靠运营商崛起的“中华酷联”解体了,国产手机混战继续

摘要: 谁能进下一个寡头阵营?

智能手机的说法,是相对于功能机来的,真正开启智能手机时代的是2008年的iPhone 3G,从那时起,iPhone成为了引领业界的标杆产品,功能机时代的霸主诺基亚和摩托罗拉逐渐没落。也正是自那时起,一直到2012年,国内智能手机一直被苹果和三星所把持,有数据统计,在2012年第三季度,苹果和三星瓜分了智能手机市场106%的利润。但是此后国内手机厂商奋起直追,先有“中华酷联”组合不断稀释三星苹果市场,后有小米、vivo和OPPO等品牌靠线上亦或是线下优势在市场中占据优势。

靠运营商崛起的“中华酷联”

从2012年起,为了快速推进3G网络的普及和发展,抢占3G市场,三大运营商都开始大力补贴智能手机,于是一大批为运营商定制的中低端手机应运而生,也推进了国内3G智能手机的普及和发展。

由于运营商这种采购买单方式,为终端厂商解除了后顾之忧,借助运营商渠道销售体系,一大批手机厂商完成了发展初期的原始积累。这其中,中兴、华为、酷派、联想依靠与运营商紧密合作,取得了国内智能手机市场份额的快速提升,2013年四家占比一度接近半壁江山。国产智能手机的第一次大的格局“中华酷联”就此确立了。

在这个阶段,“中华酷联”的确是风光无限。

市场研究和咨询公司 Gartner 发布的调查报告显示,2013年中国智能手机出货量达到3.2亿台,尤其是到了Q4,华为和联想的出货量同时挤进全球前五,当季国内手机出货总量中智能手机达到90%以上。

靠运营商补贴的模式,让国产智能手机出货量迅速达到了一个顶峰值,但是也埋下了此后大变革的种子。

补贴大潮退去,谁在裸泳?

运营商的补贴在智能手机普及之初起到了拉低消费门槛的作用,运营商借此迅速扩大了自己的用户规模;当运营商在3G的布局已经稳定之后,补贴自然也就不复存在了,但是那些因补贴而生的智能手机将何去何从呢?

运营商依靠巨额终端补贴,占据了国内超过50%以上的渠道市场,对手机厂商的控制和影响力空前增强。同时手机厂商们又因为和运营商的这种绑定模式,并没有形成自己独立的利润空间和品牌效应,这就造成了一旦运营商撒手,没有渠道和品牌的手机厂商将面临被踢出局的结局。

最火爆的“中华酷联”四家手机厂商,当然也看到这个弊端,于是纷纷在运营商降低补贴之后开始了自己的内部架构、渠道和品牌调整。

华为在当时就做出了从“追求市场份额”到向“利润和品牌导向”的转变。首先砍掉了运营商定制的中低端定制机型,只保留了高配机型D系列和重工艺设计的P系列;接着是荣耀品牌独立出来,并全力推进电商平台的建设。目标只有一个,那就是大幅提升社会渠道和电商平台的销售占比。

联想同样开始向公开市场渠道转型。2014年联想启用了在PC公开渠道有丰富操盘经验的张晖,并且重金收购摩托罗拉以弥补自己在移动终端的品牌短板,想要重现自己的PC市场的成功。张晖上台之后也充分发挥自己的优势,大力推进渠道下沉到T4以下市场(县级和农村市场),并且尝试激活原有PC渠道和门店的手机销售能力。

中兴同联想类似,也是启用了少壮派的曾学忠,大幅消减中兴低端运营商定制机,2014年近50%的机型被砍掉;同时中高端新品全部应用到电商平台,并且投入1亿元用于公开渠道的建设。

而酷派作为和运营商绑定最深的厂家,受到的冲击也是最大的,在渠道转型方面它选择了与经销商成立合资公司,共享股份和利益;并且按照3:4:3的比例,将旗下机型分为主打运营商定制中低端机的“宇龙”、主打社会渠道的“酷派”,以及电商产品“大神”。

然而转型并不是想象的那么容易,“中华酷联”四家厂商除了华为之外,都在接下来的变革中被后起之秀摔在了身后。

如联想,在收购摩托罗拉之后,又衍生出ZUK系列,其结果就是新品牌和引进的几款摩托罗拉机型并没有拉开档次,品牌区隔性不够突出;中兴没能真正的重视渠道建设和品牌传播,一步没赶上步步赶不上;而酷派缺少一种壮士断腕的决心,渠道和品牌转型中依然捋不出一个重点,结果就是网撒的够大,但是鱼没捞上来,多个渠道产品并行,但并未看到有爆款级别产品杀出。

