省时又讨好的众包广告,到了国内却没有了发展的基础

摘要: 广告还可以众包?国外已经非常普遍。如果广告是由观众做出来的,还用发愁收视率么?

最近,一个名为《妈妈的菜谱》的短视频在网络上流传开来。这个视频讲述了一个母子之间温情的故事,虽然情节并没有多少出奇之处,但细腻的情感、朴实的镜头,让人看了以后不禁潸然泪下。

情感广告《妈妈的菜谱》剧情

其实,这是互联网金融平台“亿百润”通过众包方式制作的一部广告片,邀约一个泰国制片公司完成。尽管整个视频只有几分钟,却表达了一个十分简单而很深刻的道理:小钱孕育着大爱,积少成多的金钱背后有着莫名的感动。

就是这样一个主题,没有离奇的剧情,没有华丽的布景,甚至不需专业的模特,即使知道是广告,观众依然也要赞上几句。

通过众包做广告?

此前,大众汽车在加拿大开展了一场活动,号召大众汽车的Facebook粉丝们来为大众公司“驱动”系列广告的第三章节选择合适的剧本、演员及主题音乐。经过筛选,这个活动中的最佳创意被大众公司的广告所采用,广告片尾部分也对创意提供者进行了致谢。

大众汽车通过众包做广告的画面

其实,所谓的广告众包,说白了就是借助外部力量(比如利用大家集体的智慧、专家技能等)来产生广告创意和设计,实质上也是分享经济的一种方式。通过这种方式做出的广告,不仅成本低,而且通常比较有新意,比一些传统的大制作更“接地气”。

目前,广告众包的模式在国外发展已经比较成熟,不过在我国仍然处在起步阶段。

广告众包有几种模式?

创意征集方式

这种方式,是由一个众包公司拿到商家的广告制作需求后,根据商家的需求发布创意征集通知,由各种类型的广告制作方进行投稿、参赛。然后,众包公司收集制作方的作品,进行评优后选用,并给与投稿者相应的奖励。

在中国,与这种商业模式相似的,就是目前的各种威客类网站。在国外,这种模式比较普遍,代表的公司有Tongal、Zooppa、Poptent、Dispop等等。

以Tongal为代表的创意征集众包作品

在众包时,通常根据广告设计的不同阶段,分为广告的创意(Idea)、文案(Pitch)和视频(Video)三种作品。这么做的主要原因,一方面是将广告制作的过程分开,便于质量管理;另一方面,在进行作品奖励时,可以分段奖励,或者追加奖励。

当然,众包公司会从中盈利,是从每一个项目费用中收取一定比例的佣金(通常低于常规的广告代理),或者收取双方加入众包平台的会费,获得收入。

公开招募的模式

前面提到的大众汽车的广告片段,就是用这种方式做出来的。再比如,牛仔裤品牌“李维斯”曾经使用Instagram应用程序开展众包活动,号召大家将创意传到社交网络,并且在上传的文件上标注#iamlevis标签。

基努里维斯的众包征集

在这场活动中,参与者一共上传了超过3500张照片,这个活动的获胜者,最后登上了李维斯2012年广告活动的中心舞台。

专家咨询模式

除了以上两种,还有一种比较高大上的模式,就是专家咨询。

这种通常是在厂商提出广告需求后,由众包公司为厂商提供付费服务,服务内容包括搜索、数据分析等等。然后从平台上找到有经验的专家,根据获取的信息撰写广告优化或设计方案。这种模式的代表公司是Trada(目前已经获得Google的风投)。

以Trada为代表的专家咨询广告众包服务

在这个过程中,厂商只需要确定广告预算是多少、投放哪个平台上(目前支持Bing、Yahoo和Google)、愿意为每次点击支付多少钱就可以,其余的后续工作,都由众包公司完成。比如,选择广告关键词、写广告语等,可以节省大量时间。

这种模式的收入,主要是从众包交易中收取一小笔费用,但比例相对比较高。

广告众包的模式,不仅物美价廉,而且时间更短(通常只需要8周时间,远远快于传统的广告制作),所以,在外国已经广受欢迎。

为什么在国内火不起来?

