Snapchat 让 Facebook 心惊肉跳,但中国版可能很难成功

摘要: 在美国,Snapchat已经从Facebook手中夺走了年轻人市场,而中国的Snapchat若想崛起,要先过QQ这一关。

(钛媒体“产品说”栏目,从产品视角看流行文化)

 

过去几年间,Facebook一直对于收购不成的Snapchat觊觎有加,放烟花一般打造了数款“山寨”产品,却并未遏住Snapchat在青少年中愈来愈受欢迎之势。刚刚推出的Lifestage打起了视频问答版profile的概念,却并不能用来聊天,无疑是玩票之作。要阻击Snapchat,还是要使出撒手锏。

就像阿里巴巴用“来往”去挖腾讯的墙角铩羽而归,不得不让“亲儿子”支付宝改头换面,与微信正面对决一样。最近,扎克伯格就甩出了手上的王牌——Instagram,不顾对Instagram“岁月静好”的产品气质的破坏,让Instagram如法炮制了Snapchat的核心功能——stories。

虽然这次抄袭并不彻底, Instagram也并未从一个图片社区变身成为Snapchat那样的聊天工具,亦并未“致敬”snapchat最为人所熟知的“阅后即焚”功能,不过一旦Instagram Stories中的照片有了24小时候自动蒸发的时限,它就从一个珍藏生活中悉心打磨过的吉光片羽的“照片博物馆”,变成了一个分享速生速灭的原生态片段的“朋友圈”,性质已然发生改变。
Instagram Stories与Snapchat Stories界面对比

Instagram Stories与Snapchat Stories界面对比

Instagram要从Snapchat手中抢回年轻人

Snapchat之所以能在Facebook阴影之下迅速做大,一方面是由于Facebook Messenger独立太晚,即便独立亦难逃累赘社交链的牵连,令年轻人敬而远之。另一方面,Facebook一掷千金收购的WhatsApp志在取代短信,在图片、视频聊天等功能方面对年轻人缺乏吸引力。

就在Facebook面对Snapchat束手无策的同时,Snapchat却借着2013年推出的Stories功能走上了微信之路——从IM到Social Network(虽然Stories和朋友圈并不是一回事),这无疑是对Facebook城邦的抽砖掘基。

Instagram推出Stories的用意则昭然若揭——夺回年轻人时时刻刻分享生活的阵地(Snapchat三分之二的用户在25岁以下,而Instagram三分之二的用户是18—34岁的年轻人)毕竟Facebook本身已经不可能改造成一个无点赞、无评论、无社交压力的Social Network了。

Snapchat的用户年龄分布

Snapchat的用户年龄分布

美国青少年是如何使用各个社交网络的?一个例子最能够说明。

和朋友们一起参加生日Party,你会在Snapchat Stories里面连续记录路上的激动心情、聚会中的嬉闹疯癫、互抹蛋糕的糗态,半醉时的胡言乱语;你会在Facebook晒出和朋友们人畜无害的可爱合影(当然,照片中是没有酒的);而在Instagram上,你只会上传一张精挑细选、加了小清新滤镜的照片。

这个例子可以解释为什么Snapchat的活跃用户不及Facebook的十分之一,日视频播放量却与Facebook不相上下。而随着Facebook通讯录的不断扩充,越来越大的社交压力、愈演愈烈的语境崩溃,年轻人的分享频次不断下降。Instagram也无法帮助Facebook“激活”年轻人们的分享欲望。

由于Instagram以唯美的艺术滤镜起家,营造的是“人人都都是摄影师”的幻觉,打造的是分享生活中最美一面的图片社区。所以,Insagram里的分享频次更低,每一次都是处心积虑、精心修饰,以求尽善尽美,留待以后回顾时被旧日时光所惊艳。

这与Snapchat中不加polish,即拍即发,在Stories里“直播”生活(Snapchat Stories,随手拍照片或视频分享给所有好友,内容按上传时间排列,连续播放无间断。介于「短视频」和「直播」之间,以多个实拍短视频连接起来提供了一种看直播集锦的体验)的使用场景完全是两个极端。按照The Daily Dot作者Amrita Khalid 的说法:Snapchat offers a momentary glance at the present, while Instagram captures a rose-colored portrait of the past.

