外卖竞价排名背后,是新美大依旧难熬O2O冰冷期

摘要: 新美大自从合并后,在施展浑身解术,寻求资本寒冬下的腾挪,但却难掩O2O大环境下的冰冷尴尬。

最近,北京像素小区火了,不是因为什么光彩的事,而是它的“外卖村”被曝光出102家餐馆无营业执照,而这些餐馆依然在美团外卖等平台挂名,据媒体报道,一家名为“kao烤肉饭”的商家花了226元的“推广费”就获得了外卖上较好的位置排序,是名符其实的“竞价排名”,而这种排名机制却是美团的员工找上门来要求推广的。

黑餐馆花钱上外卖,美团和商家都盈利了,那么消费者的利益谁来保障呢?其实新美大合并以来,也曾被曝过不少打法律、制度擦边球的轶事,困境致使新美大变得异常现实:关闭早餐业务,卖掉猫眼电影,裁撤上门服务,拆分餐饮外卖,提高商户佣金,调整人员架构等等,忙得不亦乐乎。看得出来,新美大自从合并后,在施展浑身解术,寻求资本寒冬下的腾挪,但却难掩O2O大环境下的冰冷尴尬。

剥离餐饮外卖,面临残酷竞争欲背水一战

餐饮外卖是新美大,或者是美团能够从团购市场转型O2O的一大利器,曾经扮演了辉煌角色。但如今也是面临最凶险的一个战场。阿里巴巴自建口碑,并投资饿了么;百度扶植糯米和外卖,与新美大形成了三方割据局面。本指望通过合并结束双方损耗战的美团和大众点评,如今依然面临残酷的市场竞争。

拿口碑来说,2015年重组获得阿里巴巴集团与蚂蚁金服60亿人民币共同注资,今年4月份又传闻正在寻求15-20亿美金融资,投资方包括海底捞等饮食巨头。价值兄获悉,该笔融资不虚。另外,此前阿里与蚂蚁金服还投资12.5亿美金给饿了么,与口碑外卖形成掎角之势,其用户人群、市场份额、资金实力等均超越美团外卖。此外,百度系旗下的百度外卖与糯米也形成合力,正在逐步超越美团外卖曾经打下的江山。根据DCCI发布的《2016上半年中国白领网络外卖服务研究》数据显示,第三方外卖平台已成为白领市场最主要网络外卖服务,百度外卖、美团外卖和饿了么成为白领人群最常使用的三大外卖平台,分别占比33.1%、33%和28%。因此,从单一平台竞争来看,美团外卖依然不占上风,而包括百度系和阿里系的外卖平台,均采取双线作战方式,对新美大餐饮外卖业务形成夹击,后者可谓处境艰难。

因此,2016年7月30日,新美大CEO王兴在内部邮件中称,新设立的“餐饮平台”将整合原到店餐饮事业群、外卖配送事业群和餐饮生态平台,取消原组织层级,将各所属相关事业部和部门汇入餐饮平台。任命原外卖配送事业群及餐饮生态平台总裁王慧文为餐饮平台总裁。将最心腹的爱将委任餐饮外卖平台总裁,并将餐饮外卖逐步独立,新美大和王兴已经感到压力巨大,正在如韩信一样背水一战。

清理猫眼烧钱业务寻求轻装上阵

2016年5月底,光线传媒发布公告称,与猫眼电影完成换股协议,控股57.4%猫眼电影股权成为其第一大股东,美团注册公司三快科技持股32.6%,猫眼员工持股10%。至此,猫眼电影正式归入光线传媒旗下。此前,根据数据报告显示,猫眼电影是新美大中用户粘性较高,且最富发展前景的业务,此前甚至有行业人士评估,猫眼电影的估值高达数十亿美金。那么,为何新美大要出售这个“绩优股”呢?

