节目自嗨、人才外流,芒果TV得了什么魔怔?

摘要: 打铁还需自身硬,未来的增长动力,必须是芒果TV依靠自己的市场化运营去赢得先机。待到芒果TV不需要依靠湖南卫视的搀扶就能够站稳脚跟之时,便也是它真正成为一个独立的互联网平台之日。

假期过半,你看《完美假期》了么?或者说,你耳闻过《完美假期》么?

这是芒果TV在今年暑假档强力打造的全时全景直播网综,然而在满是80、90后的500人大群中,却几乎无人知晓。

作为芒果台资深粉丝的我,迅速点开芒果TV一探究竟,结果,最新一期的完美假期点击量还不到3000万,顺带看了一眼芒果TV其他的自制网生节目,也是收视平平。

芒果TV是湖广的未来,它全新亮相两年后虽然噱头不小,但至今尚未与一线视频平台站齐,而且两年间的问题逐渐被显大。

芒果TV估值很高,奈何平台价值不大

相比2015年6月芒果TV估值70亿,2016年6月芒果TV宣布完成B轮融资,融资金额近15亿元,投后估值达135亿元。

估值翻倍是投资方对芒果TV的独特策略和自制能力的认可,然而没有比较就没有伤害,资本市场用钱说话这一点在视频行业也不例外,一线梯队的爱奇艺估值185亿,优土估值310亿,乐视更是高达980亿,芒果TV的身价比起其他视频平台差异仍然显著——抛开比较,芒果TV最大的问题是估值与平台的价值不匹配。

用户数

用户数是考量平台价值的基础标准:而芒果TV用户数还过低,其中月活跃数也只有4000万左右。

而第一梯队都已迈过两亿,其中爱奇艺月活跃用户两亿五千万用户——很难想象,二者的估值仅差50亿,月活跃用户数却相差了六倍的距离。啧啧,小学生都看得出来,光用户价值就不值这钱。

内容是实现平台价值的永动力:然而,与第一梯队相比,不管是大IP、网综、自制节目等方面,除去自嗨宣传的通稿,芒果TV都落后不已。

就拿这两日最火的青云志(大IP诛仙)举例,它于7月31日独家登陆芒果台,之后在芒果TV、优酷、腾讯播出。按理说有芒果电视台背书、渠道支撑,芒果TV的网络播放量应该大放光芒。

然而,从三家平台的数据(8月1日)显示(两集):芒果TV共6000万播放量,除去花絮预热视频,正片仅有2000万播放量;优酷与腾讯则分别是2.4亿、2.2亿的播放量。即使目前(8月4日),由于优酷(3.3亿)后续更新受阻,芒果TV(2.8亿)占尽优势也从未敌过,依然垫底(腾讯4.8亿)

亲爹难道没有给儿子输血吗?查了下,的确是输血了,公关宣传的费用也没少花,只不过是平台的影响力太低而已,而导致这样的结局是因为两年来该平台缺乏爆款内容,难以对平台的影响力起到推动作用罢了。

模式是考量平台价值是否长效:目前大多视频平台都启动了会员盈利模式,毕竟视频付费眼前还是开发不久的一片蓝海,市场潜在的消费动力非常巨大,仅爱奇艺在六月份付费会员就已突破2000万,但关键还是因为爱奇艺有料有内容有模式,所以VIP用户愿意买这个单。

然芒果TV的会员付费模式还太初级,为何如此说呢?除了用户粘度,品牌忠诚度低,用户规模少以及缺乏值得消费者付费的内容之外,芒果TV还没明白VIP会员的终极意义:会员贡献的不仅仅是钱,而是衍生盈利的一个未来。

从用户、内容、盈利模式来看,芒果TV的估值似乎有些虚高了——都是资本吹水惹的祸。

独家优势不再,自制节目自嗨,制作人外流

芒果TV诞生之初就是仰仗湖南卫视的独家综艺资源,保证基础流量,但在现行各平台创新能力超强的大背景下,内容优势已被削弱,独播战略也有行不通的时候:CSM52 城公布的一季度省级卫视收视率排名显示,湖南卫视收视同比下降 34.2%,由收视老大跌至第三。

老牌娱乐节目吸睛能力减弱,而湖南卫视新开发的《全员加速中》、《奇妙的朋友》等表现平淡,这让湖南卫视“综艺一哥”的位置再难维持。

除去快乐大本营和天天向上等老牌节目给芒果TV撑腰,其他网生节目也不过是一时的现象级,没有爆款,对用户的意义就是由电视屏幕转电脑和手机屏幕。

自身内容优势大跌,外部又遭受其他平台的吞噬。

第一梯队可以整合其他各大卫视的资源放在自己的平台上,这两年爆红的中国好声音,奔跑吧兄弟以及芈月传、太阳的后裔和余罪等的热播,给各大平台带来了上亿级的点击量,赚的满盆,芒果TV虽然收回对其他品台的分销权,但一己之力要对抗的强大外生力量,也难免让自己吃不消。

再说它的自制节目,内容包括两个方面:一是做纯原创(网络剧、节目、网络大电影等);二是基于经典 IP 的互联网改造(有难度,但是空间很大);

