高耸起,就像图书内容的讨论门槛很高一样(豆瓣电影一派火热而豆瓣读书人声寥落)。

就像我在钛媒体之前的文章《万能的知乎:在行为什么没有出自知乎》中分析的那样,知乎的“革命性”在于将知识的单位从书籍等传统载体“碎片化”成一个个问题,从而降低了知识生产和讨论的门槛。现在,知乎又开始“往回走”了(这个“锅”不能单让知乎来背,而是源自头部内容生产者收割影响力、圈建封闭“知识社群”的需要,如果知乎不向他们倾斜,那么他们向微博、微信公号迁移的速度会更快)。

亲自出面为自己挑选出来的live主讲人背书+引流,比邀请制的专栏更进了一步(专栏的上线是为了刺激大V主动生产内容而不是只能先说“谢邀”再开腔,等于给少数人专门开了“广播权限”)。

很显然,如今知乎在社区产品上的重点就是鼓励专业用户“主动生产”的方式(专栏、知乎live)来提高“干货”产出,然而这反过来会加剧问答社区的“水化危机”。留在问答社区的免费内容将越来越多只剩下面向public的故事演绎,和面向public的热点评论,而最有含金量的个人经验和见解则会转入封闭的社群和一对一分享。

社区太开放、粉丝“不脑残”是知乎大V变现的最大障碍 

当然,上述的知乎社区“失血”和“加速水化”的前提是知乎live和值乎的规模能够高歌猛进,不再只是少数受邀用户的“特权”而是可以遍地开花。

然而从知乎live和值乎目前发展的势头来看,它们的规模扩张已经开始遭遇瓶颈。

分答离开微信无法独活,而知乎live由于根植于数千万用户的社区土壤,通过知乎官方的推广做到了场场爆满,热门场次甚至一票难求。然而随着live数量和频次的不断上升,官方不可能亲力亲为为每一场live摇旗呐喊,live的主要推广重任就落在了每一位主讲人身上。

而从目前live参与人数与粉丝数的占比关系上来看,从粉丝到live参与者的转化率仍然低的可怜。

这很可能与知乎的关注机制有关。虽然有很多人抱怨知乎大V出场“自带500赞”,然而热门回答与冷门回答之间的赞数之间霄壤悬殊,即使十万粉大V也有点赞数寥寥几十的回答(尤其是在他们擅长领域之外的回答),这对于微博、微信公众号是不可想象的。
有50万粉丝的知乎“第一读书人”陈章鱼最近的回答得赞数少得可怜

有50万粉丝的知乎“第一读书人”陈章鱼最近的回答得赞数少得可怜

知乎粉丝的“点赞转化率”这么低是源于知乎问答社区本质。出现在粉丝时间线上大V的回答仅仅是问题下面一群回答中的一个,粉丝并不会盲目为之点赞,反而会被吸引到问题下面,逐一浏览所有回答,慎重投出手中一票。不同于微博的follow就是唯一关系(现在甚至部分头条文章先关注才能阅读全文),人际网络就是信息聚合、传播的唯一通道,知乎在人际网络之外,还有围绕问题的内容聚合、基于用户投票的回答排名机制、基于话题的问题推荐。

这使得知乎几乎不存在微博泛滥成灾的“脑残粉”现象,粉丝与大V之间的关系也没有那么紧密 (虽然知乎今年开始出现了大V诈骗事件)。

一方面问答的频率要比发微博的频率低得多,从而降低了大V在粉丝时间线里的曝光频次。另一方面,用户时间线里也挤满了关注话题下的问题推荐,关注人的回答很容易被淹没。再一方面,微博评论区是博主与粉丝的互动区,是增强粘性的一种有效方式。知乎大V回答的评论区却被该问题的关注者占据,而无法成为他们与粉丝增强互动之地。

知乎的两种网络节点(图片来自知乎用户采铜《网络图谱论知乎》)

知乎的两种网络节点(图片来自知乎用户采铜《网络图谱论知乎》)

知乎的网络结构——有人和知识两种网络节点——使之优于微博、微信这样的“脑残粉”平台,使初来乍到、无一粉丝的用户的回答也有可能成为万赞“爆款”,用户对回答的投票不是看“是否出自大V之手”,而是看是否有价值,进而消灭“脑残粉”随意送赞的情况。

这当然是奉行“认真你就赢了”的知乎可以引以为豪的地方。

然而,这却成为知乎做基于粉丝粘性、粉丝付费意愿的知识变现的一大障碍。因为知识网红的变现离不开“脑残粉”的踊跃解囊。

因为知乎live和值乎都需要依靠主讲人的自带流量,那么粉丝的转化率、粉丝粘性、粉丝忠诚度(脑残度)等指标对于live、值乎的规模及可持续性就非常重要了。而根据上面的分析,知乎的各项指标都不如微博、微信,这也就是为什么越来越多人开始在自己的回答下面放上公号二维码——希望把粉丝吸引到公众平台这个封闭体系中,更好地经营粉丝,提高互动频率和粘性,保证每条推送稳定的阅读量。


