“成为中国YouTube”路上折戟者无数,视频UGC的十年起伏

摘要: 酷6成立至今恰好十年,十年一个轮回,智能手机、社交软件改变了一切,酷6失败的地方,如今正酝酿起轰轰烈烈的短视频创业风口。梳理酷6的起伏,或可为今日视频行业的竞争,提供史鉴。

题图来自:视觉中国

题图来自:视觉中国

2016年7月初,酷6赶在纳斯达克对其摘牌前夕,宣布退市,接受了控股股东盛大的私有化要约,公司估值仅为5150万美元左右。这个数字仅相当于酷6 2010年风头最盛之时的亏损金额(5050万美元)。

两个月后,移动流量巨头今日头条宣布进军视频行业。一落一起之间,让人难免有沧桑之感。

酷6是中国第一家获得广电总局颁发视频牌照,并且第一个在纳斯达克上市的分享视频(主打UGC)网站,甚至,是2008年北京奥运会的独家点视频播合作伙伴。

酷6是中国最早的那波视频网站中的异类,从UGC入手,又放弃UGC加入重版权领域竞争;版权竞争失利,被迫再次捡起曾被抛弃的纯UGC的,并把“中国YouTube”的标语贴满了公司的办公室。

酷6和视频UGC到底是相互成全还是相互伤害?视频UGC到底是一杯何种毒酒,让国内的视频产品欲罢不能?

酷6成立至今恰好十年,十年一个轮回,智能手机、社交软件改变了一切,酷6失败的地方,如今正酝酿起轰轰烈烈的短视频创业风口。梳理酷6的起伏,或可为今日视频行业的竞争,提供史鉴。

“成为中国YouTube”VS“工业废水论”

酷6的故事,得从YouTube讲起。

时间倒推十一年,WEB2.0还是互联网最热词的2005年,27岁的陈士骏和另外两个同伴在情节人悄然上线了YouTube网站。

那一年的手机霸主是即将卖出8亿部手机的荷兰巨人诺基亚,iPhone则还是苹果公司里一个代号为“Project Purple”的绝密项目,Netflix还在互联网上勤勤恳恳地租着光碟。

YouTube是那个年头的奇迹。这个去中心化的,UGC驱动的,以帮助用户分享视频为卖点的网站,一举占据了视频共享市场的空白点。上线不到一年,YouTube就成为Alexa统计第5大热门网站,并被google 以16.5亿美元收购。

这一轮中国的的跟随者并不比西方晚多少。2005年4月15日,在YouTube上甚至还没有第一条用户视频的时候,土豆网就打着“每个人都是生活的导演”的口号上线了。

而2005年底YouTube的成功,让用户创造内容的WEB2.0和UGC概念火了一把。西学东渐,大洋这一端的中国,也正式进入了UGC短视频的年代。

“成为中国的YouTube。”UGC大潮和YouTube在美国的成功,让大多数视频网站喊出了这个口号。酷6、优酷、土豆、六房间、56、激动网,纷纷入场。其中,2006年成立的酷6,打出UGA(用户生产广告),提出“有钱一起赚、创意大家做”的口号。

而市场也适时地开始了“造神”。

2006年,胡戈解构陈凯歌的年度大片《无极》,弄出了一部《一个馒头引发的血案》, 胡戈随之成为一个超级网红。

此后数年,一批视频网红渐次登场,“叫兽易小星”、 “老湿”、“苍天哥”、“LOVE桥林”等一批游戏恶搞主播常居各大网站热门视频榜。如今看起来,那可能算是中国第一个视频创业的时代。

但唱衰UGC的声音随之从业界响起。

2008年,提出了“每个人都是生活的导演”口号、持续有网络红人撑场的土豆网的CEO王微抛出了工业废水论。王微认为,UGC模式是中文互联网对YouTube成功的一种路径依赖。实际上,大多数UGC内容质量不高且存在版权问题,虽然可以吸引巨大流量,但是真正的内容生产商却无法借此变现,而土豆也很难依靠这些低质量内容吸引来的流量建立起自己的品牌。

“灰色内容可以产生庞大流量,但却近似于工业废水,毫无价值”。

也是在那一年,UGC内容因为监管问题遭遇了诸多处罚,加之年底的金融危机,整个视频行业进入了自己的低点。

于是,行业集体转身,征战长视频,视频市场进入争夺版权以换取流量的阶段,一时间版权价格暴涨,2009年交易价格膨胀三倍多,版权时代初现。

UGC走不通去买版权,版权买不起又回来做UGC

创立酷6之前,李善友是搜狐网的总编辑,媒体出身的他在2008年开始的重版权的争夺战中,又快又狠。

2008年,酷6连续获得两笔投资,随后,酷6豪掷千万成为北京奥运会独家视频点播合作伙伴。在奥运光环的加持下,酷6超越56,成功跻身行业第三,并早于优酷、土豆,成为第一家获得广电总局颁发视频牌照的分享网站,并在2010年6月首先实现了纳斯达克上市。

