“蓝绿”两兄弟挖的线下渠道坑,华为小米会跳下去吗?

摘要: OPPO和vivo蓝绿两兄弟在发力线上渠道之时,成功地将互联网品牌拉入了线下渠道的泥潭。

自去年下半年OPPO、vivo蓝绿两兄弟销量异军突起,至今年前两个季度,更似以不可阻挡之势,将小米和联想远远地摔在了身后,销量排名紧跟华为,成为国内手机市场的第二和第三名。

一时间,“渠道为王”的陈词滥调再次在中国手机行业甚嚣尘上,一些媒体及所谓的分析人士更是将蓝绿两兄弟的成功归结为线下渠道的胜利,仿佛OPPO和vivo销量的增长成为小米模式之后的另一个现象级的潮流。

中国手机行业的浮躁和营销至上的恶习再次显露无遗。不仅一些前几年依靠传统渠道厂家开始重启线下渠道,连小米、360、一加等一批号称互联网手机的厂家,也开始坐不住了,纷纷表示要大开线下渠道。

小米雷军表示,用两年时间,建立200家线下终端,这是三天一家的节奏;360手机也在一二线城市开始建立线下销售网点,中兴、联想等厂商也以不同的方式向线下渠道挺进,华为也于2015年底启动了“千县计划”,虽然目标与其它厂家不太一样,但对线下渠道的加强也不言自明。一时间,中国手机行业风云突变。

对于产品无力的厂家而言,线下渠道能是一剂春药?在手机市场进入改善性需求时期,能提升市场销量吗?

如同四年前刀客不完全看好小米一样,刀客今天依然不看好OPPO和vivo这种所谓的营销“神话。对于已经成为生活必备电子消费品的手机,在中国的手机市场,任何一蹴而就的想法,都无助于产业的发展。

蓝绿两兄弟销量的上升,恰恰说明了线下渠道的局限和低效率的资源配置

刀客在之前的文章《OPPO手机销量已全球排名第四了,但为什么很少看到身边人在用》中谈到过,OPPO线下网点已经达到了20万家之巨,但在一、二线城市却很少能见过使用OPPO和vivo手机的用户。

事实上,从文章读者反馈的情况来看,在三至六线市场,OPPO和vivo的线下店已经有过剩的趋势。

实际的情况是,以蓝绿两兄弟目前巨额的广告投放和全国数十万的销售网点,但却未能在一、二线城市形成核心用户群体。这一现象一方面说明了一、二线城市和三至六线市场用户消费行为的不同,同时也说明了对于注重线下渠道的OPPO和vivo而言,一、二线城市的渠道并没有起多大作用。

也正是这一原因,民间所传说的OPPO和vivo是“厂妹机”的定位也未必没有道理。正如用户所反馈的,在南方劳力密集型中小城市及广大的四五级市场,在三星和苹果占据了高端,而小米以红米占据低端的市场环境中,OPPO和vivo以合适中端价位和说得过去的产品设计和质量,赢得用户信任也在情理之中。

事实上许多人看到了蓝绿两兄弟销量的提升,却未必看到了两兄弟在市场分布上的硬伤。

一、二线城市特别是在一线城市没有形成核心用户群体,是蓝绿两兄弟在品牌升级过程中遇到的最大的痛。

同时,以蓝绿两兄弟目前巨量的线下渠道和两者相加1亿左右台的销量,单位销售网点的效率不要说和苹果授权销售店比,就是和华为全国1000多家的销售网点比单店销量,也是差了几何倍数的。

蓝绿两兄弟遍地开花的销售网点,并没有提高销售体系的资源配置效率,更像是十几年前在功能机时代天语等一批山寨厂家的做法。

广州番禺一条街上的OPPO和vivo销

小米的崛起除在产品定位的优势外,更多地在于其线上的营销手段,极大地提高了企业营销过程中的资源配置效率,而这正是中国社会在各行业正在发生的巨大变革。

在手机行业,简单地学习蓝绿两兄弟线下野蛮成长的路线,并不会对厂商和整个产业带来积极的意义,在一定意义上讲,这是一种反历史进步的做法。

电商之于传统零售行业的价值在于极大地节约了用户购物行为中的时间、人力及资金成本。对于已经完全标准化的手机而言,销售环节主要方式全面转向线上只是时间问题。

而蓝绿两兄弟在三至六线城市线上渠道的成功,正好验证了在中国一、二线城市电商渗透率大幅提高而带来的用户消费习惯变革的现实,一、二线城市的线下渠道能力弱化也就不难理解。

