你们都在说的内容创业,这个坑到底有多大?

摘要: 八一八奇葩说、罗辑思维、开始众筹以及“自媒体”

开这个小专栏,主要是因为最近回答了很多同质化的问题。以前不太好公开评价同行,尤其是一些熟人和商业伙伴。

不过重复回答问题也比较烦恼,因此就还是重回码字本行,在这里一并和朋友做个简单分享。

起手话题还是“内容创业”。由头是,今天接受某百年大报采访,他们要就这个话题写深度报道。而早在半年前,我在复旦一个会议上遇到新榜的徐达内,我俩见面第一句话就互问,“这个坑有多大?”

那已是半年前啦,我们已经感觉到了市场的非理性。因为整个市场并没有完全理解内容逻辑和商业逻辑。我个人对内容创业的分析框架,大致分为四类。

第一,媒体逻辑,广告模式。

代表性的包括,马东的奇葩说。以及其他大大小小的垂直媒体。

去年在36氪的年会上看到马东,他的意思是任何时代头部内容的商业价值都是很显性的。这话我同意。比如奇葩说靠广告就已经有不菲的收入。再比如当年《21世纪经济报道》的发行量不算大,鼎盛时期也就40万份吧,但年广告收入是3亿。

但这个事情,和自媒体没什么关系。因为门槛很高,需要机构媒体专业化的操作。而且切入的市场一定要非常的大。娱乐是所有阶层的高频刚需,因为这个时代每个人都不快乐,所以每个人都需要娱乐。
然而,这类项目的天花板也比较受限。广告模式的好处在于,变现的效率很高,比电商什么高太多,尤其是所谓的“头部媒体”,广告客户都要排队。但这个事儿本身,做不大。因为生产能力有限,很难像盗版光盘那样快速复制。一般最后都是做成一个创业板公司。

个人观点,这不是一个能指数型增长的赛道,但因利润有稳定增长空间,会是PE不错的标的。并不适合一般VC,除非在天使阶段切入。

第二,超级网红,社群模式。

代表性的包括,罗振宇的罗辑思维。以及有可能的,未来的新世相。

这个模式不强调内容的爆发性,而是用户的认同感,随之而来就是大大小小的地方分舵(社群)。本质上和宗教差不多,而任何商品都变成一种贡品。我认识一个身家几十亿的土豪,罗振宇卖什么他都买买买。这个套路在商业上看来是成立的。

但罗辑思维的问题在于,选品上会比较受限。我第一次创业也是做电子书,当时的产品叫“拇指阅读”,可以肯定的说是迄今为止移动互联网逼格最高的产品。但卖不动。因为知识类的产品很难变现,知识不是刚需。考证才是刚需。

当当网的Founder李国庆我认为是知识分子,但他自己和我说过,当当上最好卖的书是考证和鸡汤。我觉得中国目前这个阶段,对知识的需求还停留在职业技能层面。毕竟大家过的都不容易,而知识分子眼中那种“自由而无用”的知识,还是一个贵族化的产品。

回到老罗这里,知识以外的商品的转化率,决定了老罗的商业空间。或者,知识产品平台化,也是一个有较大想象空间的事业。所以有了“得到”这个App。

有一次遇到投老罗的启明创投,也交流过这个“平台化”的问题。我的观点是,产品很好,时机未到。
Anyway,马东和罗振宇两个老炮儿引领的新娱乐和新出版,已经为行业作出了很大的贡献,而且都赚到钱了,这已经是相当了不起的成就。有时候,投资回报也没那么重要。马罗二位对社会价值观的影响,可能比资本对社会的贡献大的多。

第三,商业布局,微信切入。

这一类的代表,其实是徐建军的开始众筹。

意思是什么呢?就是我其实有非常成型的商业计划,微信只不过是我获取用户的一个商业手段。因为微信的获客成本,以及运营成本相比App这个渠道,要低的多,哪怕微信的平均阅读率已经的很厉害,但市场上依然没有更有效率的渠道。

是的,如果抛开内容逻辑,回归商业的本质,效率依旧是最核心的指标。

这个模式的成长空间,取决于微信获客的效率,以及目标市场的规模。开始众筹在微信获客上有一手,甚至还衍身出一个叫“地心引力”的新媒体培训机构。而开始众筹定位的“消费升级”这个市场,大家现在应该明白,会是L型经济周期里,为数极少的亮点和机会。

因为我也参与了开始众筹的创办,很多人问我该司的逻辑。其实说起来就这么简单。唯一的区别在于,内容高手并不好找,而同时在商业领域有过十年经验的老手也不多。

其他,垂直自媒体

如果是离钱近的行业,如时尚、汽车、金融、母婴,能赚到相当不错的利润,对个人来讲,比一般创业的回报要高得多。但不会有太大投资价值。理由同“奇葩说”。

也就说,产能比较受限,没法像工厂流水线上的商品那样批量生产。

现在再回到今日文章的主题。内容创业,坑在哪里?

第一,是不是内容高手?其实这个行业高手没那么多。

第二,会做新媒体吗?新媒体和老媒体的思维差异,有如产品经理和作者的差别,这转型也不是那么好转的。反而业外新人经常会给人惊喜,但后劲如何,也需要接受考验。

第三,商业空间大不大?大方向上,有没有那么多商业机会?现在各行各业都是泡沫,这事儿不那么确定。比如电影,一年也就四五百亿的市场容量,这还是刷票房刷出来的。

第四,内容能连接到交易吗?很多做资讯的自媒体,可能也很难获得较高的商业回报,10万+就只能跑个公关或广告费用。因为资讯很难转化为销售。我们投放过的微信号,总粉丝应该是过亿了,基本上哪个大号有转化,心里比较清楚。只能说,能够达成购买转化的号,极少。很多人抱怨的咪蒙,倒是转化率极高。

还是狄更斯那句话,这是最好的时代,这是最坏的时代。这是智慧的时代,这是愚蠢的时代。

投资人和内容创业者,如果都能够调整好预期,那么内容创业,就如赵忠祥老师所言,“本来挺美好的一个事情”。

【钛媒体作者介绍:左志坚,原《21世纪经济报道》第一版块新闻总监,资深媒体人,中信出版社&腾讯大家签约作者。创办多家金融及文化机构。个人微信公号“新钱”:xinqianxinqian】

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左志坚
左志坚

原《21世纪经济报道》第一版块新闻总监,资深媒体人,中信出版社&腾讯大家签约作者。创办多家金融及文化机构。个人微信公号:xinqianxinqian

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