拼广告是一方面,移动资讯还是要找到模式性颠覆

摘要: 在移动互联网红利消退后,用户天花板显现。拼内容、拼产品、拼运营成为它们的重要目标。正确的路径是转向销售驱动吗?

上周,“被苹果”下架的战火烧到了移动资讯领域,今日头条被下架,同时被下架的应用程度达12220个应用程序。今天,今日头条官微表示,目前已在苹果应用商店恢复正常下载使用。

值得一提的是,因为“被下架”之事,移动资讯市场战火四起,是不是“破烂王”的争论成了这个市场最新的流行词。

事实上,这个市场大战早已开启。广告、补贴、投资……这是一个早已争夺的战场,不断有老手看中,不断有新手进入,老炮VS新兵,多家并存,各有打法。

我们先来看看,参与者都有哪几方:

1、门户类,发力早。依靠门户的用户积累,凭多年积累的网络运营经验占据了很大一部分新闻客户端市场份额。如腾讯、搜狐、网易等的新闻客户端。

2、聚合类,有技术优势。基于数据挖掘的推荐引擎产品,以大数据为支撑,为移动互联网量身定做,可根据受众兴趣自动推荐其喜欢的内容。如今日头条、ZAKER等。

3、浏览器类,更像是移动互联网工具类APP转型的代表,如基UC手机浏览器、QQ手机浏览器、百度手机浏览器。

4、传统媒体类,背靠国资背景,强于内容平移。一是政治的推动,更多的是出于内在需要,各大传统媒体机构纷纷推出新闻客户端,与网站、微博联动。如人民日报、央视新闻,凤凰新闻、澎湃新闻、财经杂志等。

具体来看,他们做的方向主要是头部新闻资讯和长尾内容。新闻资讯有很高的门槛,需要强大采编团队和产品开发运营能力,四大门户中,腾讯优势已经比较明显。

对于长尾资讯,竞争形势比较复杂,大家都在用不同方式瓜分用户的长尾阅读需求。不仅有今日头条、天天快报、Zaker等,甚至还包括UC、百度等浏览器类产品,连微信都做了朋友圈热文……

几方征战,有没有胜出者?答案毫无疑问。目前看来,腾讯新闻占据头部新闻资讯第一的位置,而今日头条则在长尾内容方面占据第一,形成移动资讯市场的G2格局。

它们的成功一定程度上得益于移动互联网带来的流量红利,如今,红利期逐渐消耗殆尽,移动资讯市场开始触摸到用户天花板。我们发现了这几个变化。

竞争变的更激烈,腾讯和今日头条表现最猛

毫无疑问,用户获取资讯的渠道已被颠覆。新闻客户端成为用户的首先,2016上半年,这个数字超过4成,用户规模比3年前增加了5成。

不过,随着移动互联网红利的结束,新闻客户端用户增长率呈现下降趋势,2013年半年间的增长率20.7%,到2016年这个数字只有7.2%。

不仅如此,用户常用的新闻客户端逐渐变得比较集中。

艾媒咨询数据显示,62.4%的受访用户常用的新闻客户端数量为2-3个,更有约1/4的用户只使用1个新闻客户端。

这意味着现存新闻客户端要在存量市场厮杀,要从对方碗里抢资源。

竞争更激烈了,于是有了广告大战。

各家都在加大营销力度,为了获取更多用户,也为商业化打基础。

今年3月,今日头条以一组铺天盖地的“今日体”广告成为瞩目的焦点,其在不同的地点、场景和针对不同的人群定制广告文案,比如今天睡不着看今日头条,今天不见男朋友看今日头条等等,因为魔性的广告词取得了不错的传播效果。

