全景视觉 CEO 吕辰接受钛媒体采访

越来越多的内容平台、创意机构因使用搜索引擎里的免费图片而摊上“盗版”的风险，问题来了：你到底愿意为一张正版图片付多少钱？

过去这个答案可能是上千元人民币。

不过，版权图片交易市场终于想要开始“自我革命”了：中国领先的图片分享平台全景视觉在8月份通过其官方微信公布了新的定价策略。除了将平台上8000万张创意图片实现在线购买，此外还全面降价，例如，海报、易拉宝等线下推广用途的图片价格调整至200-500元一张，而供微博、微信使用的网络及出版用途的图片，价格范围仅在60-300元之间。

全景图片库中的图片价格示例，根据线下物料、网络用途和出版用途定价也不同

图片版权交易是典型的双边商业模式，平台负责内容采集、编辑到销售，下游的采购者付费购买版权素材（图片和视频等），而上游的内容提供机构可以从平台获取分成。由于几乎都是面向企业、机构提供服务，图片交易市场曾经是一个相对封闭的市场，各类图片库在开放的互联网上依然是一个“图书馆式”的存在。

9月19日，全景在全平台大规模的打出了“买图片上全景”的口号。在图片交易和需求越来越繁荣的当下，越来越多大玩家在进入，全景这家成立超过 10 年的版权图片交易平台，为何要从价格入手，开始全面调整针对中国市场的产品战略？

微利图片时代的红利

2000年到2010年的十年间互联网图片行业经历了爆炸式发展，版权图片交易的商业模式正是由美国和欧洲引入中国。20世纪90年代中国出版商们通过法兰克福书展等版权交易展会，感受到了图片交易市场对中国出版商的震撼，在视觉中国、全景这样的本土图片交易平台创办时，中国的印刷行业依然停留在盗版时代。

吕辰在接受钛媒体编辑采访时说，图片库模式在上一个十年爆炸性的成功原因是包括Getty Image、Corbis在内的大型机构大量的收购上游图片厂商的资产。

“虽然斥资进行了大量收购，但Getty发现上游图片商根本买不完，最终也没办法形成垄断，新的图片生产商层出不穷，行业经过大量兼并，却没有敌得过互联网时代对图片生产方式的颠覆。”吕辰说。

短暂的黄金时代之后，传统杂志和出版行业的下滑这让素材库媒体的日子并不好过，海外顶尖图片库都纷纷来中国寻找买家。微软创始人比尔·盖茨也在1989年创办过一家叫做Corbis的素材库媒体公司，通过多次行业内并购最终成为全球第二大高端视觉内容版权供应商，在今年1月被视觉中国（互联网文化创意公司，已在A股上市）收入囊中；业内人士透露，包括Shutterstock、Image Source等知名机构都曾来中国寻找买家。

全景正在尝试的低价策略，实际上更接近“微利图库”的概念。

第一家微利图片公司iStockphoto成立于2000年（六年后以5000万美元的价格被Getty Images收购）。三年后，一位毕业于哥伦比亚大学的29岁年轻人Jon Oringer创办了另一个微利图片平台Shutterstock，创办的原因正是因为他发现“一台专业高品质照相机的价格已经跌至1000美元之下”。

当一个行业的生产要素（拍摄设备和人力成本）降到足够低，这就意味着该行业必然会面临变革。摄影工具获取成本越来越低，在加上技术发展红利，搜索引擎也大大提高了获取信息的效率，新的图片交易平台开始出现。

依靠签约摄影师拍摄照片的时代一去不复返。和上一代图片库不一样，Shutterstock一开始就通过众包方式获取图片来源，向博主、媒体和各种规模的企业提供廉价图片。2012年5月，这家公司在欧洲的竞争对手Fotolia宣布从某私人投资集团获得1.5亿美元投资；同年8月，Getty Images也以33亿美元的价格出售；同年10月，Shutterstock登陆纳斯达克。

吕辰在2003年和美国的Shutterstock差不多时候下决心进入图片交易领域，创办了全景视觉。

国内三大市场化的图片社——视觉中国、东方IC以及全景视觉中，前二者以新闻图片见长，主要的客户来源是新闻机构；而全景以创意类图片见长，“创意类图片是全景的强项。例如在全景平台搜索「旅游」，可以获得48万张图片素材；搜索家居，你可以获取75万张图片，在时尚和创意内容上我们有绝对的优势”，吕辰告诉钛媒体。

过去的几年中，全景充分享受了创意行业（广告4A公司、印刷出版机构等）在中国崛起的红利。

美国的Shutterstock，其最大价值在于开创了按需定价机制。零售购买图片，每张最低仅需19美元；还有另一种针对买卖和大批印刷的高级协议，图片价格199美元；但据FT中文网报道，其主要收入还是来源于注册用户的按月订阅。