知乎上一篇题目为《如何评价光线传媒以 6% 股份入股猫眼电影?》中提到,2015年,猫眼电影收入为35,848万元,净利润为-131,488万元。也就是说,仅一年时间,猫眼电影就巨亏13亿多元!根据此前媒体的报道,2014年,美团和点评收入28亿元,亏损23.94亿元。预计2015年亏损高达105.37亿元,约合16.2亿美元。按此估算,猫眼电影2015年的亏损占据美团整体亏损的近12.5%左右!如此负担的亏损业务,也难怪在美团与大众点评合并后,不得不割爱了。

新美大有望于2018年上市,此前已经融资数轮,烧钱总额超过64亿美金(美团融资超过10亿美金,大众点评融资接近14亿美金,双方合并后获融资33亿美金),有互联网腾讯的身影,也有线下商超巨头华润的战略引入,还包括红杉资本、北极光等资本方参与。因此,不论是向股东还是资本市场,都需要一份漂亮的成绩单来展示,亏损严重的猫眼电影,显然已经成为了 “功利心”新美大的大包袱,必须甩掉。

砍掉上门、早餐业务不再谋求大平台模式?

从2016年开始,新美大为了卸下包袱,正在逐步砍掉一些鸡肋业务,变得现实起来。此外,2015年4月,美团还放弃了美团早餐业务,价值兄此前也分析过,这一鸡肋业务只会拖累美团的发展,并不能够获得盈利,相反会减缓彼时美团的发展速度,果不出所料,美团随后又砍掉了上门业务,比如家政服务等,将自己的平台梦彻底抛弃。放弃O2O大平台模式,对于新美大来说相反却是好事。因为大平台意味着业务繁多,却无法精细化运营;对手众多却疲于四面应对。因此,平台梦对于新美大很美好,但面临各个背景深厚的竞争对手,砍掉上门、早餐等鸡肋业务,再加上今年出售猫眼,裁员15%的销售地推传闻等,新美大现实得越发彻底了。

提高佣金寻求变现因陷入增长瓶颈期?

2016年4月起,在全国各地出现了商户集体抵制美团、大众点评提高佣金的集体行为。在呼和浩特、武汉等城市的KTV中,大众点评和美团要求商家的交易手续费由最低的2%上涨为12%,而在美业、足浴行业等其他休闲娱乐领域,商户与新美大的对峙也没能避免,起因皆来自提高佣金的矛盾。这其实是合并后新美大正在焦急地寻求变现,等待熬过O2O冰冻期的一种不得已方式。

“佣金是目前美团点评的主要收入来源。即使糯米、口碑们一个劲地补贴补贴,挖美团的墙角,美团也不敢有力的还击,为啥?没钱,搞不起”,一位熟悉新美大业务的人士在知乎上回复。经过多轮融资后,新美大已经没有太多股份可以出让,为了能够实现2018年上市,财务报告必须光鲜亮丽,因此持续亏损的尴尬境地显然急需摆脱,为此新美大不惜采取大幅度提升佣金的方式来缓解危机。

频繁调整人员架构去阿里系百度系

2016年7月30日,王兴在内部邮件中除了设立餐饮平台外,一个重大决定就是将为美团打造出一直铁军的阿里系的干嘉伟进行了降职——出任为培养人才的“互联网+大学”首任校长。从一线负责业务的副总裁变为闲职的大学校长,新美大正在逐步去阿里化。

除了去阿里化,新美大也在逐渐将百度系从内部清理,这其实从今年4月初新美大任命原腾讯副总裁郑志昊取代原百度系的沈丽,出任猫眼电影CEO就能看出端倪。据猫眼电影内部员工跟价值兄透露,此前猫眼电影可谓百度系天下,几百人团队计划60%以上为百度系员工。随着腾讯系郑志昊的加入,阿百度系的多位负责人已经从猫眼电影陆续离开,真可谓是一朝天子一朝臣。

O2O冰冻期来临,即便是吸纳数十亿融资的新美大,依然需要壮士断腕,调整架构、砍掉业务、放弃烧钱、提升佣金等进行挣扎。但这些招数绝不是全部武器,想要熬到2018年IPO,新美大或许需要更多的办法来御寒。

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不怕开水烫的猪
不怕开水烫的猪

王春龙,互联网资深观察家,个人微信号“wclg728”,自媒体“科技价值”、“驾享”(autoshare1)和“车事儿”(shareauto)创始人。

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