腹背受敌的李嘉诚,也该重新审视现有打法了

摘要: 李嘉诚正面临着这些商业思维的变化:品牌要素取代常规要素,土地、劳动力、资本等常规资源让位于心智资源;窗口期已变,在心智窗口期抢占进入的行业才会获得变量市场和增量市场;经营思路已变,外部思维冲击传统思维。

最近前全球华人首富李嘉诚可谓祸不单行,“李嘉诚抛空中国”论刚把这位曾经的华人首富推向风口浪尖,举世瞩目的英国脱欧事件又殃及了李嘉诚;这位88岁的老者,创业六十多年来,虽历经多次经济危机,但没有一年亏损,然而,现在这位商业超人开始表现出“老骥伏枥”的惆怅。李嘉诚及其一手创建的800亿美元商业帝国到底怎么啦? 

布局欧洲,误判中国经济?

2014年,美籍华裔律师章家敦曾在福布斯网发文称,李嘉诚抛售物业是看衰中国经济,这一观点后续又被李嘉诚否认,公开表态一直看好中国经济。事实上,从2013年起,李嘉诚就开始大举抛售内地地产,曾引发“逃离大陆”的恐慌现象。紧接着“2015胡润全球华人富豪榜”显示,李嘉诚全球华人首富宝座让位于王健林。

李嘉诚一边从中国撤退,一边将他麾下长和系的业务重心转向了欧洲,其中英国正是其重点市场。从2010年至2014年,李嘉诚已将过半数资产转移至欧洲,这其中,欧洲地区占比高达96.75%;尤其是在英国,在连番收购之下,目前的李嘉诚已经掌握了英国30%的电力供应、7%人口的供水、25%的天然气。

但向欧洲大跃进后,结果却有点意外。据彭博统计的全球富豪榜显示,受6月24日英国公投退欧结果影响,李嘉诚资产缩水11亿美元(约73亿人民币)。

李嘉诚主要投资分布

《投资界》称,“英国退欧,李嘉诚失算,本质是对中国经济的误判!他之所以这么急往英国跑,根源还在于以为中国经济不行了,何曾想,中国经济风雨之后彩虹将来,而美好的英国却沉疴难愈!”同时据世界经济评论报道,英国脱欧,全球政经格局大裂变,中美双核时代加速来临。欧盟在争夺世界核心上已经出局了,未来的世界是以美国和中国为双核心。

或许,真的,李嘉诚猜对了开头,却没猜到结尾。

李嘉诚错了,商业全部变了

李嘉诚的失算引发了一种思考,又或代表一个时代的过去,这不只是他和他的家族的危机,而是在大竞争时代,原来的经营思维开始出现裂痕,新的经营模式正在萌生,那变化的到底是什么?

笔者最近参加了一场北京大学联合央视CCTV举办的北大定位董事长论坛,或从那里可以得到一些答案。

1、品牌要素取代常规要素,土地、劳动力、资本等常规资源让位于心智资源

可以看到李嘉诚如今的商业帝国几乎无所不包,但却明显“偏科”,尤其是在欧洲等地投资布局上,过度依赖于土地、劳动力、资本等常规资源。然而,时代模式已变,在这个供应拥堵的时代,用户的大脑存不下那么多供应者,而心智资源恰是比劳动力、土地、资本更为关键的生产要素,如果不能在顾客心智中取得一个位置,企业就难言成功,投再多钱也于事无补。

按照北京大学汇丰商学院特约高级讲师、有“中国定位实战第一人”之称的谢伟山的说法,李嘉诚的商业帝国是建立在资源堆砌之上,是英国经验论哲学家洛克的经验论哲学方式,他们假设人们的大脑像一张白板,企业想怎么弄就怎么弄,依靠资本做广告,依靠资源抢位置,还想让用户埋单。

