谈到音乐流媒体,哪种盈利模式更靠谱?

摘要: 久旱逢甘霖,互联网音乐产业轰轰烈烈的大手笔版权采购和行业并购组是多年版权缺失下的一种回补,腾讯和海洋系的合并,百度太和的合并,阿里音乐接近10亿规模的音乐版权投入。

历史不会重演,但会押韵——知乎经典抖机灵。

无论是传统商业还是在以「创新」作为第一生产力的互联网,历史带给创业者的启发总能在合适的时间生根发芽。产生这一条件有着两个重要的因素,一个是基于现实条件的雷同,另一个则是心理效应的积聚,例如墨菲定律、秋官效应等等。

而一如流媒体视频行业,音乐流媒体在经过多年的野蛮生长之后,随着「史上最严版权令」——《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》的颁发,也正在以前所未见的姿势开始洗白。

久旱逢甘霖,互联网音乐产业轰轰烈烈的大手笔版权采购和行业并购组是多年版权缺失下的一种回补,腾讯和海洋系的合并,百度太和的合并,阿里音乐接近10亿规模的音乐版权投入。

但整合之后的流媒体音乐行业行业终究会回归到同一种共识之中——如何盈利?

付费订阅,可行不可能?

付费听音乐这事能不能成,是直接关乎整个音乐流媒体产业能否盈利的关键。

在2015年,文化部公布的数据显示:2014年,网络音乐用户数占网民总数的比例高达73.7%,总用户量达到了4.78亿。而艾媒CEO张毅曾表示:在线音乐平台的付费用户比例小于2%。

在用户的绝对数量上,音乐流媒体平台有着颇为广泛的市场,但是在相对付费用户的保有量上来看,音乐流媒体行业在付费收听的盈利模式上缺乏用户基础。

不过基于用户对于音乐的强需求,直接的付费订阅模式并非没有发展空间,横亘在其中的最大难题就用户习惯的养成。音乐版权在法律层面的突破正映射在现实之中,即用户使用的流媒体音乐软件正因为版权问题而无法提供全部音乐内容服务,这极大的刺激了「音乐是免费的」这一传统用户观念。

通过比对视频流媒体,音乐流媒体内容的最大来源仍旧是采购版权,而不是视频流媒体普遍的UGC内容为主,除了较高的版权采购成本,音乐流媒体较之于视频流媒体会产生内容来源单一的问题。在总体内容一定的情况下,各大音乐流媒体平台通过互相授权或者购买非独家版权内容而导致内容版权高度集中于BAT等三家之中。

版权的高度集中却并不能为音乐流媒体平台带来垄断性优势:第一,非独家版权内容仍旧占据了大多数;第二,独家版权由于缺乏明显的竞争优势且盈利模式不清,很难有音乐流媒体平台会大规模争抢独家内容。例如QQ音乐将150万首独家版权音乐分销给网易和多米,以摊平独家版权的成本。

版权的高度集中却无法带来竞争优势,相比视频流媒体的UGC内容为主的差异化竞争,音乐流媒体已形成一个相对稳健的且成熟行业竞争环境,而不必因为免费争夺用户形成恶性竞争。结合强需求和高频操作这两大特点,国内音乐流媒体平台能够更加强有力的推进内容收费这一盈利模式。

如果内容收费能够形成稳定,那么必将改写内容创业的生存困境。但是这件既复杂又简单的事情上,需要主要参与者的齐头并进,否则很难形成足够的动力。

免费增值模式

在商业利益和用户习惯之间,免费增值是一个各方之间博弈后的妥协结果。目前音乐流媒体平台的免费增值模式以会员形式展现,大概有这三种特权:去广告、云同步、无损下载。

尽管免费增值模式已经成为音乐流媒体平台既定的盈利手段,但不容置喙的是免费增值相当于让用户为体验付费而不是内容,无论是加广告还是去除云服务,这无疑在一定程度上降低了用户体验,刺激用户为了寻求更好的使用体验而付费。

但是站在用户角度来看,音乐内容本身才是音乐流媒体平台最值得付费的内容,因为「听音乐」是强需求,而去广告、云同步对于绝大部分用户而言,只能算是弱需求,对于用户,其增值的价值相对就会缩水很多。

