官方声明哪家强:滴滴套路深、Uber人情味、易到不认命、神州打酱油

摘要: 在大事到来时,你的深度与广度,你的应对应变能力,将是影响传播效果的决定因素。

丘吉尔应该万万想不到,他在二战期间倡议英美等资本主义国家与苏联化敌为友,结成反法西斯同盟时的一句话:世上没有永远的敌人,只有永远的利益。能被当下中国互联网商战演绎的如此淋漓尽至。

昨天,继优酷土豆、58赶集、滴滴快的、美团大众点评之后,国内交通出行领域的老大滴滴与老二Uber中国也宣布合并了。前一秒还打的你死我活,后一秒就称兄道弟,这样反转的“剧情”考验的不仅是决策者的智慧,也考验着各家公司公关部的应对能力。而针对此次合并,表明各家立场和态度的官方声明,便成为了测试该能力的首块“试金石”。

要知道,写好一份官方声明,对于企业的公关部来说,是技术活,也是背锅的活。公关要在充分理解本公司业务、战略,以及正确把握行业政策的前提下,用恰当而有效的表述体现本企业的核心态度和立场。在什么时机、通过什么形式、表达什么样态度和立场,这背后讲究有很多。反之,如果拿捏不准、理解不到位、态度不诚恳,则会让当时企业上下的所有努力付之一炬,让品牌和口碑“一夜回到解放前”,到那时第一个被追责的肯定是公关部。

回看包括当事方在内的网约车市场的四个主要企业滴滴、Uber、易到用车、神州专车,虽然都在第一时间发布了官方声明,但由于文风、核心定调、形式的不同,其背后体现的公关策略和水平也不尽相同。

滴滴声明:公关套路深  玩转文字游戏

要说这几家声明中,公关套路最深的,当属滴滴。

首先,声明内容大而全。滴滴此次声明和其上次针对网约车新政发布的回应声明一样,篇幅依旧很长。内容从公布收购结果和细节、老板表态、收购对行业和各自产生的影响、双方未来发展方向、滴滴未来国际化战略、对国家“网约车新政”和“互联网+”战略的再次表态,到最后呼吁社会上下重视和共建移动出行新业态,可谓是面面俱到。

这常出现在企业重大战略决策的官方声明中,好处是稳妥,不容易犯错。与其抓不到重点,不如把所有诉求都说一遍,照顾各方利益。这从其中一个细节可以看出:一般来说,但凡官方声明中涉及公司领导讲话的,都只单独体现公司一把手。而滴滴这份声明中,前文提及了创始人程维讲话,后面又提及总裁柳青的讲话。行文过长的坏处也显而易见,阅读体验欠佳,很多人只会看一半,甚至只看个标题,而企业真正要表达的核心诉求往往会被淹没和忽略。

其实,此份声明不乏一些干货,比如针对外界和投资人的释疑:未来两家公司如何运营、滴滴的国际化计划。如能把不必要的内容精简,突出核心诉求可能会更好。

其次,声明定调凸显胜利者姿态。一般企业兼并案例中,为了显示自己的成功,同时也为给内外部释放利好信号,收购方自始至终都要求占据主导地位,官方声明就是彰显其胜利者姿态的重要发声工具。

滴滴声明中,无论从标题《滴滴出行宣布收购优步中国》,还是内文公示收购细节和对Uber中国未来的运营计划,无不体现着一个胜利者的优越感和掌权者的自信感。这里面还有个有意思的细节:根据钛媒体的分析,为了体现滴滴的全权掌控,滴滴在声明中玩了个文字游戏。其没有提及Uber全球因收购后所持的17.7%的股权,已成为滴滴的第一大股东的事实,而是模糊说成“滴滴出行和Uber全球将相互持股,成为对方的少数股权股东。Uber全球将持有滴滴5.89%的股权,相当于17.7%的经济权益。”

这种利用官方声明大玩文字游戏的做法非滴滴首创,当年马云钻了“非上市公司无披露义务”的空子,利用强势公关传播把雅虎与阿里巴巴的联姻,说成是阿里收购雅虎中国而成为当时轰动性话题,而事实却是雅虎收购了阿里巴巴40%的股份并拥有35%的投票权。巧合的是,当年操刀阿里公关战的陶然,如今是滴滴出行的资深副总裁。

Uber声明:务实、人情味、逼格

与上次针对网约车新政Uber中国发布的官方回应声明不同,此次合并后,事件的主角Uber中国自始至终都没有发声,而代表Uber发声的是其全球创始人卡兰尼克本人。

在一般公关人看来,这种有着叛逆性格和主见的老板,往往很难受控,会给公司带来不必要的“公关灾难”。但就是这种性格的老板,往往在大事到来时,会冲在最前面,而往往也是这种性格的老板,最接地气,最具人情味。

通读卡兰尼克发布的两封邮件内容,其风格与滴滴官方声明完全不同,可能是面向的对话群体不同,亦或是中美文化间的差异,两封邮件中处处体现着务实与人文关怀,这倒与卡兰尼克本人的风格相符。