国内的广告众包,通常有这么两种渠道:

第一种是综合众包类网站,比如威客中国、阿里众包、猪八戒网等等,其中会包括广告众包的版块。

第二种是专业广告众包类网站,比如人人设计狮、海螺邦等,这些公司通常都是由专业人员组成,而且新成立不久。

虽然近两年,有很多众包网站在市场上诞生,但是,这种模式始终不温不火,难以大面积普及和应用。不仅如此,这类广告众包的网站,还经常因为不诚信问题、压价问题等被投诉和告发。

深究其原因,之所以在我国广告众包没有快速发展,其制约因素主要是诚信问题和无效劳动问题。此外,作为广告众包公司,无疑会具有广告行业的特点和通性,因此在业务开展过程中,势必要面临广告业普遍存在的难题,比如知识产权的问题、无效劳动问题,等等。这些问题综合在一起,阻碍了广告众包在我们国家的发展。

采用广告众包,如何解决以上问题?

知识产权归属问题:通过法律手段解决

知识产权的保护措施需要提前建立,比如,在创意竞赛中设立明确的合同条款和技术规范,对每个项目的知识产权归属进行清晰的划分和界定,并且对参赛机构进行反复说明。

在产权界定时,应该遵循保护原则,对于创造性内容(比如广告文案、图像设计、广告版面设计、音乐和录像等),给与版权优先保护权。同时,为了确保厂商的利益,也要明确规定厂商对广告的使用权和所有权。

此外,还应设立版权的申诉机制,如果发现盗版、违规问题,鼓励各方随时进行举报,这就为版权问题的解决提供了一种公开、公正的通路,减少因为版权纠纷导致投诉的概率。

诚信问题:通过制度解决

诚信问题在广告众包的模式中,主要体现在广告价格的制定上,这也是目前威客类网站被诟病最多的方面。所以,众包平台在制定任务价格时,务必参照以往项目和类似项目的价格,作为基准进行定价。同时,设计一套明确的定价标准,以防止故意压价和抬价。

以Tongal为例,在作品竞赛的三个环节,全部进行明码标价,而且价码不能任意修改,真正能够做到透明、公开。在严格管理的情况下,就可以逐渐形成良性的互动机制,各方对于平台的诚信也不断建立起来。

每一个环节都要明码标价

无效劳动问题:通过流程解决

为了避免问题扎堆,可以考虑将广告制作的过程分成2-3个阶段,并且对每个阶段进行独立奖励,甚至进行追加奖励。如果后一阶段的成果是基于前一阶段的成果形成的,那么前一阶段也会获得一定比例的奖金。

例如,作为一个参赛方A,虽然它可能只是提出了好的创意,但如果最后入选的视频是参赛方B基于这个创意做出来的,那么A也可以拿到5%-10%的提成。这种按阶段进行劳动回报的做法,很好的解决了参赛者无效劳动的问题,参与者的积极性自然也较高。(本文首发钛媒体)

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本文系作者 商业分析狮 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(3

  • 商业分析狮 商业分析狮 回复Darren13 2016-09-11 09:14 via android

    哈哈,说的好,环境问题

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  • Darren13 Darren13 2016-09-11 08:04 via iphone

    國內什麼都不一樣

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  • 波尔多 波尔多 2016-09-10 22:05 via pc

    学习了。
    目前国内也有一些广告众包公司,不过大部分都没做起来,主要是因为行业整体不够成熟,客户对这种模式的信任度还不高,参与的乙方就没有积极性,所以这些众包公司掌握的的广告主和制作公司资源都有限,项目并不多,难以养活自己,也就不能大规模做起来。
    而威客模式,制度不健全,信誉比较差,比如比稿模式无法退款、有意压价等等。国外其实这种模式也是刚兴起不久,处于行业初期,只能说有前景,但能发展的怎么样,还很难说。
    希望有机会一起探讨。

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