知乎用户苏莉安统计的从2014年12月14日到12月30日,知乎各项指标的增长趋势,专栏垫底(数据来自《民间版知乎分析报告第二期》)

知乎用户苏莉安统计的从2014年12月14日到12月30日,知乎各项指标的增长趋势,专栏垫底(数据来自《民间版知乎分析报告第二期》)

虽然知乎在几年前就开始顺应“自媒体潮流”,邀请头部用户开设专栏,鼓励他们主动、高频创作,然而因为知乎粉丝的阅读转化率过低,导致专栏作者更新的积极性并不高,弃更的专栏比比皆是。

如此看来,知乎live的转化率和复购率的一路走低是可以预见的,37%的复购率看上去很高,但是经不起几次衰减。

当然,知乎live可以通过引进站外“知识网红”的方式来“消耗”微博、微信等其他平台的粉丝,就像“出师未捷身先死”的分答做的那样。9月19号“非知乎用户”、知识红人李笑来做的一场知乎live吸引了4万用户参加。然而这些站外大V基本上是“捞一票就跑”,而不会持续分享。因为他们是“外来物种”,在知乎并无根基,而且他们完全可以自己搭建封闭的知识社群,在那里针对筛选出的“脑残粉”征收更高的“智商税”。

知乎live对于他们来说只是一种“0.99你买不了吃亏,0.99你买不了上当”的吸粉手段,是介于微博的免费分享与自己社群的私密分享的一种中间形式。这种“打折甩卖”当然不能多搞,否则自己的私密社群还有谁愿意加入坑?不仅如此,根据生物学的理论,”外来物种”会对本地生态产生不可估量的冲击。

8月1日——8月18日流水最低的五场知乎live(数据来自《上线3个月,来复盘一下知乎Live的数据和本质》)

8月1日——8月18日流水最低的五场知乎live(数据来自《上线3个月,来复盘一下知乎Live的数据和本质》)

从目前的500多场知乎live的数据可以观察到一个现象:知乎live参与人数并不与主讲人粉丝数呈高度相关关系,反而与live的主题高度相关,职业发展、心理、生活方式等主题的live人气最旺。说明吸引人们趋之若鹜的不是知乎大V的头衔(葛巾、梁边妖这样知名度遍及全站的知乎女神、男神除外),而是live主题的相关性与实用性。

而小众主题方面的live,哪怕由数万粉大V主讲,踊跃入场者也寥寥无几。在统计的知乎live参与人数倒数top5中,两位“7万粉”主讲人的知乎live参与人数都仅有130人上下。只因为主题过于狭窄、小众(漫谈《龙珠》、转基因与植物病害),而粉丝的转化率又太低。

知乎live热门主题集中于生活方式、职业发展、心理等领域(数据来自《上线3个月,来复盘一下知乎Live的数据和本质》)

知乎live热门主题集中于生活方式、职业发展、心理等领域(数据来自《上线3个月,来复盘一下知乎Live的数据和本质》)

粉丝转化率低、参与动机主题导向,结果就是知乎live的流量严重依赖站方导流,而live人气的高低取决于是否在“平台红利期”抢占了热门主题,比如PPT制作、职业咨询、情感咨询等,先入者一旦抢占了这些“黄金主题”,依靠知乎的品牌效应与粉丝转化,就能够创造时薪一万的神话。

然而一旦过了平台红利期,当热门主题都已被“山头占尽”,推广位资源越来越僧多粥少,后来者掘金的难度将越来越大。

知乎之所以将“拓展使用场景”作为未来的第一战略,正是不想让live主讲人之间的竞争变成“互相争夺流量”的零和博弈。然而由于用户对于同一主题不同主讲人区分成本过高(没有多少人会逐一看完不同主讲人的回答,然后再做出选择),再加上惮于打击参与者积极性而迟迟不推出评价机制,导致live主讲人之间的差异性无法体现(在行虽然有评价机制,但碍于情面的全体零差评使得评价机制近乎失效)。最终专业、高频的专业主讲人驱逐偶一为之的业务主讲人的现象必将发生。 

这是在行、分答、知乎live等知识电商的共同结局——头部用户、头部主题赢家通吃。而长尾主题又撑不起来足够大的场子。

被头部用户“绑架”的知乎,正从开放走向封闭

边际成本为零的一对多知识电商必然会导致头部用户赢家通吃的局面,至于去年我在钛媒体文章《知识分享正在告别免费时代》中预言的理想图景:知识的拥有者和需求者通过Uber这样的平台实现精准一对一匹配,目前看来太过理想主义。因为一辆车只能容纳一两位乘客,而一个头部知识所有者却可以“容纳”成百上千的需求者。而且对于将乘客从A点运送到B点的需求而言,不同型号、颜色、品牌的车辆都可以标准化为地图上流动的一个“点”,从而可以与不同位置的乘客实现精准匹配。

