腾讯Q2挣了快400亿,但微信还要在社交1.0时代停多久?

摘要: 作为全世界最重要的两款社交产品,Facebook和微信对于平台内信息流(朋友圈)的展示却有不同的选择。

钛媒体注:作为全世界最重要的两款社交产品,Facebook和微信对于平台内信息流(朋友圈)的展示却有不同的选择,前者多年前就开始以机器算法对内容进行排序,后者则是略显“古典”的纯时间线排序,两种不同选择,在社交信息呈现效率和商业化上出现了巨大的差别。

互联网的本质是信息的流动,促成流动的或者是人,或者是机器算法。而从国外的谷歌、Facebook、Amazon、Netflix的趋势来看,算法分发的时代正在到来,那么,微信还能停多久?

腾讯今日公布第二季度财报,总收入356.91亿元人民币(53.82亿美元)。其中效果广告收入36.97亿元,占比仅10%。而这包括了QQ空间手机版、微信公众账号、腾讯新闻客户端以及常被热议的微信朋友圈广告。游戏收入则超过170亿元占比48%,一如既往成为营收最大的贡献者。

反观Facebook二季度财报,其日活总数达13.3亿,营收总额64.4亿美元中84%来自于移动广告。并在日活、用户黏度、广告营收等数据上都甩掉竞争对手一条街。

在探究Facebook的成功秘诀时,扎克伯格推崇的算法分发模式反复被提及。事实上。将社交平台上的信息以机器算法的方式进行排列,而非单纯按照时间线展示,确实留住了用户的脚步,其早先收购的图片社交软件Instagram在切换至新的算法消息流之后,用户使用时间也得到了增长。

相比之下,国内社交巨头微信却似乎慢了几个身段。前些日子,微信推出了“朋友圈热文”,被调侃为内置了一个“今日头条”。在此之前我原本想写篇稿子,标题叫《Facebook即将进入社交3.0时代,微信还要在1.0停多久?》,毕竟同为社交巨头,Facebook在10年前就做起了算法推荐,并获得巨大成功,然而拥有同样体量的微信,在朋友圈信息流的展示上,却几乎没有做出过任何改变。

一、Facebook信息流的算法分发之路

News feed(信息流)是Facebook最重要的功能。它不同于以往的时间排序,而是机器算法依据用户以前点赞、评论、分享的内容,来推送用户关心的内容。也就是说,如果你对朋友的照片点赞评论过,那么下次这个朋友的照片出现的就比较靠前;若你隐藏过Candy Crush游戏的内容,那么Facebook就会减少给你推荐游戏内容的概率。

(Facebook的News Feed页面,内容不是按时间倒序方式呈现,而是算法推荐)

算法推荐让Facebook从社交网站升级为互联网帝国。扎克伯格认为,算法、机器学习、人工智能会让服务更贴近用户,“如果计算机能够理解消息流内容的含义,那么我们就能展示更多你感兴趣的内容。”

不过Facebook最早也是纯时间线的分发模式,但内容出现了爆炸式增长后,每个用户平均有几千条消息待查看,大多数人无法完整看一遍。Facebook试图进行信息筛选以匹配用户对内容的精准需求,2009年算法推荐应运而生,并不断优化。

(Facebook的推荐算法优化进程)

尚不够完备的数据和较初级的人工智能最初当然还无法完全准确判断Facebook用户的喜好,扎克伯格早前甚至因为人工智能的错误判断而亲自出来道歉。

由于仅仅依靠计算点赞、转发、评论的数量并不可能智能化地发现用户真正喜欢的内容。2014年夏天,Facebook成立了“动态消息质量评测小组”,小组成员每天不断体验自己的Facebook动态消息时间线,并把细节及满意程度人肉反馈给Facebook的工程师。现在这个外包团队已经达到上千人之多。