现在以事后诸葛的视角复盘,彼时的酷6,一边在高歌猛进,一边,已经因为陷入了版权大战的泥潭。2010年年底,酷6实现了超过250%的市值增长,股价一度攀升至8.4美元。而也是这一年,因为版权大战,2010年酷6网全年净亏损5150万美元,在持续亏损的情况下,资金只能维持3个季度的运营支出。

在2011年爱奇艺、乐视、搜狐视频、腾讯视频等门户网站加入视频版权大战之后,李善友出局,酷6全面转型,重新自我定位为“中国YouTube”,宣布“从此不再购买电影、电视剧等长视频版权,不走比拼资本道路,回到专注于用户生成内容(UGC)模式的发展。”

贯彻网红战略的酷6,甚至在 YouTube 上开设频道上传自己的内容,并制定了自己的流量分成计划,酷6的办公室里甚至贴满了“酷6网,中国的YouTube”的标语。

可一切回天乏术,从2011年起,酷6市场地位一路下滑,至今退居十名开外,未能培植出一位网络红人。

必败的“中国YouTube”

酷6转型的失败,是一种必然。

1. 生产端:UGC视频设备不普及,限制视频生产。

在移动设备兴起之前,UGC视频的生产设备是 DV 和数码相机,在2010年前后,数码相机和DV 在中国家庭的普及率极低,不及美国的五分之一。

2. 成本:带宽费用高昂,UGC视频广告缺乏变现渠道。

酷6曾在的一年投入1亿来购买带宽的。UGC的巨大流量,只能带来无法变现的高额带宽成本。此外,视频行业初现,未有成熟的广告和变现模式,广告主普遍观望,“旺了流量不旺财”成为行业普遍现象。

3. 消费场景:PC消费场景交互性差。

PC时代,网络消费场景仍然是长时段沉浸式的,同时,PC上的交互性也很弱。

在2008年行业集体转身之时,UGC的模式在中国就已经被宣判了死刑。可能没有人想到,当年视频网站的“YouTube”(UGC)、“Hulu”(购买版权贴片广告收费)、Netflix(会员收费)三种潮流里,最先被抛弃的就是YouTube。

酷6之后,再无主流的视频企业愿意下赌注,拼一个“中国版YouTube”的地位。而Netflix《纸牌屋》在全球收割到的成功与光环,最终让大多数活下来和后入场的爱奇艺和门户们,纷纷从重版权再往产业链的上游进一步扩张,进入自制剧领域,转身成为了网络时代的电视台。

一个时代结束了。

社交+智能手机,UGC卷土重来

走上重版权的道路之后,中国的门户视频网站很少再提及 做“中国的YouTube” 了。

国内UGC停滞不前,国外UGC则一直在持续的成长、演变。2010年后 Vine(6秒短视频拍摄和分享社区)和 Instagram (图片分享,后加入拍摄 15 秒短视频功能)带领了美国短视频移动社交的潮流。

新的环境要素在2011年前后出现:社交+智能手机。这正是社交席卷全球的时候,也正是智能手机风口的前夜,社交+UGC短视频可谓想象无限。很自然的,2012年,Vine被Twitter收购,Instagram被Facebook收购。

国内的跟风对标者随即出现。2013年,作为中文互联网的基础生态之一的腾讯推出了微视;在此之前,新浪已经投资了秒拍,并在新浪微博4.0以后的版本内置了这个亲儿子。

 “微博+秒拍”成了不容忽视的短视频平台。短视频在微博今年Q2财报中成绩斐然:日均播放量达15.7亿,较上一季度增长235%。

巧合的是,秒拍的CEO 韩坤,正是在酷6转型UGC短视频平台失败后,于2012年离职的酷6 创始人之一。兜兜转转,却回到来时处。

悄然变化的时代

现在,真正意义上的视频UGC的生存条件,初步具备了:从生产设备的普及(智能手机),到分发渠道的搭建。

1. 生产端:智能手机出货量暴涨带来视频生产设备的普及;移动网络普及

主流智能手机早已支持1080p高清视频录制,中美在DV时代的差距被抹平。

用户上传视频和消费视频更简便。截至2016年第二季度,我国固定宽带家庭普及率达到56.6%,3G和4G用户普及率达到63.8%。

花了十年,我们的基础设施条件接近10年前Youtube起跑时的美国。

2. 成本:带宽成本下降;此外,短视频的商业模式正逐渐成熟。

随着近年闲置宽带资源技术和视频云的出现,带宽的单价年年下降,视频网站的带宽成本在总成本中呈下降趋势。 

此外,社交时代的到来,让UGC模式的盈利,在广告之外出现了更多社区经济的可能性。微信、支付宝的普及,更是降低了内容付费的门槛。

3. 消费场景:移动时代消费场景碎片化,并且拥有极高的交互性。

移动时代,视频的消费场景是移动化、碎片化的,短视频的特性与此相符,并且UGC更是天生就有高交互性的特点。

社交系与算法系的崛起

视频已然是当下最大的风口。全球最大的移动通讯设备商爱立信在名为《Ericsson Mobility Report》的报告中更是预测“2021年,视频将占据移动端70%流量”