至于数字音乐下载(包括无损内容),其和数字流媒体播放之间的关系竞争大于合作,本身两者内容不会有差异,仅仅是内容的承载方式上出现了变化,而载体就是无线网络。音乐流媒体本身的即需即点将会随着无线网络的提升而优势愈发凸显,直至完全淘汰数字音乐下载业务。

所以无损音乐下载长期来看,其增值效果必然会逐步走弱。

「不要试图讨好所有的人」——对于音乐流媒体而言,免费增值模式就是做「试图讨好所有人」的傻事,对于免费听歌的用户而言,保留最基本的免费试听功能,加入广告植入以及一系列限制会大大降低用户体验,引起免费用户的反感;而对于付费用户而言,其对付费功能的价值感知度很低,又很难形成付费粘性。

当知识产权开始深入互联网内容生态之时,所谓的边际效应亦不再是互联网的制胜法宝,而音乐版权的严格执行同样也在改变音乐流媒体平台的传统思路,即烧钱拼规模不总是有用的。

最典型诸如全球最大音乐流媒体供应商Spotify在成立十年之后仍旧处于亏损状态,而且用户越多,亏损就会扩大,而这就是免费增值的代价。

淘宝模式

当QQ音乐被赋予了浓浓的腾讯Style,我们就能够理解阿里星球为何一身淘宝味,以移花接木的方式将天天动听从播放器置换为泛音乐交易平台。没错,这很淘宝!

先不论口碑如何,单就形式而言,阿里星球具备了一些创新元素,例如将词曲创作、音乐制作、演出服务、企业推广这些生产环节搬入音乐流媒体平台之中,集合了B2B、B2C模式,但是,B端消费和C端消费显然没有在一个段位里,犹如将阿里巴巴的B2B和天猫的B2C平台强行融合一样,是一件吃力不讨好的行为。

本身音乐工业的每一个生产环节:作词、作曲、编曲、配乐、录制、后期、发行等等,都属于劳动力和智力密集型,而这本身就是一个比消费环节复杂百倍的场景。

如果再加上阿里星球的直播、明星粉丝互动,完全让阿里星球找不到核心的应用场景,无重点、无逻辑,相较于天天动听的播放器功能,阿里星球的模糊定位会让其失去原有的种子用户。

而对于音乐生产环节的参与者而言,绝大部分优质资源都来自传统的制作公司,如果仅靠提供一个交易平台就能让整个音乐工业授首,显然是天方夜谭。

周边内容的兴起

所谓周边,在这里大概有两层意思,一个是以实物作为周边衍生商品兴起的垂直电商,例如网易云音乐的积分商城围绕音乐所构成的播放设备周边产品,主要以各种耳机和播放器为主。

另一种则是内容周边,即以当红的直播模式为主,例如阿里星球、酷狗繁星等音乐流媒体的视频直播,或者是其他的电台直播。音乐流媒体嵌入直播可以说大大丰富了内容场景,如果可以的话甚至会切入UGC内容之中,形成差异化竞争力。

如果单论盈利潜力的话,直播更具备现实基础——资本的青睐和盈利模式的清晰。

在音乐秀场直播上走的比较早的酷狗繁星,其工作人员曾给出这样一组数据:秀场直播的收入几乎养活了整个酷狗,其70%的收入来自于繁星礼物打赏,30%来自于酷狗音乐的会员费、广告等。

而且围绕高人气秀场主播进行造星活动,给予创作资源上的支持,能够再度为音乐流媒体平台的内容差异化做出更多的贡献,能够形成一个基于音乐流媒体周边内容的生产形成盈利闭环。

音乐作为文娱产业的核心内容之一,注定了其有着广泛的市场需求,但所有基于追溯历史的寻求解决盈利困境的办法显然都不够合适。对于音乐流媒体这一新兴数字内容而言,利用强需求和高粘性的使用特点,无论是单纯的付费收听亦或者是发展周边产业反哺主业都是不错的盈利模式。

而免费增值,仅能算作亦步亦趋下的稳步跟进策略;至于阿里星球,能不能成为一两拨千斤的支点先不谈,做好一个音乐流媒体平台应该做的或许才是当务之急。

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本文系作者 李玉杨 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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