扎克伯格称,“我们想为世界上的每一个人提供一个个性化的报纸。”从News Feed开始,Facebook进入了算法时代。

二、FB基于算法分发的成功

十年的时间过去,Facebook得到了用户、广告商以及投资人的绝对认可。2012年5月Facebook敲钟上市,当时市值为1152亿美元。到今年8月5日,市值已高达3593亿美元。

1.用户的认可

2009年Facebook与Twitter的移动端活跃用户相差仅不到500万。当时业内一度认为Twitter将抢走Facebook的用户。

但2009年Facebook点赞功能上线后,二者的发展曲线让分析师们大跌眼镜。Twitter的活跃用户增长趋向缓慢,而Facebook大爆发。最新公开数据显示,Facebook已拥有17.1亿活跃用户,日活达13.3亿。

(Facebook和Twitter月活数的发展趋势比较)

产生这个差异的一个重要原因就是前者基于算法推荐的动态消息,能更高概率地击中用户的兴趣点,节省用户寻找有效信息的时间。

想象一下,你是要在一大堆未经过滤的Twitter推文中选出你感兴趣的内容,还是会打开Facebook直接看到你喜欢的东西?机器学习让Facebook建立了用户自己的兴趣图谱,在这个争夺用户注意力的市场,Facebook赢了一局。

2.广告商的肯定

广告是 Facebook 、Twitter等社交网站主要的营收来源。数据显示,Facebook广告主数量从2015年2月的200万增长到9月的250万再到今年3月已经达到300万。

营收数据也非常可观。2016年第二季度Facebook广告收入同比上涨63%,达62.4亿美元。其中,移动广告的营业收入占到了总收入的84%,达到54.2亿美元。

广告商对Facebook如此青睐也源于其算法推荐技术所实现的广告精准投放。

实际上最早互联网广告是按展示收费,投放系统不关心广告主效果。但Google和百度的点击计费颠覆了这种模式。

而Facebook基于机器推荐算法则实现了转化收费的广告形式,又再次颠覆了点击计费的模式。在获取广告主反馈的成交数据后,依靠强大的机器学习系统优化整个转化流程,并追溯到每一个展示所带来的价值,让广告主看到了具体投入后的回报,然后按照价值收费。Facebook之所以能够按照展示收费,主要得益于News Feed Ads下将广告插入信息流,作为内容的一部分个性化推荐给用户。

虽然其他网站也大量提供细化的定位手段,但以Google为例,即使他的数据够多分析够细致,但他还是在猜用户。而Facebook根本就知道用户是谁,并能根据机器算法为用户贴上准确的“标签”。这个根本性的差别,使展示广告的应用场景得到了改革性的进步。

在Facebook投放后台,广告主除了能根据用户性别、位置、使用设备等条件投放,还可选择目标投放人群的兴趣喜好、行为特点等,比如狗粮广告就可以直接投放到养宠物狗的用户面前。

也许上一秒你刚刚给朋友用iPhone 6s拍的照片点了赞,下一秒就看到苹果公司为你推荐他们的新产品了。借用Facebook积累了10年的机器学习技术,广告主将大大减少资金浪费在非目标用户身上的可能。

投资银行Piper Jaffray的分析师今年年初在研究报告中写道:“Facebook已经建立了一个卓越的广告平台,让各类营销者能精准地将广告发送这个星球上的几乎每一个消费者。”

三、微信的纯时间线信息展示困境

反观微信,朋友圈内容是社交分发的逻辑:去中心化,无人干预。也就是说,无论你的好友发布多少内容,你都得全盘接收。长此以往有两个问题:

1.刷不完的朋友圈,引发信息焦虑

数据显示,去年平均每个微信用户的好友数为128人,微信公众号数量超1000万,这些数字持续增加的背后是朋友圈内容爆炸式增长,社交分发的问题开始凸显。订阅号的主动打开率降低,朋友圈形成数据沉淀。

(很少主动打开的公众号和刷不完的朋友圈)