虽然晚了十一年,但中国已经有出现类似YouTube这种扶持UGC短视频平台的真正环境。而这其中,最引人关注的,其实是由社交而短视频和算法而短视频,两条路径的同时崛起。

  • 微信、微博:由社交而视频,UGC短视频的复兴

在上文提到的微博秒拍之后,2015年2月,微信公众号的推送功能中加入短视频。

挟内容生态和用户关系沉淀的优势,微信在短视频分发直接登顶称霸。几乎所有头部的UGC短视频制作者,都会把微信公众号作为自己的最重要的内容分发渠道之一。国外社交系的带头大哥Facebook,对短视频业务丝毫不敢松懈,大力推进短视频社交,将UGC视频功能直接嵌套在Facebook 移动应用内。

此外,UGC短视频本身的交互性,又天生和社交相匹配。可以说,短视频复兴与爆发出现在秒拍,微信,是一种必然。

  • 今日头条:算法而短视频,YouTube的隔代血亲

最新的入局者,是以算法著称的今日头条,CEO张一鸣日前宣布未来一年会投入10亿争夺视频UGC内容的生产者。

今日头条在视频上的发力,很符合他们自己的预期:通过算法解决长尾内容的分发问题。新闻是信息,资讯是信息,视频当然也是。

UGC短视频,在解决生产端供给问题后,恰恰卡在内容分发这一环。无论门户系,还是社交系,最大的问题仍然是“强者恒强,弱者恒弱”。来自微信官方的数据称,如今公众号的平均打开率已经下降到5%以下,超过3成的微信公众号开始停止更新。

相对于视频门户的推荐位限制、微信公众号的粉丝数量限制,头条UGC内容每一个作者所获得的传播机会,至少在理论上是公平的:算法会帮你找到适合你的读者,无论你是PAPI酱还是一个养兰花的视频。

很难在门户系视频APP的主信息流里,同时看到28万点击和400次点击的视频

今日头条看起来正越来越像当年分享网站们所纷纷模仿的YouTube。整体信息流设计上,二者均不按栏目位置人为干预视频曝光、以信息流方式呈现视频、根据算法呈现与用户最相关的视频信息流。

从这个角度来看,相比办公室贴满“中国YouTube”的酷6,今日头条倒更像是一个真正的YouTube,甚至,是一个包含了文字创作的,更完整的YouTube。

酷6退市和新时代争夺

李善友离开酷6后,再也没有做过视频,而接任者施瑜当年“不会退市,不后悔走UGC”的豪言如今看起来颇有些讽刺。

时代变动,十一年过去了,当我们终于迎来一个可能出现YouTube的时代,先行者的分享网站已经们或者退市,或者“门户化”。

YouTube没有想象力了吗?当然不是,依托UGC视频的YouTube,行业的普遍估值在八百亿美金左右,这八百亿美金,在国内至今没有找到自己的对应公司。

酷6退市,恰是上一个时代的结束,新时代的格局仍未厘定。

至于酷6,则传出了盛大有意以其布局VR的想法,这一次,它又会走的太早吗?

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评论(9

  • 阿胶街 阿胶街 2016-09-25 15:44 via android

    可以退场了,新人来了。

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  • lein lein 2016-09-24 00:47 via pc

    各平台之间 内容、受众的差异化,愈发的把这个市场分割成零碎,中国不可能再产生一个像youtube那样能包容万象的UGC平台了

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  • 杰豪圣 杰豪圣 2016-09-23 13:27 via android

    有的企业之所以“死”,是因为“出生”得太早,市场不认可天才;有的企业之所以“死”,则是因为“出生”得太晚,市场也不认可庸才。只有在最合适的时机,跑得更快,更稳,更远才能成为一个真正强大的领跑者。

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  • 消失的尼采 消失的尼采 2016-09-23 13:19 via weibo

    因为人多大家觉得这个局域网就是互联网

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  • 充电线 充电线 2016-09-23 11:51 via pc

    作者勘误:诺基亚是芬兰手机品牌。手误了。

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  • 钛pebfK2 钛pebfK2 2016-09-23 11:03 via pc

    诺基亚不是芬兰的么?

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  • 小排和土豆 小排和土豆 2016-09-23 10:38 via weibo

    中国YouTube,真会说话。有本事不要榜人家YouTube的大腿啊。

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  • 慎藏铭励 慎藏铭励 2016-09-23 10:22 via weibo

    短视频?要么内容够吸引震撼,要么就是那个人!风口!!是吹风口还是被吹风的那个口?

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  • 王君超 王君超 2016-09-23 10:05 via weibo

    "中国YouTube”, 这可不是一个“小目标”! 怎么也轮不到它吧!

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Oh! no

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