然而用户的头脑并不是白板,只有顺应认知才可能赢得用户,唯有树立品牌才能实现基业长青。因为人们的心智、头脑不是一块被动的镜子,不是主体反映客体,而是主体构造客体,正如霍金说:宇宙是因为我的模型而存在,也就是整个宇宙都是我们主体构造的。

这就意味着消费者头脑里已有的观念决定企业家能够制造什么,只有顺应顾客认知的信息,顾客才可能看得见,否则视而不见。而品牌则是指向灯,品牌不仅有基础联想价值,还有衍生价值。所以商战不是产品之战,而是认知之战,品牌之战。

谢伟山在北大战略定位课程里还特意举例iphone和特斯拉的马斯克,苹果的专利并不多于其他厂家,但iphone的单品销量却让同行望尘莫及,这正是苹果品牌的号召力;而马斯克很早就宣布将开放特斯拉所有专利,因为他知道如今品牌是比专利更为重要的稀有资源。

所以李嘉诚这样押注土地、资本等要素的商业模式注定要被“拍在沙滩上”。

2、窗口期已变,在心智窗口期抢占进入的行业才会获得变量市场和增量市场

经济学规律告诉我们,在行业窗口期,即每个行业的发展在开始的时候存在窗口期,这一时期进入的企业成功做大的几率较大。其实经济学家只是看到了一个现象,谢伟山说:在定位理论看来,“窗口期并不是时空层面的,而是存在于消费者大脑中。”找到并开启属于企业的窗口期,这就是商业的奥秘所在。

举了个例子,在马云“来往”一出来时谢伟山就预测其必败,原因归结于因为已经过了移动即时通讯工具的窗口期,微信早已扎根用户内心,心智的窗口是关闭的。他还举例香飘飘重新定位:缓解轻度疲劳和饥饿的饮料,这就开创了非常多的场景,通过“小饿小困,喝香飘飘”,来创建新的特性,开创新的场景。

而我们看看李嘉诚的商业布局,即便李嘉诚已先后以个人及基金会名义投资多家科技公司、设计技术、网站和手机应用,但其主要投资仍然集中在电力、房产、电信等基础设施行业,一方面这些行业已是存量市场,存量的基础盘一旦被动摇,商业模式就需要重建。

一方面可以从这两年的福布斯富豪排行榜看出端倪,华人前十大首富中,原来经营房地产等传统行业富豪一统天下的局面被打破,以马云、马化腾、李彦宏、李河君为代表的聚焦互联网、新能源等行业的大佬开始上演资本火箭式上升的故事,迅速撬动中国富豪榜格局。

而这中间的关键,不是你跟上了未来科技、移动互联、物联网等新兴行业等热点,而是如何在热点中脱颖而出,要看你能否在用户心智窗口期攻下市场,成为数一数二,如此才是属于你的变量和增量市场。

3、经营思路已变,外部思维冲击传统思维 

谢伟山在他的“打破常规思维”理论里说到,要有内部思维和外部视角。内部思维要延伸,不能局限;外部视角要从顾客的角度出发,抓住人们的心理。这是中国企业家最难的地方。这意味着要走出惯有的企业内部视角,要敢于打破长期习惯的行业范式,从而走一条与众不同的运营路线。李嘉诚如此重金压在欧洲上仍然采用的是上一代企业家的经营思路和战略思维:依靠外部环境(如政府扶植等)来获得市场空间。

就英国脱欧事件来说,英国脱欧的本质是中美两个核心已经形成,是中美二强相争,其他体系将不会成为中心,而非移民问题、就业问题导致的,这种结果导致外部环境将继续增加不确定性,未来要获得成功的务必是先从内部调整并适应。

此外,李嘉诚这种资源性多元化也会让自己腹背受敌,而唯有单点突破才能避免多线受敌。

总之,李嘉诚一手创立的商业帝国如要摆脱坍塌性效应,是时候重新审视现有的打法了。

【钛媒体作者:曾响铃,微信号:xiangling0815】

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