每天早上打开朋友圈大概有几百条微信和公众号内容要看,搜索信息的成本大大增加你,时间一长,就很容易出现信息焦虑,对朋友圈产生厌烦情绪。

2.当爆款、营销文占据时间线,优质内容被错过

此外,当下朋友圈的普遍现象是鸡汤文、广告文、营销文等低质文章或链接占据了更多版面,又或者爆款文章刷遍朋友圈。

(朋友圈中常常刷屏的营销文)

而那些你感兴趣的内容反而被淹没,纯时间线的信息呈现方式使朋友圈的传播变得低效。本质上,这是因为信息过载后,信息与人的抵达成本变高。

信息的分发实际上包括信息的筛选和展示两个阶段。

信息的筛选,是通过人(如编辑推荐、社交订阅)或者机器(关键词搜索、算法推荐)来完成的。

在信息匮乏的年代,信息的筛选就完成了信息到人的抵达,微信朋友圈里只有十个好友,如果他们不是微商的话,随便一刷你就能读完大部分的内容。但是当供给端的信息变得充裕,信息的展示就会成为问题。

毕竟物理世界最大的定律就是物理本身,人的精力和时间是有限的,当信息充裕之后,人能接收的信息量却仍然是有限的。

而信息的展示,则包括完全不做变动的纯时间线(比如微信朋友圈),人工编辑推荐(每张报纸都只有一个头条),以及机器算法排序(例如Facebook,以及国内的今日头条)。

(信息的分发包括筛选和展示)

Facebook这几年的发展态势已经证明,与人工分发相比,算法推荐在解决信息冗余和个性化匹配上更具优势。按时间顺序呈现内容的困境Facebook也曾遭遇过,这才迫使扎克伯格找到了算法和机器学习。

出于对产品调性的克制,微信一直没有做大的改动,但我相信,改变是必然,否则微信也就不会试水“朋友圈热文”了。而实际上,看看微信的招聘截图,我相信各位一定能理解,微信对算法是很看重的。

(微信对算法工程师的招聘)

四、微信——腾讯改变的最后一块堡垒

事实上在腾讯转投算法之路上,微信的改变已经晚于其他事业线了。最早腾讯对算法的探索是2015年6月网络媒体事业群(OMG)推出的资讯客户端天天快报。

这款产品定位个性阅读直接对标今日头条,依托算法技术为用户进行个性化推荐。不久后,腾讯新闻客户端也开始头条化。

这种向算法方向的推进,很大程度上是看好它广阔的商业前景。

除了Facebook,国内以今日头条作为算法推荐的商业案例来分析一下。2015年今日头条大爆发,成为广告界的新宠。TalkingData发布的《2015年移动广告行业报告》中,今日头条在移动广告网络的综合实力跃居第三,仅次于腾讯广点通和微博粉丝通。

今日头条能受到广告商偏爱的逻辑与Facebook的一致——算法能为广告客户更精准地找到目标受众。2012年上线的今日头条,不同于传统新闻客户端人工分发模式,而采用机器算法为用户推荐内容。

大数据是一座大金矿,机器学习则能将金矿挖掘得更彻底。

作为国内社交巨头的微信,每日产生海量内容和数据,然而守着这座金矿的腾讯广告营收占却与Facebook有着天壤之别。

不到20%的广告收入与近50%的游戏营收,这意味着纵然坐拥互联网两个超级社交入口的腾讯,仍然还是一家游戏公司。

游戏挣钱当然没什么不好,但看看Facebook,腾讯眼热也是正常的吧。腾讯总裁刘炽平就曾公开表示,“参考Facebook的品牌广告,腾讯有很大的增长空间,朋友圈广告更是有着巨大发展潜力。”

五、算法重构信息分发的时代来了

算法正在对互联网的信息进行重构,我们已经进入了“算法经济时代”。

每天,算法都会对展示在我们眼前的信息进行分类、筛选与取舍。谷歌的搜索结果、Facebook上的动态消息、淘宝的个性化购买建议、今日头条的个性化资讯等,都是算法作用的结果。

