为什么这些年学Costco模式的电商都死了?

摘要: 为什么 Costco 如此牛逼?立足电商,Costco 让人思考之处似乎更多,最近几年来效仿者也是不断。但让我万万没想到的是,这几年学Costco模式的电商都横死了。为什么?

Costco 是什么?如果你是或者曾是小米的发烧友,那么想必你对它应该不会陌生。我已经记不清雷军在多少次演讲中曾提到他,但可以确信的是,是它让雷军有了“发烧”的灵感并笃定“饥饿营销”。而且,Costco的粉丝不止雷军一个,巴菲特、查理·芒格、傅盛等等,甚至布拉德·皮特都为它疯狂。

言归正传,Costco 是全美第二大零售商(仅次于walmart)以及第一大连锁会员制仓储式量贩店,在全球41个国家和地区拥有600多家卖场,年销售额超过970亿美元。而且 Costco 还进入了《财富》杂志全球最受赞赏50家全明星公司名单,排名第16位,目前还在专业零售商门类中居于榜首位置。

你可以简单的理解为大型商超,但它可不是商超那么简单,除了一般超市贩卖的各种日常生活用品外,Costco 的许多分店还设置轮胎维修服务、药局、眼科诊所、照片冲洗服务、加油站、烘焙屋等,甚至还有自有品牌 Kirkland,目测今年 Costco 还要自建养鸡场…简直就是一个开了挂的超市!

为什么 Costco 如此牛逼?立足电商,Costco 让人思考之处似乎更多,最近几年来效仿者也是不断。但让我万万没想到的是,这几年学Costco模式的电商都横死了。为什么?

一、“价格警察”的陷阱

这家超市以“特别会赔钱”闻名。Brad Stone 所著的亚马逊发展史传记《万货商店:杰夫·贝佐斯和亚马逊时代》中还曾提到,2001年与 Costco 老板 Sinegal 有过一次会面,这次会面直接影响了 Jeff Bezos 的持续关注点,之后亚马逊将注意力倾注在了客户忠诚度以及低廉价格上。那么,Costco 的价格究竟有多低才能影响到亚马逊呢?

曾有一个段子:

星巴克曾经因咖啡豆减价却未向 Costco 提供折扣的问题,导致 Costco 威胁说要将星巴克的所有咖啡产品从商店下架。后来星巴克董事长 Howard Schultz 致电 Sinegal 并质问其:“你以为你是谁?价格警察吗?”结果  Sinegal 回答说:“是的 。”

一般超市的毛利率会在15%~25%,而Costco 的平均的毛利率只有7%,商品一旦高过14%毛利就必须汇报 CEO,再经董事会批准,如果商品在别的地方定的价格比在Costco的还低就会下架。这价格低的够壮烈吧?

可能你会说,这不就是“烧钱”赚人气嘛,谁不会啊。但实际上,Costco 在美国只用了短短20年就直逼沃尔玛,成行业第二。为什么?

很多电商一开始就掉进了“价格警察”的陷阱里,大家都认为互联网去中间环节,能够重构传统行业分销商高昂的利润。然而现实情况是,在食材领域,如粮油米面、调料等品类,电商的毛利率只有3%到5%,蔬菜水果的毛利比较高,但是由于时效性太强,物流仓储都是难题。

而 Costco 从最开始就不是在烧钱,而是在省钱。“Costco 的目标一直是提升销售业绩、削减长期成本,藉此让会员享受到实惠”。Costco 首席财务官 Richard Galanti 说,“我们的经验法则是,将省下来成本的80%-90%返还给消费者。”

Costco “warehouse whole sale (仓储式大宗销售)”的商业模式,再配合其强大的采购体系、精选SKU、会员店模式对商品管理能力、开发研究能力,以及跟厂商合作共同开发自有品牌产品的能力等。使 Costco 的库存周转天数惊人的快,跟京东差不多。如此往复,让 Costco 达到了一个令人无条件信服的品牌和绝对严格的品控,从而实现“省钱”的目的。 

沃尔玛也同理,它之所以有今天的效率也不是在它成为世界零售老大才开始有,它的单位成本从它第一天开始就控制的很好。它深刻明白,EDLP不仅仅是一个低价策略,更重要的是一种零售经营理念。

而互联网创业公司则天天画大饼,明天会挣钱。张口闭嘴《长尾理论》中的“免费”的商业模式——“既可以统摄未来的市场,又可以挤垮当前的市场”。想借此最终击中“上帝”的心智,但说实话,电商今天挣不了钱,明天也一样。因为“免费”和“烧钱”是两回事。

、会员:挣钱的另一种方式

前天猫创始总经理、现特购社CEO黄若早年说:“当所有人都在强调要服务好顾客时,但只有0.1%的零售公司能很清醒地说:什么人不是我的顾客。其实回答什么人不是你的顾客比什么都重要。”而 Costco 从一开始就很清楚自己所要服务的人群——3亿美国人中的5000万中产阶级。

