在海尔搞数据的孙鲲鹏:营销不是为产品找用户,更是为用户找产品

摘要: 以海尔旗下高端品牌卡萨帝孙鲲鹏强调了数据对于营销的重要性。数据的核心是人,而数据采集的核心是连接。数据是冰冷的,其背后的人才是有感情有温度的。要以人为核心来做数据。

海尔数据总监 孙鲲鹏

海尔家电产业集团数据战略发展总监孙鲲鹏

海尔这家公司从1984年创立至今已经诞生了30多年,“在新时期如何适应新规则并焕发生机”是对海尔这样的老牌企业的一次大考验。在7月16日钛媒体和《商业价值》主办的2016移动互联网创新大会(MIIC)上,海尔家电产业集团数据战略发展总监孙鲲鹏分享了海尔交互营销的创新探索。

“交互”、“数据”是孙鲲鹏讲演的两个关键词。

以海尔旗下高端品牌卡萨帝为例,他认为“交互”是提高品牌知名度和美誉度的重要手段。而“交互”具体有三种手段——内容交互、社群交互以及场景交互。通过这些“交互”把营销不只是做成一个广告,而是将品牌与用户连在一起。

其次,孙鲲鹏强调了数据对于营销的重要性。他认为,数据的核心是人,而数据采集的核心是连接。数据是冰冷的,其背后的人才是有感情有温度的。要以人为核心来做数据。

基于以上两点,海尔建立了一个新的U+智慧生活平台,家电变成了网器,网器可以和环境、人进行交互,而外部的生态资源、硬件资源、软件资源都可以加入,这就形成了一个生态圈。(本文首发钛媒体,由实习记者蔡鹏程根据孙鲲鹏在2016MIIC大会上的演讲整理)

以下是孙鲲鹏在2016MIIC移动互联网创新大会上的演讲实录,经钛媒体编辑:

今天分享的主题是无交互不品牌,无数据不营销。以海尔集团旗下的高端家电品牌卡萨帝的实践为切入点。

海尔集团整体的品牌架构,一方面是地域本土化,立足本土市场,实施全球化品牌战略,卡萨帝的目标市场是亚洲、欧洲、北美。另一方面是用户个性化,围绕目标人群,精细化运营品牌,卡萨帝的目标用户是精英人群、都市层峰、明星贵族。

卡萨帝这个品牌创立于2007年,品牌理念是创艺家电、格调生活,核心诉求是科技、精致、艺术。从市场地位来看,连续三年成为中国高端家电行业首选。

卡萨帝品牌是怎么做出来的?简单来说,不交互不品牌,无数据不营销。不交互不品牌说的是围绕高端人群以内容、社群、场景的方式做价值交互,无数据不营销说的是全流程进行数据采集、数据挖掘、精准营销。

先看内容交互。比如“家期”微电影,是在元旦、春节期间,以家作为主题与用户互动,那时候只要你一说家这个字,每个人心里都会为之而动。再比如说“生活艺术家”,这是刚刚过去的戛纳电影节期间,卡萨帝和凤凰网开了一个专题,与明星一起讨论生活的艺术。还有“十二道锋味”,这是浙江卫视的一个金牌美食栏目,卡萨帝巧妙地植入其中。

再看社群交互。以“家庭马拉松”为例,就是父母带着孩子,一起慢慢跑三公里,我们的口号就叫一起跑、慢慢爱。目前在中国的三十多个城市举行过,有28万人次参加。每次都是人山人海。还有一个例子是“思享荟”, 邀请高端名人圈,聊他们的高端生活体验故事,目前已经有23位影视、设计圈名人参与了,口碑很好。

还有场景交互。其中有一个挺好的例子是“双子洗护头等舱机场体验”,场景是在机场,设置了双子云裳洗护体验区,邀请了双胞胎现场互动,用户还可以现场互动机票升舱。“锋味厨房线下巡展”也是一个场景交互探索,刚才说到了卡萨帝和《12道锋味》一起来做内容交互,后来我们接着在线下做“锋味厨房”,在这个过程中间举行“爸爸爱下厨”互动活动,很有趣味。

不管是内容、社群交互还是场景交互,都得首先回答一个问题:用户是谁,用户在哪,用户要什么?以前我们没法精准回答这个问题。今天用大数据的方法,能快速回答这些问题了。

卡萨帝在开展大数据交互营销的过程中,有四个切身体会。

第一,数据的核心是人。我们认为:回款不是交易的结束,而是交互的开始。企业需要研究的是用户需求,数据平台运营的核心也是要聚焦活生生的人,而不是冷冰冰的数,要洞察消费者。因此我们分两个层面运营用户数据。底层数据平台,是SCRM社交化客户关系管理数据平台,打通8类数据资产,核心是1.4亿用户数据。上层会员平台,有3000万注册会员,其中卡萨帝会员俱乐部有70万高端会员。

第二,数据采集的核心是连接。数据不等于有价值的信息,就像产品不等于商品。数据经过连接才能变成信息。我们以用户数据为核心,全流程连接企业运营数据,全方位连接社交行为数据,特别是连接网络交互数据、网器行为数据。

大企业在发展过程中间每一个业务部门都会有自己的信息化业务系统,这些系统很容易成为一个个数据孤岛,互相孤立,互不连接。所以,我们在建立企业级的用户数据平台时,以用户数据为核心,将分散在各个信息化系统中的数据都连接起来。

