“品位”比模式更重要,买手才是电商平台的致命武器

摘要: 在电商的起步阶段,人工选品的能力是决定你比别人更早拿到A轮投资的分水岭。

在很多投资人眼里,电商已经是一片红海。可能每个创业者都有过做电商的想法,有些人做了,但很快失败了;有些人想做,拜访了一圈投资机构,得到的反馈都是“电商是红海”、“现在做成电商的可能性已经很小”,之后慢慢放弃了。

很多人觉得电商没有技术门槛,就算做成功了,也会很快被人复制,替别人交了学费。其实在电商领域,商业模式不是最重要的,技术更不是壁垒。卖东西的模式无非就那么几种,今天国内就算是再新的电商模式,在美国过去二十年的电商发展史中也是有“案底”的。

千万不要因为一家创业公司做死了一个模式,就直接否定这个模式。一个电商死掉90%的原因是选品功力不够。就像在美国火爆的订阅盒子模式,国内做死了几家模仿者之后,大家纷纷得出结论,这种模式不适合中国。事实上,这根本不是模式的问题,因为不同的盒子里装的是完全不一样的东西!

正如国外百货商店的买手嗅觉决定了货品销量,选品功力也是电商最重要的差异化点和竞争壁垒。竞争对手可以模仿一个电商平台的选品,但会永远慢一步,更谈不上超越。没有永远热销的商品,敏锐的选品嗅觉是成功电商团队必备的功力。

拿同质化最严重,最没有竞争壁垒的代购行业举例。国内10万多家代购, 有的月入数百万人民币,有的收入还不够弥补邮寄途中丢件以及被海关扣押的损失。巨大差别的背后不是渠道,不是模式,不是技术,而是选品的好坏。

当然不是说眼光越好,选品功力就越高。专业的买手要对流行趋势和消费市场非常了解,有敏感的前瞻性的眼光预测未来的流行;他们需要理性分析市场各项数据,并从中得出下一季销售预测和订货量;他们需熟知产品加工工艺及流程、周期,需要能在正确的时间以正确的数量采买正确的商品。这些是专业时尚买手的基本功。

一个成功的电商平台都知道按照恰当的比例搭配爆款、引流款和利润款,来组建自己的商品目录,都知道引入独一无二的商品款式做差异化, 都知道增加商品目录的宽度和深度。但是选择哪些产品作为爆款、引流款、利润款和差异化款,就不是每家电商都能做好的了,而这直接决定了电商大战中的生死存亡。

小红书不是国内第一家做移动社群电商的公司,也不是唯一一家。

小红书上商品的价格不是最低的,比他们价格低的电商随处都是。他们能突出重围的关键就在于选品,从“精选”的筛选,到“福利社”的选品,再到“专题”的选择汇总,无处不体现出运营团队的选品功力。

出色的选品功力,塑造了小红书这个品牌,提升了消费者对其推荐商品的信任度,进而促进了购买转化和重复购买。

小红书界面

Revolve不是美国第一家做设计师品牌电商的公司,也不是唯一一家。

Revolve的商品价格有时甚至比品牌官网的价格还高。他们能突出重围的原因,除了标杆式的社交网络运作,选品的功劳也不容小觑。

从品牌到具体商品,从合作博主到主题服饰搭配的筛选和推荐,均体现出Revolve强大的选品功力。并且Revolve持续收购和自己品牌形象相符的设计师品牌,在塑造自己平台品牌的同时,不断增加自己的竞争壁垒。

Revolve界面

也有很多电商创业公司试图通过算法预测爆品,但是这个逻辑成立的前提是,平台已经积累了足够的货品和用户基数。在电商的起步阶段,人工选品的能力是决定你比别人更早拿到A轮投资的分水岭。

在国内,除了淘宝,大部分消费者说不出来几家知名的女装电商平台,淘宝上也是网红店为主。而在国外,Shopbop,Revolve,NeimanMarcus, Saks Fifth Avenue, Nordstorm, Net-A-Port, Barneys, Mytheresa, Bergdorf Goodman都是购物的好选择。这些实体商场和电商平台,采用的都是买手制,而非国内的品牌入驻制。

成熟的买手体制,让看似模式相同的电商或商场提供的购物体验完全不同,与国内形成鲜明反差。

回到文章开头提到的订阅盒子模式,虽然行业鼻祖BirchBox在美妆行业迟迟未见盈利,但很多后起之秀却做的相当成功:

GlossyBox通过一半大牌一半新锐的美妆搭配取得不俗的成绩;

美妆初创公司Memebox完成了6595万美元C轮融资;

男士护理品牌Dollar Shave Club以10亿美元的价格被Unilever收购;

珠宝饰品电商Rockbox获870万美元A轮融资;

网上零食订购品牌NatureBox、Snackoo也都获得下一轮投资。

反观国内,大部分订阅盒子模式的公司还处于缓慢发展的状态。我们学习了别人的商业模式,却没有看到真正的成功奥义。像小红书、一条这样依靠出色选品能力锁定用户的电商,在国内还是少数。

曾经,我们学习Groupon做了一个美团,学习Quora做了一个知乎,学习Uber做了一个滴滴专车。但是在今天的电商领域,单纯的模式复制甚至不能保证游戏的入场券。崛起中的优秀买手群体,将会成为左右国内电商市场竞争格局的重要力量,他们隐藏在幕后,却直指人心、决胜千里。

如果说买手的工作是把握大众品味,那么国外电商已经发展到了一个新的阶段,那就是如日中天的时尚博主们正在主动引领大众品味并导入新创品牌。下期我们就来分析这一与时尚买手并列的另一个当今电商成功要素-时尚博主群体。

【钛媒体作者介绍:罗赛,中经合北京团队分析师,曾自创设计师品牌,对时尚电商行业有长期研究。】

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罗赛
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中经合分析师,曾自创设计师品牌,对时尚电商行业有长期研究, 微信luosai1991

评论(2

  • 唐志东 唐志东 2016-09-14 19:16 via weibo

    [哆啦A梦吃惊]

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  • 談吐的準確是關鍵 談吐的準確是關鍵 2016-09-14 15:20 via weibo

    也綜合許多 如 自小形成的條件 總在人群 能ㄧ眼辨識出的獨特 勇於嚐試創造未知並引以為樂的興趣等等⋯

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Oh! no

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