图片众包，再机上订阅的商业模式和当时美国市场上大量的图片内容需求刺激了内容供应方，使得供稿人很快就迁移到新的平台。截止到2012年，Shutterstock平台有14种语言可供选择，提供来自100个国家3万5000名供稿人的作品，据说拥有50万客户，其中不乏谷歌（Google）、哥伦比亚广播公司（CBS）、摩根斯坦利（Morgan Stanley）这样的巨头公司。

全景针对新媒体和创意行业推出低价策略

新媒体、线下物料长尾市场依然很大

做图片零售就像给图片库加上了一个“前端”，即打造一个数字图片商店。“在这个商店模式中，图片是零售的，非打包价格。” 全景 CEO 吕辰这样解释开始自我革命的逻辑。

在新的价格策略执行后，钛媒体编辑通过全景展示的后台系统看到了部分”非传统客户“刚刚完成的交易订单，我们看到了某互联网信息技术公司、儿童玩具设计厂商、南方某城市的设计工作室等。大多是购买了“网络用途”类别的图片，最低一张图只需60元人民币，蓝色光标这样的传统4A公司老客户也开始购买”网络用途“的廉价图片。

按照钛媒体编辑们的找图经验，购图前是需要给平台打电话咨询，再进行签约，或者按年结算付费——目前这个行业的默认交易效率就是如此。然而，中国的媒体生态已经在变化，大量涌现的新媒体机构、自媒体、公众平台、网站广告，EDM推广......如今的中国内容生产者，图片需求的场景非常多元化。

从满足客户需求的角度来划分，三类需求构成了全景眼中的“蓝海市场”。一是线上广告发布；二是线下物料需求；第三类就是新媒体用途。

全景视觉CEO吕辰告诉钛媒体，线下物料和新媒体领域正在成为新的蓝海，有很大的正版化需求，“这是我们未来要拿下的重要市场。2017年，我们希望电商收入能达到3-5亿”。

全景希望推动更多的小微机构对于正版图片的使用，而在中国“教育市场”这件事并不容易。

“中国在知识产权保护方面并没有提供良好的土壤，从音乐到视频行业均经历了从「盗版有理」到最终「反盗版」统一了整个行业，最终让人人享受正版内容成为可能。图片领域一样，如果设计师和有原创能力的人得不到应有的回报，原创动力就会越来小。” 全景市场负责人这样解释正版图片交易的必然性。

真正推动正版化你就只能“永远盯着蓝海”，吕辰说到这一点显得有些激动，“所有人都说非洲人不穿鞋，那为什么Nike还要去非洲卖鞋？人家在非洲卖的很成功，所以，市场没起来绝对不是因为钱的问题。”

吕辰告诉钛媒体，目前互联网上大量默认的图片盗版，并不代表没有优质图片的需求，而是很多人“被高价格吓跑了”。按传统平台的定价规则，动辄1800-3000一张的素材图（尤其是按用途重复收取版权税的RM类图片），让很多资金实力不足的媒体机构望而却步。

全景做出的定价调整，其实是做了一件事：价格透明化。这在行业竞争中难道没有风险吗？

在图片交易行业，依然沿用至今的靠“图片维权”获取客户的方式略显流氓。全景的大客户均是广告公司、创意机构等，本身也是服务于甲方的机构，作为中间商他们很大程度上利用信息不对称赚取了创意服务的高额利润。

全景的价格策略，不但自己“割肉”投入了2亿资金，很有可能还会动了上游内容供应商的奶酪。

尽管吕辰押注在“数字图片商店”这个未来，但对于低价策略他认为应该保持理性。21世纪初发生于美国的图片平价趋势，事实上也对大量的摄影师造成了伤害，“因为觉得赚不到钱，摄影师开始向大的平台回流”。

不过，即便平台不革命，知识产权作品的定价也会自然随着市场而变。如今的中国市场，内容获取和来源之间的供需关系也已经因为互联网深刻改变。从社交网络类instagram的图片分享社区、到垂直图片社区图虫网、花瓣网等，如今的图片分享平台都一定标配“搜索”功能，这对于传统的图片库来说是一个现存的威胁。

今年8月，今日头条宣布战略入股东方IC一事引起了不小的波澜。坐拥超3亿的用户，这个成立仅4年的平台积累了海量图片和信息，一方面是在数据挖掘和图像分析上有需求，另一方面也是出于正版化的压力，此前一直把广告作为主要营收方式的今日头条，开始寻求在图片资讯分发市场想象力。

这件事其实是给整个行业提了个醒，尽管免费一直是互联网的内核，但无论是出于规避法律风险的考虑，还是出于对原创内容的重视，优质的新媒体平台、出版平台对于版权素材的需求将逐渐成为刚需。

看看微博、微信公众平台以及今日头条等主流的内容平台对原创内容的扶持力度——2015年前后脚推出的腾讯“芒种计划”、头条号扶持原创作者的“千人万元”计划，素材交易平台代表的内容上游资源正在被二次激活，基于这样的背景，吕辰才终于有机会说出了愿景：让正版图片成为刚需，让图片交易从低频行为变成高频行为。不过，在这之前，可能必须要动一动整个行业的奶酪。（本文首发钛媒体，采访/葱葱）