数据连接的目的,是生成360度用户画像,精准洞察用户。SCRM把分散在不同系统中用户数据拢到一起,为了更全面认识海尔用户,SCRM又获得了用户在网上的行为数据,进行全网用户识别,生成360度用户视图。于是,我们终于接近于了解每一个用户的特点、爱好和他们的生活习惯,并为他们打上数据标签。

SCRM已连接1.4亿线下实名数据,19亿线上匿名数据。生成360度用户画像的标签体系,包含7个层级、143个维度、5236个节点,现在的数据标签超过50亿。

第三个体会,数据挖掘的核心是预测。优秀的企业满足需求,伟大的企业创造需求。在进行数据挖掘时,最核心的是预测,通过建立数据模型,预测消费者接下来会发生什么样的行为,会有什么样的需求,或者对已有的产品、方案有什么更新的需求。

SCRM经过数据融合、用户识别,生成数据标签,建立数据模型。现在已经建立3类、10个“需求预测数据模型”,用量化分值定义用户潜在需求的高低。也还有其它模型,比如:会员活跃度模型,诚信指数模型,海尔社区模型,等等。

第四个体会,数据应用的核心是场景。数据的灵魂是应用,数据采集和挖掘的最终目的是要用数据。数据平台要分析业务部门在什么时候、开展什么业务、可能遇到什么问题,在解决这个问题时需要用到哪些办法,这些办法中间哪些可以用数据挖掘的路径来达到目的。把这些业务应用场景梳理出来后,就可以开发出一个个数据产品。

从其中一个角度可以将场景分为线上场景和线下场景,线上场景有上网浏览、电商购物、线上社交;线下场景有居家生活、门店购物、电话交流等等。消费者无论出现哪一个场合,我们需要在正确的时间、正确的地点、给消费者送去正想要的产品或方案。

现在,SCRM大数据应用已经逐步产品化、常态化。

在线上基于数据做精准营销,主要路径是SCRM平台对接DSP需求方平台,程序化精准采买,大规模精准营销,具体形式包括RTB实时竞价,PMP私有交易。SCRM也可以基于自身的DMP数据平台零距离精准触达用户,比如CT协同定向营销、LR等等。

线上大数据精准营销,举一个跨品牌、跨平台的的案例。我们开展过一次“海尔、新浪微博、国美三方联合数据精准营销”,总体策略是:SCRM数据平台将用户数据和新浪微博用户数据进行匿名匹配,当匹配上的共同用户在微博上出现的时候,直接把用户引流到国美渠道购买家电产品。

过程是这样的:第一步,SCRM大数据平台基于底层的“需求预测数据模型”,精准预测出1.4亿海尔忠实用户中有超过3000万人存在更新换代、交叉购买等潜在需求。第二步,SCRM、新浪微博双方都对自己的数据进行加密处理,在同一个第三方的“数据安全港”进行匿名匹配,结果发现:3000多万潜在用户中,有500多万人在新浪微博也有数据,属于“重合潜在用户”。第三步,与国美联合策划了一个营销方案,并在新浪微博上面向这500多万“重合潜在用户”精准投放。在活动期间,这500多万目标用户中有120多万人登陆新浪微博,成为了这次大数据营销的精准受众。最终的效果挺好,精准转化率超过平时营销活动的3倍。

为了开展线下精准交互营销,SCRM大数据平台开发了两个数据产品:营销宝,交互宝。营销宝,是为营销及销售人员开发的具有精准营销功能的大数据产品,可辅助其面向区域、社区和用户个体开展精准营销。交互宝,是为研发人员开发的具有用户交互功能的大数据产品,可帮助研发人员更全面地了解用户痛点、受欢迎的产品特征、用户兴趣分布与可参与交互的活跃用户。

精准营销,是为产品找用户,本质上是B2C,只不过能提效。我们更希望做交互创新,为用户找产品,本质是C2B,是颠覆。

比如我们有一个产品,叫“馨厨”冰箱:冰箱和食物通过传感器互连,冰箱和超市通过网络互连,冰箱和人通过手机终端互连,这样的机器,我们叫网器。在我们打造的美食生态圈中,“馨厨”网器是一个物联要素。更重要的是,网器本身是数据源,它能生成数据,智能交互。

我们的未来是搭建一个U+智慧生活平台,构建并联交互平台和生态圈,为用户提供互联网时代美好生活解决方案。而网器数据是未来海尔最重要的数据资产。

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评论(4

  • Superbonic Superbonic 回复匿名用户 2016-07-28 23:06 via iphone

    能说出这番话就够b你,你不够b就说不出我这话…就算不够也能够b,谁规定b人一定要b…

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  • 匿名用户 匿名用户 回复Superbonic 2016-07-28 23:03 via h5

    you can you up
    no can no bb

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  • Superbonic Superbonic 2016-07-21 01:12 via iphone

    说真的,数据已经out了,如果用乔布斯的话说就是用户想要什么他自己都不知道,那你分析数据出来有卯用,还不如做好品质造光环…

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  • Superbonic Superbonic 2016-07-21 01:10 via iphone

    真是狗屎,还在玩需求,懂不懂什么叫IP.艹…老纸也被洗脑用IP这词了…就不能创造个光环让用户围着你转…

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Oh! no

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