“无广告”的B站开设广告专区,商业化落地是最大挑战

摘要: 广告区的诞生会给B站和广告投放市场带来怎样的变化,这会成为B站广告商业化的前奏和号角吗?

向来以没有广告著称的B站在近期悄然上线了一个新的频道专区——广告区。

尽管广告区并非贴片广告,但在当下,“无广告”概念已经演变成B站区别于其他视频网站的一种重要符号,甚至是诸多二次元用户衡量B站有无违背初心的一种道德评判标准。

就在今年5月,B站因为5部新番贴片引起圈内核心用户强烈反弹,最终以董事长陈睿及时的危机公关才得以平息。而如今,B站广告区里上线的广告数量超过1000余个,这也使得B站又一次因为广告的话题而走向了风口浪尖。

目前,外界对于B站为何选择设立单独的广告区产生诸多了质疑,而广告区的诞生又会给B站和广告投放市场带来怎样的变化,这会成为B站广告商业化的前奏和号角吗?

B站官方表示,广告区所承载的内容为原先散布在各区,用户自发上传的创意广告,本质上还是B站所擅长的UGC短视频。广告区和鬼畜区一样,开放对象包括站内的全体up主和品牌商,但目前并不纳入充电计划范围。

B站公关总监杨亮向钛媒体作者数娱梦工厂回复表示,广告区与广告业务没有直接的逻辑联系。广告区的整合更多还是处于内容细分的考虑,至于未来能否衍生出新的商业价值,现在还未可知。

广告区能否担起B站探索新广告模式的重任?

对于向来以创意和亚文化著称的B站而言,即便是染指广告,路径方式也与其他视频网站有着巨大的差异。通过观察,数娱梦工厂发现B站的广告区主要有以下特点:

载体不同。一般视频网站的视频广告往往采用贴片和植入两种形式,前者为在视频播映前的强行观看,后者为在剧集中设置特殊剧情进行品牌露出。而B站广告区的广告内容则是自成一体,以点播代替强行观看,以主体播放代替客体植入。

内容不同。传统视频广告位了在短时间内给观众留下强有力的产品/品牌印象,往往会采用口号式的宣传手法。而B站广告区的广告则是以创意广告为主,类型涵盖搞笑型、惊奇型、讽刺型等多种形式,以脑洞、槽点和想象力胜出。

对于绝大多数的视频网站而言,广告是转化流量最直接最有效的变现模式。广告区未来是否会进行商业化运营?B站在眼下并没有急于给出答案。

其实,B站也并非完全没有广告。事实上,早年间广告业务曾在B站的发展中起到重要作用,那个阶段的广告模式为广告位售卖,采用按月计费模式。2014年后随着B站的盈利重心转到游戏联运上,这部分业务被大量削减,目前仅保留视频左上方和弹幕池两个广告位(其余两个为自用)。

(视频左上方和弹幕池两个广告位是目前B站保留的仅有对外招商的广告位)

其实,B站用户的核心诉求并不在于B站中有无广告,而在意的是,是否存在贴片广告。今年5月发生的危机事件也是围绕贴片广告所展开的。

摸清了用户的命门,也就不难理解为何B站敢于大胆上线广告区了。

截至目前,广告区最高点击率作品《小时候不敢看完的内衣广告》已经突破10万,评论和弹幕数分别为369和1212,甚至被分享了95次。不少B站用户留言表示,“万万没想到,广告也能这么好看”、“不知不觉竟然刷了一个小时广告”。

如果上述数据和留言是来自真实用户反馈,而并非出自于水军。那么或许意味着,B站的广告区可能在有朝一日,会为B站带来一种新的广告商业模式。

腾讯科技的一位人士认为,现阶段B站广告区的概念价值远大于商业价值,在短期内想要动摇成熟的CPM模式(CPM模式指的是以广告被播映1000次为基准进行收费的广告投放机制)并不现实。目前来看广告区的影响,更多的还是停留在内容层面。

“B站设立广告区是出于进一步拆分生活娱乐区的需要。即使是泛二次元,本身亦是一种亚文化特质,而各种亚文化之间存在极强的隔离性,现有的大区制已经不足以承 载小分区内的亚文化冲突。回归到广告区成立本身,广告作为一种内容载体,同样有人喜欢有人反感,通过独立成区,可以进一步使用户流量垂直化。”上述人士 称。

广告区若要商业化,天花板该如何突破?