而且,作为社区,Instagram存在着“嗷嗷待赞”的社交压力,一份内部文件表明:半数Instagram用户发出的照片如果未能收到足够多的点赞,都会被删除。

Stories是更加私密的“朋友圈”

Stories是更加私密的“朋友圈”

比较一下Snapchat Stories与微信朋友圈,就能够更清楚地看出Snapchat何以没有社交压力——关注好友的Stories不会交织堆叠在一处,自动涌到你的眼前,你必须点进每个好友的头像,才能看到他/她的Stories自动播放(不像Facebook、Instagram、朋友圈那样有“刷屏”之忧),互动的方式也不是点赞、评论,而是直接在Stories页面中发起聊天,由公开之分享又转为私密的conversation。

如果说“阅后即焚”的Snap功能满足了即时性的碎片化视频聊天(相比于双方必须“面对面”的视频聊天更少限制,使用场景更灵活)的需求,那么Stories就满足了非即时性的分享需求。试想一下,你去参加一场演唱会,不可能与几位好友同时视频聊天,却可以用一段段小视频来串联起现场,不论发多少都不用担心刷屏。因为这是你自己的Story。

虽然很多媒体在使用过Instagram Stories之后都认为青出于蓝而胜于蓝,在UI Friendly上更胜Snapchat Stories一筹。不过,这样的判断主要是基于对Snapchat的“偏见”——因为Snapchat的使用界面在主流的社交平台中显得“特立独行”——打开即是拍照页面,各页面之间无tab提示,只能左右滑动切换,而且Snaps、Stories、Snap Score、Discovery等如同vernacular(俚语方言)。而Insatgram就“传统”多了。

更重要的是,Instagram Stories是默认公开的,Snapchat Stories则只有关注人才可以看到。这也是为什么评论皆认为Instagram会从Snapchat那里抢走不少广告客户与明星用户。Nike的第一条Instagram Story 24小时内被浏览了80万次,相比之下Nike在Snapchat上最火的一条视频播放量才只有6万6千次。不要忘了Instagram的日活用户是Snapchat的两倍以上,Stories的加入对于广告客户的吸引力倍增,对于正在通过Discovery等各种功能吸引品牌商的Snapchat是个不小的打击。

Instagram Stories发布后,并未影响Snapchat的活跃度

Instagram Stories发布后,并未影响Snapchat的活跃度

不过,Instagram也很难从Snapchat那里挖走多少用户。根据Business Insider的数据监测,在Instagram Stories发布之后,Snapchat的活跃度并未出现下降。Instagram想通过Stories入侵Snapchat的领地,胜算不大。而且,Stories是Snap的自然延伸(正如朋友圈是微信的自然延伸),Stories却不是Instagram的自然延伸,倒像是平行嫁接在Feed流之上。


Instagram Stories仅支持标准滤镜,而Snapchat Stories则支持实时脸部特效

Instagram Stories仅支持标准滤镜,而Snapchat Stories则支持实时脸部特效

就像在聊天时一样,Snapchat Stories支持实时脸部特效、地理位置滤镜、3D贴纸等“搞怪”玩法,很明显源自于“互相搞怪”的聊天场景。而Instagram Stories仅支持图片滤镜、手绘涂鸦、添加文字,你很难玩出炫酷出格的效果。更为重要的是,Instagram Stories更希望你在拍摄之后去添加涂鸦、文字,而使用了AR技术的Snapchat Stories让你在拍摄的同时就能换上各种鬼脸、给镜头中的自己描眉画眼。

这种延时性、即时性玩法的不同,折射出的是Instagram、Snapchat图片社区和聊天工具的本质不同。

从这个角度出发,我们可以来分析一下中国版Instagram和Snapchat 们各自的困境和机遇。在微信、QQ合布的铺天之网中,颠覆者最有可能从什么地方突围出来?

中国版Instagram、Snapchat为什么没有成功?