第一封邮件核心意思表达的很诚恳,说的也都是大实话:“两家公司尚未在中国实现盈利,而实现盈利是打造可持续业务的唯一出路,所以滴滴和Uber现在走在了一起。” 而身为市值600多亿美元公司的老板,其姿态也是很低的,比如他说“作为一名企业家,我知道想要取得成功,就必须倾听你们的想法。”

第二封邮件则是写给中国员工的,满满的都是人情味。卡兰尼克用自己为什么来开拓中国市场,以及在面临挑战时自己的内心抉择,和最后满怀深情的感谢中国员工,让观者不仅有带入感,还能对Uber的企业文化和价值观有所了解。

当晚,Uber还迅速推出了对中国员工“6个月工资+6个月可归属的股票价值”合并后的现金奖励,可谓是做足了情分!Uber中国似是呼应大老板的两封邮件和对中国员工的感恩,在官方微信号发布了系列海报,一个个配文披荆斩棘、不忘初心、冠军意识、热血沸腾、创造魔力等体现Uber公司价值观的海报,配上李宗盛《山丘》的背景乐,让人顿觉Uber虽退出中国,但走的体面,心生敬意。

易到用车:打不死的小强

易到用车在滴滴与Uber中国合并后,自然的成为行业第二。依照其创始人周航和乐视的营销风格,不借势这种行业大事,天理难容。果然,昨晚20:30,周航在其官方微博代表易到对滴滴和Uber中国的合并,做出了官方声明。

通读声明,核心意思是:滴滴和优步合并不会形成一家独大的行业垄断,因为还有易到在。全文篇幅虽短,但值得肯定的地方颇多。

首先,文风简练,对自身定位清晰。声明文风一如即往的充满了战斗气息,内文中也频繁见到如战场、战斗等字眼,很符合易到现在这种以小搏大、挑战老大的市场地位,体现了其一贯的战略定位。

其次,及时定调,争夺话语权。声明开头就给滴滴与Uber中国的合并定了调:绝不意味着出行领域的竞争已经结束。这很聪明,因为在宣布合并后,外界普遍认为,坐拥90%市场份额的新滴滴,不会再给其它竞争对手以生存空间。而易到在否定此说法同时,还表明自己会成为挑战行业第一的那头“公牛”。

第三,借打对手软肋,凸显自身优势。声明中直接指出“合并将让中国出行市场回归商业本质,烧钱补贴时代将过去。”这一滴滴的竞争优势将不存在,也在明示用户以后不会在滴滴那获得好处。而以后还要回归服务和产品创新上,这是易到的优势。

最后,拉拢目标用户。声明中提及“易到更懂得精英人群的出行需求”,“未来也会为用户提供更好的服务和选择”。这是典型拉拢民意的手段。

今天,易到在其官方渠道又发布了促销活动,而乐视创始人贾跃亭也在微博上转发声明,并表示乐视生态会助力易到。显然,乐视和易到都不希望自己未来成为出行领域的陪练。

神州专车:我是来打酱油的

不得不说神州专车回应合并的动作很快,其在昨晚18:44就在官方微博上发布了一张配文海报,海报借用画作《搓麻将的女人》为背景,配文“挺好的一桌麻将,你俩非要抱团斗地主”。

乍看神州专车的这份用海报做回应的做法,大胆且有创意,用戏谑的文字表达自己的态度和立场。对于这种突破传统文字声明的做法,我个人表示肯定。但

这种形式是否适合在如此重要的行业大事上来用,个人还持保留意见。

首先,与其它几家声明相比,神州的海报仅能表达自己的态度,而不能表达自己的立场和观点。过少的文字,容易让人误读和留想象空间,比如很多网友就在其微博下评论:满满的酸味。我很奇怪,在回应网约车新政时,神州专车还不忘在官方声明中体现自身安全专业的差异化优势,为何在这个大事上,要放弃表明自己立场和观点的机会呢?

其次,这种非正式的回应,很容易让外界误读为神州专车已放弃竞争,毫无斗志。同样是难兄难弟,易到用一篇满怀斗志的檄文来公告天下:老子不会死,老子要和第一斗争到底。让人对易到会产生期待,尤其对用户也会心生好感。但反观神州专车,从网约车新政回应文的区区260字,到这次的一张海报,显得神州专车对此事态度过于淡泊了吧?还是对自己充满信心?老子不和你们打嘴炮,老子用实际行动干死你们?

诚然,很多公关人都希望能写出像奥巴马在国情咨文演讲时那种有故事、有个体、有情怀、接地气、说人话、以小见大,让听者澎湃,自己超嗨的演讲稿。但真正到了事情来了的时候,由于时间紧迫、事情紧急、内外部压力,以致很多时候,写出的声明还是四平八稳,毫无特色。我相信以上四家公司的公关人都有着专业的素养和能力,但就像我前文说的,在大事到来时,你的深度与广度,你的应对应变能力,将是影响传播效果的决定因素。

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本文系作者 史少晨 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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史少晨
史少晨

PR老撕机,品途网、钛媒体、创业邦专栏作者。专注于从公关营销角度剖析互联网行业。运营微信公号“PR叨叨叨”(ID:PRdaodaodao),合作交流微信:shishaochen

评论(1

  • 王俊 王俊 2016-08-03 13:14 via iphone

    神州真的很专业,服饰统一,而且服务很好

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Oh! no

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