中关村和华强北的今天,就是未来三四线城市线下渠道的明天

前几天有朋友在文章里表示,在广州番禺人流量最大的一条街上,OPPO的门店一家接着一家,几乎整条街都被OPPO“霸占”,OPPO在线下门店的扩张可能超出了许多人的意料。然而遗憾的是,朋友转了一条街,销售人员告诉他,大部分门店里空无一人。

任何形式的造假,最终厂家都得为自己的短视和不诚信买单,小米如此,今天的OPPO和vivo依然如此。

实际上这两年,由于受经济大环境的影响了中国民众线上购物习惯的逐步形成,线下门店近两年急剧萎缩的势态愈来愈严重,在服装等一些消费领域,成千上万家关闭销售网点柜台的企业不在少数,然而在手机行业却出现了反潮流的动向,不能不让人警惕。

事实上,一线城市的数码卖场,曾经名噪一时的深圳华强北和北京中关村,呈现出了极其令人无奈的处境。在一些媒体的报道中,华强北有点人去楼口的感觉,而在北京中关村,自去年E世界关门,到今年中关村的标志海龙关门,引起了行业的一片惊呼。

北京中关村硕果仅存的鼎好数码卖场,也如日暮西山。前不久刀客去鼎好看了看,有三分之一的柜台已经用布盖了起来,而勉强维持的柜台也是少有人问津。在地下一层的手机卖场,除了维修和贴膜的柜台偶尔有人光顾外,其它柜台别说生意,连路过的人都不多,这与几年前人挤人的往事相比,何止是天上人间!

和一个柜台的老板聊天中得知,现在的生意,一天也见不着几个人,能不赔就不错了,挣钱是很难了,要不是手里压了一大批货,他早就闪人了。

深圳华强北和北京中关村,曾经是中国电子行业的荣耀。然而当一线城市用户的消费行为转向网上后,其衰败就在所难免。实际上,从现在鼎好的人流看,其关门也只是迟早的事,电子卖场的命运也就大致如此了。

当北上广深渝一线城市18岁到45岁之间的主力消费人群的消费行为从线下转到线上后,无论是万达商业广场还是中关村数码卖场,其衰败是必然的事,用户行为决定了商业模式。特别对于标准化的手机产品,对用户而言,根本就无需在实体店体验,网上的信息已足够让其做出购买决定。

中国社会资源包括信息消费的不平衡,不仅造成了南北用户和市场差异,而且相对于一二线城市,三至六线城市在信息消费的形成过程中有比较明显的滞后,这就是造成目前在三至六线城市手机实体零售渠道火热的一个原因。

由于生活节奏相对较慢和网上购物习惯并没有完全形成,人们对于大件物品的购买还会依赖实体卖场,但这只是短时间的现象,并不代表未来不会发生变化。

淘宝、天猫和京东的农村刷墙运动,正是看到了不发达地区和农村地区在电商市场的广阔前景,未来必将是电商占主导的消费场景。

因为至少从现在看,电商不仅降低了用户的消费成本,更重要的是正在改变着中国社会的资源不平等的现状。

从长远看(其实也就是几年的时间),今天北京中关村和深圳华强北的结局,就是未来三至六线城市包括农村市场电子产品销售店的未来,这一点不可改变。

谁都打不败趋势。

营销方式的选择是适应不同区域市场人群的消费习惯

对于手机销售而言,重要的不是线下销售比例大还是线上销售比例大,重要的是其营销方式是否适应当地用户现阶段的消费习惯,喊着要重启线下渠道的厂家,几年后因为三至六线市场消费者购物习惯的改变,最终还会让渠道再次成为自己的包袱。

如果恶俗一些猜想,OPPO和vivo由于历史的原因,不得不采取从三至六线市场通过线下销售的方式切入手机市场,因为相对华为荣耀和小米,一年前两家在线上的影响力几近可以忽略。

而当其线下销售特别是在经济欠发达和信息消费并没有成为主流的市场上取得较大的优势时,通过线下市场优势对抗互联网品牌的线上优势,通过欠发达地区的市场优势来对抗互联网品牌的一二线城市优势,当把互联网品牌拉入线下渠道的泥潭时,蓝绿两兄弟的线上却从容地壮大了自己线上的优势,未来各厂家的综合优势就得重新审视。

无论是无心还是有意,在媒体和行业大V的附和声中,OPPO和vivo的线下渠道模式俨然成了手机行业的趋势。

而被卷入者不仅有中兴、联想等一批曾经的英雄今天的没落厂家,而且还有依靠互联网起家的小米、华为荣耀和360,在这个意义上讲,蓝绿两兄弟在发力线上渠道之时,成功地将互联网品牌拉入了线下渠道的泥潭。

在OPPO和vivo挖的坑中,华为荣耀和小米已然跳下了半个身段。最早跳的一加,自今年开始,已无力维持线下店的经营,开始全面关门线下门店了,这是一个笑话,也是中国手机行业急功近力盲目跟风的结果。