为什么Instagram在中国没有成功的克隆者?首先,Instagram崛起于智能手机普及潮起,人们美化照片、分享照片的欲望高涨而Twitter、Facebook对于图片都不够“友好”的空档期,以领先其他App几个次代的滤镜与便捷的分享体验征服了用户。而中国的微博与微信一前一后在图片分享上都不曾“掉链子”,导致美图秀秀等只能止步于“修图工具”,而没有机会更进一步成为图片社区。

其次,Instagram是一个围绕图片而形成的陌生人社区,用户不会在其中晒大头自拍照、娃娃九连拍、美食集锦,而是落花一瞬、天光云影、街头即景、星空银河。而中国人显然更喜欢分享生活片断、展现自我,不太可能形成一个没有烟火气、不为自我标榜的陌生人图片社区。就算有,也仅限于设计师、摄影师这样的小众群体,比如网易的Lofter社区。

这就导致中国的图片工具一直在为主流社交平台做“嫁衣”,美图即使有四五款产品长期占据App Store摄影与录像排行榜前十名,却依然无法盈利;对于后起的图片工具,不仅同样头顶这样的天花板,还要面临着功能被美图快速复制的风险。


主打图片+标签的Nice和In

主打图片+标签的Nice和In

虽然Nice和In通过别具特色的贴纸(标签)分别笼络了爱晒名牌的潮流一族与少女心爆棚的女性用户,然而Nice终究还是沦为“不晒名牌会死星人”的朋友圈,而In不过又成了一款少女照骗作案工具(看看#自拍狂魔#、#家有萌娃#、#我做过的那些美食#这些诱导分享的标签,谁愿意多看陌生人的照片两眼?)。

首创“图片+标签”形式的Nice本想通过“物以标签聚,人以标签分”的“捷径”实现图片社交,奈何由于大部分标签的“非标准化”、最后沦为了晒名牌社区,标签至多只能用户社区图片分类。想要千里姻缘一tag牵,就属于过度联想了。Instagram用艺术品级的滤镜、正方形的构图、摄影师群体的引入打造了社区的分享氛围,而各行其是的标签很难营造统一的社区调性。In本想让贴纸成为小女生们的“兴趣标签”,结果只不过沦为了美颜点缀,从tag被打回到了sticker的“原形”。

归根结蒂,还是我们这里美化“生活照”的需求太过旺盛,不涉性爱只聊兴趣的陌生人社交根基太浅,图片社区注定难成气候。

要想复制Snapchat的成功,先过QQ这一关

为什么Snapchat模式在中国也没有落地生根呢?其实Snapchat之所以火爆青年少群体,关键不在于所谓的“阅后即焚”,而是在父母、亲友、老师之外打造了一个非主流(目前仍然是)的社交工具。私密的不只是阅后即焚的设置,而是聊天氛围,甚至让主流用户摸不着头脑的界面也是为了把成年人挡在门外。


QQ在短视频和图片聊天方面比微信多了太多玩法

QQ在短视频和图片聊天方面比微信多了太多玩法

而在中国,这样一块少年飞扬之地则是QQ,95后、00后之所以厮混于此,一个原因就是因为它有别于微信这个大人的圈子。而且QQ在图片、视频聊天的功能上面已经是集大成者:你可以给好友捎去悄悄话、也可以“戳”他一下,最近更是增加了Snapchat最受欢迎的短视频特效挂件,加之早就有的图片添加文字、贴纸功能,QQ的可玩性并不比Snapchat差。

与之相比,微信真的要算是老年人的古董了。而只加了一个撤回功能,QQ 和微信就都实现了阅后即撤,而且比阅后即焚更灵活、可以衍生出更加多样的玩法。

“QQ 表情模仿FaceU咩,好好玩,但是没有自动美颜有点醉啊。”眼尖的用户发现了QQ 新增的短视频特效挂件与FaceU的相似之处。当然,其实两者都是偷师Snapchat啦。
美图秀秀与FaceU的不同画风,正如Instagram与Snapchat的迥异气质

美图秀秀与FaceU的不同画风,正如Instagram与Snapchat的迥异气质

明星团队脸萌今年打造的爆款FaceU可以说是国内最为人熟知的类Snapchat产品了(当然Line出品的Snow也在流行且山寨Snapchat更加彻底),它并未像当年的脸萌那样昙花一现。究其原因,是与脸萌团队认清现实、甘当工具的策略有关——先成为一款让用户玩不释手的美图工具,而不是急于充当替代微信、QQ的聊天工具。在FaceU营销轰炸之时,贱萌的脸部特效、夸张到逆天的美颜效果让很多人用过之后就再也回不去了。无论是磨皮、大眼、尖下巴,自带粉底遮瑕腮红高光阴影,比美图系列“不要脸”多了。