然而知识的需求和供给是最难标准化和精准匹配的。前互联网时代只能通过书籍、学科、教育体系、培训体系等机构化的方式,用不同的框框和管道将知识的供需双方连结起来。而互联网让书籍、学科、百科全书、论文等知识载体破碎成片,同时也让传统的知识提供机构土崩瓦解、个体知识所有者得以解放。

但此时就能实现罗振宇所鼓吹的“自由人的自由联合”(如果自由联合,谁还需要罗辑思维)了么?不可能,因为自由人的自由联合(自由匹配)需要的是知识供给和需求的“标准化”。目前的互联网仅实现了求知者在社交平台基于兴趣的聚集。

知乎的问答形式、话题网络加速了这一聚集过程,使之在短短五年内成为国内规模最大、主题最为多元的知识人聚集地。也正是同时将问题、话题、人作为知识的节点,使得知识(和经验、见解)的所有者可以在主题、问题下面精准聚集、快速匹配。然而,人们愿意分享知识的前提是知乎的社交激励机制。

让我们来假设一下:知乎没有关注机制与粉丝概念,人与人只在问题下相遇、在评论区交流。就像社交应用same标榜的那样的:无关注、无压力(但同时也无动力)。只有点赞机制而无关注机制,这样就不会有人编造子虚乌有的故事“骗粉”的情况发生。然而,如果没有了社交激励(吸粉的动力),知乎对于知识供给者就缺乏足够的激励。就像Uber要通过补贴来吸引私家车主的加入一样。

早在2014年时,知乎就已经形成了1%用户创作、99%用户消费的网络秩序(数据来自《民间版知乎分析报告第二期》)

早在2014年时,知乎就已经形成了1%用户创作、99%用户消费的网络秩序(数据来自《民间版知乎分析报告第二期》)

然而关注机制与粉丝概念的引入,使得知乎就像所有开放的社交网络一样,渐渐从一个无中心、无权威的知识网络中,冒出一些中心节点,一些粉丝聚集地。由于知乎的内容生产门槛显著高于微博,所以头部用户与“小透明”用户之间的二八法则也更加突出。到2014年的时候已经形成了1%用户创作、99%用户消费的稳定“网络秩序”。

如何激励头部用户持续、主动生产优质内容,已经取代“社区的开放性”成为知乎要考虑的头等大事。为此,他们不惜为他们开设专栏、帮他们攒场讲座(live)、为他们开设一对一“诊所”。

然而,知乎作为一个不纯粹的社交网络,一个开放的问答社区,从本质上决定了头部用户收获掌声易、知识变现难。而这些被养肥了“野心”的知识网红,开始纷纷有了挣脱知乎,圈建自己的“知识社群”的想法,将粉丝从开放、竞争的知识网络引入封闭的“回音室”。知乎为了留住他们、激励他们,正在帮助他们这样做。

知乎加入了类似微博的“转发评论”功能

知乎加入了类似微博的“转发评论”功能

在最新一次的更新中,知乎加入了类似于微博的“转发评论”功能,也是为了让大V不仅通过回答、点赞,还可以通过筛选信息来扩大影响力与粉丝粘性。这一步等于把读读日报的社交推荐机制引入社区内部,也间接承认了脱离知乎社区搞社交推荐的读读日报的失败(去年被浓墨重彩推介的读读日报在此次媒体沟通会上完全没有出现)。

而知乎赖以勃兴的认知盈余运动进行到如今,已经形成了稳定的利益群体,现在到了他们收割与变现之时。被“绑架”的知乎不得不予以支持。

一个开放、活力的知识社区终究难逃利益固化、结构僵化的宿命,好在知乎基础的网络架构与天生的开放性决定了它的不可能在封闭的“知识社群”、“知识诊所”的路上走得太远。

这是知乎商业化之不幸,却是开放的知识生产之大幸。(本文首发钛媒体,记者/张远)

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张远
张远

钛媒体、《商业价值》记者,insights provider, 微信:haizi0001000

评论(7

  • 天远 天远 2016-10-01 09:17 via android

    二八效应越来越明显

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  • qaegtsdf qaegtsdf 2016-09-28 14:30 via pc

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  • qaegtsdf qaegtsdf 2016-09-28 14:29 via pc

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  • Darren13 Darren13 2016-09-27 07:34 via iphone

    不错嘛

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  • 走行由自 走行由自 2016-09-26 10:34 via weibo

    在行也很危险,估计也走不远。

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  • 奥维咨询AVC 奥维咨询AVC 2016-09-26 09:58 via weibo

    心随境转,则为凡夫;境随心转,则为圣贤[带着微博去旅行]

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  • 慎藏铭励 慎藏铭励 2016-09-26 09:49 via weibo

    既然是在网络上,大军就一定是普通人,真正有钱人的游戏都不会在网络上,更何况是知乎这类的屌丝网站!!找存在感都去玩直播短视频了,问答?真能帮助到?想赚普通人的钱!就先帮助他们赚钱!没这个能力,要么被合并要么呵呵????

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Oh! no

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