紧接着,搜狐新闻邀请明星王凯、鹿晗、赵丽颖、大鹏、李易峰等多位明星共同代言,进行了两轮广告的大规模投放。

3个月后,腾讯旗下天天快报邀请范冰冰、吴亦凡、TFBOYS、SNH48、薛之谦、 Angelababy多位明星共同代言,宣传主题为“有料”。

补贴大战是第二个竞争激烈的表现。

事实上,移动资讯市场很难发生疯狂补贴用户的情况,因为看资讯本来就是免费的。但是,他们会选择别的方式,比如通过补贴,扶持、孵化优质内容进入到平台。

腾讯新闻和天天快报启动芒种计划,投入2亿元人民币扶持自媒体优质内容;今日头条启动千人万元计划,采取分成模式,设立头条孵化器。网易、搜狐、新浪均有类似于Open Media的平台,不过,资金扶持力度没有腾讯和头条大。

第三个征兆。当先后有今日头条被腾讯投资的传言、一点资讯与OPPO达成换股合作时,也从侧面反映出移动资讯市场竞争的白热化。

但不论如何,一轮跑马圈地后,移动资讯市场格局已定型,腾讯新闻和今日头条跻身第一梯队。

数据是佐证。在活跃用户中,腾讯新闻和今日头条分别是1.64亿和1.17亿,对于日均使用时长,今日头条是74分钟,腾讯是其一半的时间。

新闻资讯偏重头部流量,个性化阅读则更偏重长尾流量,两类产品有交集,但满足的是不同的阅读需求。

争夺用户粘性,开始追逐新的内容类型

我们发现,上面提到的两组数据背后都有一个指向:用户粘性。某种程度上,用户粘性直接决定了企业在移动资讯市场的竞争力。这方面如何做到?我们可以从几个维度来分析。

· 产品维度

不管做什么产品,你的产品能不能给用户提供长期有用的价值是黏住用户的基本要求。

比如微信,这是个很成功的例子,它就是因为产品的社交属性,抓住了用户。再比如今日头条,就是算法推荐,通过更高效的信息匹配来提高用户粘性。

· 扩充内容维度

要解决用户粘性问题,首先要提供有意思的内容。

人们在同一内容上的专注时间越来越有限,这是快节奏的场景切换和碎片化的信息带来的变化,如何丰富新闻内容呈现形式,吸引读者注意成为重点,而视频新闻成为解决问题的一个方法。

今日头条、腾讯旗下天天快报都扩大其短视频业务,今日头条副总裁赵添认为视频是快速消费的最佳方式。视频新闻比图文新闻更丰富多彩,“门槛”也更高,能给用户带来全景式的阅读体验,成为新闻客户端寻找内容差异化的出路之一。

· 对交互性产品的探索

互联网信息的展现形式,从文字到图片到视频,再到直播,其中直播具有与生俱来的高交互性。而2015年开始,直播也就成为当下最热的风口。

2016年起,各大资讯分发平台都开始涉足直播业务。

网易提出要开展直播活动。今日头条要给国内媒体机构,提供完整的移动视频直播解决方案,媒体开启视频直播后,通过精准分发,找到对直播感兴趣的用户。

移动资讯平台开始做视频直播,其实更多的需求是在整个移动阅读需求,以及整个内容分发权上。

在PC端的门户时代,门户网站掌握了传统媒体的内容分发权。在移动互联网时代,流量红利带来的最大用处就是:个性化阅读资讯产品,也正在掌握分发权。

移动资讯中场,战场尚未结束

只是,在移动互联网红利消退后,用户天花板显现。拼内容、拼产品、拼运营成为它们的重要目标。

然而在阅读这个市场上,拼内功很多时候其实也很难拼出什么胜负,因为阅读需求体量太大,也非常多元化和碎片化。

正确的路径可以选择转向销售驱动。赚更多的钱,买更多独家内容,获得更高的内容总量和内容类型,进而达成更高使用时长,想要打破用户天花板,并不容易,而这场移动资讯市场的战争还会一直继续。

其实,互联网行业本来就是这样,领先可能只是暂时,颠覆来自另外一种完全不同的模式。

本文系作者 宫盈 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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