上文已说到,视频平台主要播出的广告模式为贴片广告和植入广告两种,由于植入广告需要与内容制作方进行合作,除了自制剧享有分成之外,其余植入广告收入尽归制作方所有。因此,平台方真正享有的主要广告模式为贴片广告。

贴片广告的计费方式为CPM模式,即以广告被播映1000次为基准进行收费,以此保证广告商的付费和浏览人数直接挂钩。在此基础上,视频平台要想实现广告收入的增长,一方面是提高广告单价,另一方面是增加广告数量。

发展至今,CPM模式已经是非常成熟的视频广告计费模式,点击分成既保证了广告主的触达率和展示量。

根据前瞻产业研究院发布的《2016-2021年中国网络广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示,2015年第三季度在线视频广告市场规模为64.90亿元。

对于B站广告区而言,想要在商业化上实现落地,如何定价是一个大问题。从现阶段B站的广告区的情况来看:如果沿用CPM模式的千次点击算法,从强制被动观看到主动观看过程中的流量衰减,决定了广告区的商业天花板不会太高。

如果根据2014年时的优酷土豆进行对比,当年度优土日活跃用户数为 1.4 亿。2016年1月,B站董事长陈睿曾在中国网络文化产业年会的演讲中透露,B站的平均日活达1千万以上,相比于优土当时的1.4亿还有较大差距。

即使强行弥合用户基数差距,在CPM模式下以2014年优酷土豆的广告刊例中15秒的广告计算(最高价格为北京/上海pad端,165元/千次;最低价格为全国多屏,35元/千次),目前B站播放量最高的广告《小时候不敢看完的内衣广告》(播放数据为10万点击率)的广告收入也仅为3500~16500元。

而且这将还会涉及到头部广告位的流量分配问题。由于头部推荐位置的数量有限,app端4个推荐位,PC端为前十榜单,共用5个banner位。而这些因素都将极大限制广告区商业化发展的空间。

如果按照传统CPM模式计算,广告区并不能给B站带来多少直接的变现。有业内人士认为,B站广告区的影响力,也许应该体现在内容层面,例如建立首个面向C端的创意广告内容社区。

事实上,创意广告这种载体已经通过多种方式证明了自己对于年轻群体的渗透力。例如食品届的士力架和成人用品领域的杜蕾斯。

2011年,士力架提出了“横扫饥饿、补充能量”的功能性特点,并巧妙地运用了林黛玉的元素,广告片上线两周的点击率即超过160万次。2014年,士力架请来憨豆先生作为广告主演,微博话题#憨豆饿货拳#两天内达到过亿的阅读量。

创意广告的成功渗透同样为士力架带来了巨大的商业利益。2016年年初,亚马逊中国发布2015“吃喝白皮书”,其中士力架花生夹心巧克力位列2015年最受欢迎十大美食榜首。

B站广告区的开设,或许能够为创意广告的宣发提供了新的平台,那就有可能成为广告公司创意广告角逐的试验场。《童年的酷儿广告》在广告区上的点击率已经突破6.3万,评论和弹幕数分别为385和835,甚至被分享了317次。

在这个过程中,B站有望逐步衍生出属于自己的新的广告模式。而对于广告主来说,考虑提升创意类型广告的比例,或许同样是一个明智的选择。

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评论(1

  • 天远 天远 2016-09-14 08:10 via android

    也有一些人就爱看广告

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Oh! no

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