当然,“中华酷联”格局的解体,除了上述几家厂商自己的问题之外,互联网手机厂商的冲击是一个很重要的问题。

互联网手机的崛起与混战

  • 小米的出现是打破“中华酷联”最重要的一个砝码。

凭借着粉丝经济与饥饿营销,以小米手机为代表的互联网手机行业迎来了一个爆发式的增长。2014年天猫双十一的成交数据清晰的反映出了这个趋势:根据各家发布的数据,小米在双十一当天销售116万台手机,成交额到达15.6亿元,一跃超越华为,成为最大赢家。根据调研机构TrendForce公布的2014全球智能型手机出货排名,小米排在联想、华为之后,首次杀入全球前十。而根据市场调研机构IDC发布的2015年中国智能手机出货量报告显示,小米更是超越华为,出货量跃居第一。

小米靠着低价策略和线上营销优势,将粉丝经济效益发挥到极致,在这个阶段,小米是成功的。小米的成功引发了一大批的互联网手机涌现,而由于摩尔定律的失效,智能手机呈现出高度的同质化,于是价格战不可避免的开始。

这样做的劣势显而易见,大打价格战的同时必然放弃了自己的品牌建设,而根据有关数据统计,70/80后在选择手机的时候更看重的是品牌,这种情况下用户的流失就在所难免了。再加上线上营销成本的增加,价格战大大压缩了手机厂商的利润,电商渠道也不再是百试不爽的灵药了。

尼尔森监测平台的数据显示,2016上半年国内中高端智能手机(2000元以上机型)的整体份额已达到47.59%,增长近4.38%,而1000元以下机型的整体份额进一步下降。由此可见,未来的智能手机主战场将转移到中端高机型上来了。

  • “反互联网思维”,OV的线下渠道逆袭

根据TrendFroce 发布的报告,2016年Q2国内智能手机出货量上,华为、OPPO、vivo排名三甲,而小米仅列第五位;而华为、OPPO、vivo更是携手进入全球智能手机出货量前六,并且进一步缩小与三星和苹果的差距。

分析原因,其实很简单,华为依靠自身的技术优势,正在不断的强化自己的品牌溢价;OPPO和vivo因其自身品牌和渠道营销极具特色,又重新焕发生机。

以OPPO和vivo的渠道为例,两家都是专注于线下渠道的厂商,在三四线城市建立起了庞大的代理商模式,形成多层代理分销的体系。而两款手机2000-3000元的定价,给每一层经销商都留出足够的利润空间,大家自然有动力去推广你的手机。

2012年到2013年是国内智能手机的爆发年,而根据T4以下市场每3-4年换一次手机的频率,这两年正好也是换机的爆发期,种种因素结合,这才造就了OPPO和vivo的逆袭。

但据有关媒体披露,OV的线下销售亦存在许多混乱现象,如经销商为拿厂商的销售补贴,采取平价出货,一定程度上打乱了OV的市场价格。

  • 智能手机未来格局谁将称王?

智能手机发展到今天,这场混战还远远没有结束。华为消费者BG CEO余承东曾断言,未来3-5年内,全球市场能存活2-3主流手机厂商,而中国市场可以存活1-2家。如果真如此言,在全球范围内,拥有高用户忠诚度的苹果和拥有技术研发、自有供应链体系的三星应该依然是保有很大的优势。

而国产手机方面,极具战略眼光的华为、线下渠道强大的OV、互联网手机的代表小米,到底谁能笑到最后呢?

从目前的趋势来看,决定未来智能手机霸主地位的几个因素无非就是供应链体系、产品、渠道以及品牌溢价。

而现在看来,华为在供应链方面优势明显,搭载华为海思麒麟Kirin芯片的华为和荣耀终端产品出货量已经突破一个亿,且又与莱卡推出P9,其产业内外的整合实力足可证明;而渠道方面OV又借线下渠道出货连连上升,小米靠相对低成本的互联网销售出货量仍十分可观;而在品牌溢价方面,国内厂商均在朝此方向发展,华为的P9,荣耀系列,售价已过3000元的vivo Xplay5系列,以及最近主打商务安全的金立M6,此中小米的劣势又相对明显,低价已成为小米上升的主要障碍之一。

“中华酷联”阵营随着酷派的退出,其他品牌的崛起而解体,谁能进入下阶段手机市场的绝对主力阵营如今还有诸多不确定因素,铁哥也不好妄下结论,姑且观望之。

本文系作者 老铁 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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O2O解决方案提供者,专栏作者。微信平台:科技说 微信号:kejishuo

评论(1

  • 天远 天远 2016-09-24 11:42 via android

    单纯靠联盟的时代一去不复返

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Oh! no

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