年轻人需要的不再是小修小补、遮瑕美白的美颜,而是随心所欲的“整容”,还有一玩一晚上的兔耳朵、猫须、猪鼻子、女王冠“轮番戴”,它不再是一款美图工具,而是成了一款自拍玩具。而有数亿用户负担,定位于修图工具的美图不可能玩得这么开,所以罕见地投资了FaceU而不是一抄了之。就像Instagram和Snapchat一样,它们是两个时代的产品。

熟人聊天工具被QQ断了后路,FaceU只好转头去做视频版的Tinder

熟人聊天工具被QQ断了后路,FaceU只好转头去做视频版的Tinder

虽然QQ无法取代FaceU自拍玩具的定位,却基本上断了它聊天工具的后路,这也是FaceU迟迟未上线Stories功能的原因,而它又不甘心沦为“年轻版美图秀秀“。无奈之下它另辟蹊径,走起了视频版Tinder的陌生人社交路线(如果互相喜欢对方的萌视频,就会成为好友),然而中国的类Tinder产品一直不温不火,大家还是更喜欢简单粗暴、看脸开约的陌陌。

做一款年轻人爱不释手的短视频、图片聊天工具还有可能户口夺食么?当然有,因为那些惯于用微信而不惯用QQ的人需要更加私密、好玩的聊天体验。

而微信出于对朋友圈这一半公开社交网络的顾虑,不会像QQ那样玩到飞起。兹举一例:QQ对话框中的短视频自动调用的是前置摄像头,而微信对话框中的小视频至今都无法自拍,微信产品经理给出的解释是:试想一下当朋友圈被各种妹子自拍占领,就一个头,还会动,对于接收方而言,其实看的没那么爽,而且还挺恐怖(然而还是败给了OPPO旋转摄像头)。

就是因为害怕各种自拍会“污染”朋友圈,所以私聊时连自拍都不能发,更别说各种长耳猪鼻的换脸了。由于半公开社交网络的存在,连私密的聊天也不能随心所欲、玩到尽兴。而如果聊天中的小视频支持自拍,而朋友圈中的小视频禁止自拍,又会出现产品功能的“自我分裂”。

由于Stories相比朋友圈更加私密,Snapchat不存在这样的纠结。或许微信会推出一款不用纠结的视频、图片聊天应用,毕竟Stories要比发生么都思前想后、选择分组的朋友圈痛快多了。(本文首发钛媒体,记者/张远)

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张远
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钛媒体、《商业价值》记者,insights provider, 微信:haizi0001000

评论(12

  • 心身疲惫丶k 心身疲惫丶k 2016-08-25 18:13 via weibo

    可说是呢,注册都注册不了

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  • 从前我叫油饼抹镜糕 从前我叫油饼抹镜糕 2016-08-25 13:56 via weibo

    冷吗

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  • hey_花生 hey_花生 2016-08-24 12:58 via weibo

    @我的印象笔记

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  • 冷剑戮风 冷剑戮风 2016-08-24 10:38 via pc

    装逼也要看境界的,能在全世界装逼才是真的装逼,局域网里面,估计很多美美都没了兴致。

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  • Darren13 Darren13 2016-08-24 05:24 via iphone

    愿会补上

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  • aaqw aaqw 2016-08-24 01:37 via pc

    asda

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  • 恋雪凌风 恋雪凌风 2016-08-23 20:02 via weibo

    95后这锅我们不背微笑微笑

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  • _王大大V _王大大V 2016-08-23 14:37 via weibo

    别想了。

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  • 10000物归1 10000物归1 2016-08-23 14:34 via weibo

    想都别想,腾讯很快会借鉴过来

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  • 一点也不喜欢麻烦 一点也不喜欢麻烦 2016-08-23 14:33 via weibo

    那就试试吧,腾讯这个破公司的所有软件我都不想用。能有替代的简直不能更好!

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