电视广告不济,程序化购买能拯救它吗?

摘要: 广告的程序化购买是电视行业曾经的救命稻草,但是这个救命稻草似乎卡在一档上,一直无法加速到二档。

今年的电视广告出现较大的滑坡,各大卫视纷纷惊呼广告收入降低太多,而早就日子不好过的地方台更是叫苦不迭,似乎电视的末日快要来了。电视人们纷纷逃离这个行业,因为在不断上涨的房价映衬下,未来显得越发黯淡。

其实面对媒体的变化,从行业自身的发展演进来讲,广告的程序化购买是电视行业曾经的救命稻草。但是这个救命稻草似乎卡在一档上,一直无法加速到二档。程序化购买的广告量占比一直在百分之一,很难提高,不仅在国内如此,在国外也如此。

其实关于什么是程序化购买至今还存在巨大的争论。有人认为程序化购买就是实时竞价系统,根据实时收视率和出价高低,计算机自动安排广告播出。这其实和目前国内电视台对内容的审查制度相冲突,在实践中是无法实现的。当然也有人提出变通的办法,比如说把广告放在一个池子中,只有经过审查的广告可以进入这个池子。

但事实证明这样的想法到现在也没有形成实践。毕竟在国外,这样的实时竞价购买系统也没有得到广泛的使用。到目前在美国也仅有福克斯电视网有限度地在使用这样的竞价系统来决定广告的播出。

其实,程序化购买对电视机也是有要求的。有人认为,参与程序化购买的电视机应该是可寻址的,就是说此台电视机的一些隐私信息是可以为广告投放机构获得的。而通过对收视行为的大数据挖掘将可以把程序化的广告针对性地投放到目标受众的电视机上。这方面随着智能电视的普及已经不成为大的问题了。

但是目前国内能垄断有线机顶盒数据的有线运营商,却由于不直接经营电视频道内的广告,而不参与相关的标准制定和程序化购买行为的支持。国际上也是由于运营商的垄断而无法快速推进这一革命化的广告投播方式。

当然我们看到的也不都是悲观的现象。实时电视收视率的推广和普及确实是意外之举。中国的电视收视率备受诟病,低样本、高推及率一直导致数据的失真和受污染严重。

自去年以来,酷云的实时收视率不断被业界人士广泛引用,成为民间收视率标准。在此影响下,早已离开电视收视率市场的尼尔森借着大数据的实时收视率卷土重来。

在这种竞争压力下,老大中广索福瑞也宣布将使用实时收视率。在这么多数据商的重视和推动下,中国电视竞争将进入到实时阶段。这种分秒必争的收视重压将改变这个行业的版图,也将极大地推动实时程序化广告购买的发展。

中国的电视广告购买一直存在一些意识流的办法,大家对数据的重视程度并不是很高。但是作为数据驱动的程序化广告购买和数据毫无疑问是紧紧绑在一起的。而这种联系将迫使广告投放人员更加地研究电视收视数据,在数据影响下开发决策模型。

当然这和股票购买一样,虽然有程序化或者机器化的购买办法,但是很多时候这种机器化决策的正确率仍然是不好解释的。而相关的研究也大大落后于现实的发展。

我们曾经对大数据非常重视,而大数据时代的程序化购买就是一种非常典型的货币化的数据驱动解决方案。在这方面,我们还缺少现成的软件,缺少这方面的创业创新公司。对于程序员们来说,电视广告程序化购买会成为他们的下一个产品吗?我们上千亿的电视广告市场能够催生出新生代的BAT般的企业吗?

当然我们能看到的另一个未来是,电视作为所有终端的一部份进入到全媒体的程序化实时购买体系当中。未来的媒体广告将会追踪你的生活轨迹,在你真正能够轻松下来的时候投放广告给你,无论你是在看手机,还是在看电视机。这样的未来应该快来了。(本文系BT传媒·《商业价值》杂志2016年9月刊专栏文章,网络独家首发钛媒体)

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本文系作者 方世彤 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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方世彤
方世彤

独立新媒体观察、研究者。

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