事实证明,会员费的增长直接影响了 Costco 的净利润增长:近五年来,净利润同比增长几乎都维持在10%以上;对比沃尔玛,在过去的十年时间里,沃尔玛净利润的平均增长率为3%,Costco 则是达到9%。而且 Costco 的会员费以每年2亿的增长水平在增长,据 Costco 2015年的财报显示,商品销售亏损了1.6亿美元,会员费收入25亿。Costco股价也在 2015年12月8日达到历史顶点168.87美元,涨幅高达322%…

这种“羊毛出在猪身上的商业模式”,用互联网的解释,就是“粉丝经济”。但为什么之前借鉴“会员制”的亚马逊、Jet.com、天猫以及特购社都不能活的很好?

黄若曾在接受采访时分析:“会员制这种模式在中国市场尚没有到达合适的时机——按照零售业法则,只有当一个地区的人均GDP达到或超过3000美元,消费者才基本具备会员制消费的能力。”这似乎也是 Costco 一直以来没有进入中国的原因。

至于 jet.com 正式推出不到 3 个月就凭借其“会员模式”正式扩大为美国网络第 4 大电子商务,势如破竹。据统计,Jet 和 Amazon 的共同商品中,Jet 的定价比 Amazon 便宜的几率高达94%。Jet 当时的愿景是到2020年,拥有1500万付费会员,仅会员费收入就将达到7.5亿美元。

然而3个月后官方称,“为了吸引更多会员加入平台而取消会员年费 50 美元的制度”。但不得不让人思考真正的原因,或许是因为仅打价格牌仍是无法撬动整个电商产业链的。不能忽略的是,Jet.com 在运作初期,由支付、物流、金融衍生品等一系列服务的问题,导致烧掉几百万美元,仍不能达到理想中的用户水平。而 Jet.com 需要千万会员左右规模,才有可能弥补低价的利润差。日前有外媒报道称,jet.com 正在就出售事宜与沃尔玛商谈,交易金额为30亿美元。

看来又是一个死循环。毕竟 Costco 会员制的核心竞争力是“服务”,而服务不仅是低价。O2O同理。

三、症结——服务

Costco 的选址策略、产品把控、不做广告、不急于拓展等等的第一考虑的都是围绕一个词——“服务”。

以 Costco 2001年-2003年的战略转变为例,2001年-2002年 Costco 在全球新开了61家门店,其中72%的店开在未开辟过的市场里。但 Sinegal 随后发现市场还远远没有饱和。为了巩固已开辟的市场,2003年Costco的投资更多地集中在已开辟的市场上,巩固已取得的成绩,防止对手的侵入。

“这种方式保证了 Costco 的财务状况一直都很好。这是一种充填战略,能使已开辟的市场内的物流更加合理,通过改进老店的一些不足获得更高的顾客满意度,而且投资回报率更高。”Sinegal说,“如果管理层愿意的话,Costco能进入50个国家。但是我们不能把我们的管理抛在后头。”

只卖4000个SKU也是同样的道理。低SKU为的是精选商品,精细管理,控制生产与物流的整个过程。带来的一个直接的正面效果就是,Costco库存周期只有29.5天,低于沃尔玛的42天,几乎等同于京东。库存周期的压缩也带来了资金运转效率的提升,经营成本也在一定程度地下降。

基于Costco的优质服务,它每年销售超过10亿美元的葡萄酒,是美国最大的优质葡萄酒销售商,也是全球最大型的高端法国葡萄酒进口商。还成为了全美第二大汽车经销商,去年卖出46.5万量汽车,等等。

正如雷军在演讲中所说:“他用了15年的时间才让美国人民相信Costco,因为大家都觉得无奸不商嘛,你肯定蒙我了。进了Costco,不用挑、不用看价钱,只要闭上眼睛买,这是一种‘信仰’”。这与苹果“直接的商业是最好的商业”如出一辙。Costco 这么多年所向披靡的最重要原因就是抓住了其存在的本质:商品做到极好,价格做到极低,服务做到超预期。

但是这些年学 Costco 模式的电商都做到了吗?

【钛媒体作者介绍:琥珀,微信:weimic,思达派邮箱:chenhongwei@startup-partner.com】

本文系作者 创头条 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

创头条
创头条

实现个性化定制、一站式阅读的资讯类产品。

评论(1

  • zhenyun168 zhenyun168 2017-07-07 05:27 via pc

    As Lei Jun said in his speech: "it took him 15 years to convince the American people that Costco, because everyone thought there was no evil, no business. You must have been in my trap.". When you enter Costco, you don't have to pick it up. You don't have to look at the price. Just close your eyes and buy it. It's a belief". This is exactly the same as Apple's "direct business is the best business". Is to catch zhenkongshexiangtou.com the essence of the existence of the most important reasons for Costco so many years invincible: commodity price to do good, very low, service to do than expected.

    0
    0
    回复

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