在国内,今日头条的崛起可以视作一个最好的注脚。今日头条以不同于传统新闻客户端编辑分发的模式出现,靠机器算法推荐颠覆了过去,而浏览器、电商以及一些工具类软件的头条化更是证明了算法对信息流重构的成功。

前些日子传出腾讯将投资今日头条,很多人认为资讯并不是腾讯的短板,它没必要做这份投资。但是,大家忽略了最重要的一点,今日头条是以机器算法起家的技术公司。腾讯补的不是资讯短板,而是弥补它算法技术的欠缺,这也是其算法战略的一部分。

另外,投资消息传出之后,今日头条的估值达到80亿甚至100亿美元。有人觉得,一家资讯公司不值这个价钱,但我认为,质疑者还是没有真正理解今日头条所处的算法赛道有多宽。

今日头条以算法分发进军短视频(实际上今日头条的短视频活跃度已经非常高),问答(知乎的分发其实是很传统的编辑+时间线)甚至图片分发(收购东方IC),本质上就是算法对信息的重构。

而如果我们稍微看一下海外市场,更会明白这个道理。

社交上,Facebook的激进自不待言。视频领域,YouTube凭借谷歌的算法优势一直保持对长尾视频的分发优势,Netflix则设立大奖,鼓励机器学习专家改进其推荐引擎的效率。至于电商领域,Amazon则早就开始试水个性化商品推荐。

伟大的互联网连接起了信息、人与服务,而随着时代的进步,这种连接的选择权正在被算法,被人工智能从人类的手上拿走。

几天之前,苹果刚刚以2亿美元收购人工智能初创公司Turi;Facebook于2015年成立了人工智能研究中心;谷歌在2013年收购了至少8 家机器人相关企业;Amazon在柏林创立了机器学习研究中心。

一切信息的连接都在被算法重构。

算法已经像“云”一样成为了互联网公司的基础工具,也渐渐深入了生活的方方面面。《连线》杂志创始主编凯文·凯利在《必然》里说到,未来的人工智能网络(主要包含算法)将会成为“如同电力一样无处不在、暗藏不现地持续存在”。(本文首发钛媒体)

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评论(11

  • 匿名用户 匿名用户 2016-09-14 15:48 via h5

    反正外国再牛逼我们也只能吃屎

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  • 艾大白话 艾大白话 2016-09-03 21:03 via pc

    农村理论,最好的社交软件就是不用社交软件,让更多的人通过它来现实交往。

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  • baoer_best baoer_best 2016-08-20 23:13 via pc

    朋友圈又不是微博

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  • hiMitty hiMitty 2016-08-20 09:08 via android

    目标客户不同 需求是不同 很多人只想知道朋友最近在做什么 而不是他分享了什么有趣的东西 朋友圈按时间线是最好的

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  • 笨之鸟-铭寒 笨之鸟-铭寒 2016-08-18 23:37 via android

    微信游戏赚的更爽

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  • 匿名用户 匿名用户 2016-08-18 19:27 via h5

    微信的产品定位本来就不一样,我更认同用完即走的产品理念。
    Facebook的算法很强大,如果腾讯微博还在壮大,也应该走这样的技术路线。但微信与Facebook定位不同,没必要硬生生地贬低微信。

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  • techreser techreser 2016-08-18 17:38 via pc

    我看好微信。。。其他也就是soso。

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  • 钛pAJXZZ 钛pAJXZZ 2016-08-18 17:08 via pc

    这个社交1.0社交2.0社交3.0是谁定义的?

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  • 钛i5oo4i 钛i5oo4i 2016-08-18 16:55 via iphone

    说啥都没用,还是微信🐃。

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  • X光下看世界 X光下看世界 2016-08-18 16:16 via pc

    facebook是个好榜样,谁曾想它能发展成如今这个样子,而且未来还有超级大的想象力。国内的话,今日头条算是开了算法分发的先河,现在算法这个概念这么火,估计会是个大趋势

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Oh! no

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