对于中国市场而言,无论是南方市场或是一二线市场和三至六线市场,都存在着较大的差别,无论之前的小米模式,还是现在的蓝绿两兄弟的线下模式,都不可能以一种营销方式通吃整个市场。

在复杂的市场环境和不同人群的消费习惯中,手机厂家需要真正了解当地市场用户的消费习惯,不要妄图以一种模式解决所有问题。

对于当下的手机市场,如果厂家的产品有中低端市场定位,有节制进行线下渠道建设是短期提高销售的一种方式,但在进入之初就得明白之后退出的方式,弄成现在OPPO在广州番禺满街是店,店内无人的现状,就是自己挖坑自己跳了。

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评论(11

  • 疯人院18床 疯人院18床 2016-08-28 06:57 via android

    小米只要把线上营销配合线下维护玩到极致就可以了,类似于步步高兄弟的线下销售极致。产品好和性价好才是关键。小米的产品销量逐渐稳定恰恰说明了他的发展进入了稳定。

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  • 小丑豆豆 小丑豆豆 2016-08-25 20:17 via ipad

    现在蓝绿两兄弟线下渠道在3-6城市确实做的不错,我们在小城市到处看到都是蓝绿两兄弟的手机。方式有待思考!

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  • MiKi_Joke MiKi_Joke 2016-08-25 19:52 via weibo

    前几天看了 好感人 五月天的mv质量都很高

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  • 枫林小火山 枫林小火山 2016-08-25 14:14 via pc

    最后再补充几点:
    1 没有任何证据表明OPPO/VIVO的产品缺乏核心竞争力,而只是靠渠道上的“农村包围城市”策略生存。
    2 渠道猛,不代表产品一定弱。渠道是渠道,产品是产品,请分开谈。
    3 的确,公司资源确实有限,也许会出现某家公司产品完全没创新,只是在发力营销和渠道。但如果楼主认为如此,至少得拿出点证据来吧。
    4 最后提个问题,谁家的手机算是产品创新做得很好了?

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  • 枫林小火山 枫林小火山 2016-08-25 14:00 via pc

    1 电商给人的一个错觉是:“全世界还有哪儿不用电商么??”
    2 我爸就不会用电商。
    3 刚搜了条新闻出来,2015年中国网上银行个人用户超过9亿,去掉重复的,还有多少人有网银?
    4 快递能覆盖多少个城市/县市/乡镇/村子?
    5 楼主提出华强北,我非常赞同。但华强北目前还在开张,卖手机电脑的确实少了许多,卖电子元器件好像没少太多。
    6 除开以上这些可能会引起争议的地方,楼主最大的一个问题在于:默认中国手机厂商非常浮躁,默认手机厂家们提出了各自的线下渠道战略=无脑跟风。这也不怪楼主。因为,
    7 媒体常给人的一种错觉是:“自己的谈论就是整个世界。”陷入到一种全媒体自嗨的节奏里。
    8 比如在楼主例子中出现的,华为的“千县计划”。根据渠道都是一步步往下走的常识(比如国代省代,再往下,城市的经销商,再细致,搞送货下乡的活动),我想问问,华为是之前从来没做过线下渠道么?千县计划之前,前几年,甚至早很多年,是不是会有诸如“百城计划”,“数省计划”,“某国计划”之类的线下渠道拓展计划?华为哪个产品上市的时候,在ADCP评审中,是不用写线下渠道计划的?
    9 魅族早好多年就建了一堆线下体验/销售店,原来魅族早知道OPPO做线下渠道会火,早N年去跟风咯!
    10 先有结论,再为结论找证据,这个过程很畅快,但却缺乏独立思考。用一句知乎常用的话来共勉一下:以后发文章,先问是不是,再问为什么。

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  • 岳福国 岳福国 2016-08-25 13:50 via weibo

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  • 多吃水 多吃水 2016-08-25 13:05 via weibo

    你分析的这么好,应该自己搞一个,我支持你。

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  • 榆木中二病 榆木中二病 2016-08-25 11:49 via weibo

    加油吧乔恩先生[鼓掌]

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  • 追梦9伊人 追梦9伊人 2016-08-25 11:17 via weibo

    有道理

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  • 杨西岭 杨西岭 2016-08-25 10:39 via weibo

    反正360手机和乐视已经跳进去了,一加也在犹豫要不要跳进去????实际上新品牌或销量相对小的品牌,渠道一定要聚焦,不能一上来就全渠道布局。不同渠道模式,导致产品设计和价格模式之间产生冲突。到头来哪个渠道都做不好。只有华为小米这种大销量品牌才可能成为全渠道品牌。

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Oh! no

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