纯原创的《完美假期》,流量低,甚至有时都抵不过暴漫的一期流量、口碑差、毫无创新力。话说,笔者(芒果台的粉丝)如果不是听累哥谈起,都不知道还有这类节目。

经典IP超级女声,《2016 版》被认为是芒果 TV 的重磅节目,它依然由湖南广电主导,赞助商还是蒙牛,制作方还是天娱,赛制依然是全球海选,层层淘汰。

只不过是播放渠道变成了网络而已,且加入了真人秀的环节,节目组将以 24 小时、360 度直播真人秀的形式全方面呈现“偶像”的诞生过程。

但这个大IP甚是尴尬,纯粹的旧酒装新瓶,且这个新瓶子还不被核心用户埋单,也没有形成强大的市场号召力。截至目前,《2016 超级女声》总决赛播放量虽然突破 2000 万,但并未如当年一般成为现象级综艺节目,形成的话题热度也远不及 10 年前。

一方面自制节目太弱,一方面芒果台还在向外流失制作节目的大咖。

例如一手主导了爆款综艺节目《爸爸去哪儿》的谢涤葵去年12月从湖南卫视离职 ,之后加盟腾讯视频,并作出了《约吧大明星》网络综艺自制节目。

不久后,《花儿与少年》导演廖珂也正式宣布离职,甚至有传闻当家主持人汪涵也要走,截止目前,虽然汪涵没走,但由汪涵打头阵,携带芒果台众小主持人一起打造的《火星情报局》,帮优酷赚足了钱和眼球,甚至嗨翻了整个夏天,顺便还间接的扇了芒果TV一耳光。

独家优势不再,甚至被第一梯队赶超;再加上自制节目与制作人的双双不给力,芒果TV的心脏似乎被插上了一把利器。

内有老广电传媒的僵局思路限制创新,外有第一梯队强劲平台外加bat撑腰

爱奇艺、腾讯、优酷是目前视频平台三巨头,三巨头身后又有三巨头。

百度有的是钱给爱奇艺烧,腾讯视频仰仗着亲爹腾讯也无须多虑,拥有微信终端衔接更是肥水,优酷土豆靠着阿里这棵大树也是相当好乘凉,竞争对手无论渠道还是资金都尽显雄风,而芒果TV至今依旧困在自己的湖广体制内,光从高管就能看出。

目前虽然融资了,但是从管理构架看,芒果 TV 的高管几乎清一色还是湖南卫视出身,更没有任何互联网和技术的背景。如此,导致留给新人的晋升空间变得有限,乃至创新能力减少,制约和束缚被加大。

芒果TV有优秀的制作团队但是它有腾讯视频一次性找到8家优质节目制作团队为它做节目和拿得出10亿“嗨基金”来孵化综艺产业的魄力吗,不见得。

而芒果台自家主持人何炅汪涵和谢娜,也开始在其他视频平台顺应时代潮流做网综,收视喜人,反观芒果TV却只是维嘉和海涛此类非一线主持人做着中规中矩收视平淡的网综。

芒果TV的最大障碍是芒果台

虽然芒果TV两年时间问题很多,但能做到现在这个成绩还算不易,只不过要进一步前进却有点儿难了,毕竟芒果TV想要在愈演愈烈越来越多样化的视频平台杀出一条血路,就必须全面发力——冲破最大障碍,就必须隔离芒果台。

股权架构开放:湖南广电占据芒果TV82.48%股权,可谓一家独大,在模式及发展方向上难免格局过小,甚至在创新方面过窄——这方面要改变确实很难,但至少可以“开放”,这不,最近一次融资中就有了小小的进步,有了其他新鲜血液的入驻。

管理架构开放:打破满是清一色湖南卫视高管的现状,引进互联网、技术方面的人才。如果说股权构架是最难的,那么管理构架调整似乎要稍稍容易些。只不过,做惯了一言堂的领导者,调整谁也不合适啊。

办公脱离:有人说:“芒果TV要成为一家真正的互联网公司,可能得先从搬离长沙开始。”——呵呵,这话似乎说的有点儿明显了。

内容突破:不管是《完美假期》还是《2016超级女声》,依旧是老广电、老传媒思路,太电视台综艺,完全没有“网络”基因,直白一点儿就是不贴近网民,不接网络的地气。或许,它们在内容方面真是野心太大却创新不足。

上述前三方面说起来很简单,做却太难。而唯一能迅速突破的也就只能是核心的内容方面——用内容真正隔离芒果台,重新定位自己的角色才能实现突破,而不是脱掉外衣其实仍然是芒果台的一个官网。

打铁还需自身硬,未来的增长动力,必须是芒果TV依靠自己的市场化运营去赢得先机。待到芒果TV不需要依靠湖南卫视的搀扶就能够站稳脚跟之时,便也是它真正成为一个独立的互联网平台之日。

【钛媒体作者介绍:第二阿累(ID:aleishuo)文/丹丹 专注人物引发的现象和创业故事,数十年营销经验,原口碑互动创意副总监,聚合联动CMO,动力传播副总;资深互联网评论专家、营销专家。 】

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第二阿累说
第二阿累说

数十年营销经验,原口碑互动创意副总监,聚合联动CMO,现任动力传播副总、动力影业创始人;资深互联网评论专家、营销专家。联系方式微信:dieralei 个人微信公众账号:第二阿累说(ID aleishuo)。

评论(4

  • 天远 天远 2016-08-10 08:03 via android

    碰到迷茫期了吧

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  • 钛AJj0XV 钛AJj0XV 2016-08-06 00:01 via android

    腾讯视频的占有量真的有那么高吗?

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  • xiaozunbao xiaozunbao 2016-08-04 17:55 via pc

    还是看团队,马东厉害,高晓松太牛。

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  • zpink zpink 2016-08-04 13:18 via pc

    好节目还是靠好团队,当然最终钱才是爸爸,首先节目不好看,没流量怪观众咯,看看《真正男子汉》失败的原因吧

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Oh! no

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