阅文集团副总裁 罗立

钛媒体注：在IP作为一个概念已经泛滥成灾的年代，成功运作IP的关键在哪儿？如何运营、怎样改编以及谁来改编，在钛媒体和《商业价值》主办的移动互联网创新大会（MIIC2016）上，阅文集团副总裁罗立给出了自己的答案。

• 如何改编？要有序，要服从原生

同一个IP改编，为什么有时电影被热捧，游戏却遭吐糟？在罗立看来，这正是由于IP改编的无序性。那如何才能做到有序呢？罗立提高了三个“统一”——统一的IP世界观，统一的IP故事，统一的用户画像。只有IP改编能最终统一用户画像，才能实现用户的最大化。

IP改编是服从原生还是“跳出三界”？罗立选择前者。在他看来，每次对IP的“伤筋动骨”都会导致粉丝之间交集的减少。基于原始的公众认同，在加上升入的挖掘优化，可能会实现四两拨千斤的效果。而遵照原著还可以规避一个问题：没有必要跟很多人解释说，我为什么要去改掉原著设定，同时告诉你说这个故事多么好。

• 谁来改编？建立体系，实现IP共营

在明确了IP应该如何改编之后，谁来改编是下一个问题。罗立主张把各个领域的力量结合起来，实现各取所长。但是怎样“结合”才能避免对于IP改编的“各自为政”呢？

罗立认为“协议”在商业运行上并不靠谱，只有一种基于资本的纽带，一种共同创业，可能才是最牢靠的。使原来互不相关的各方就成为了创业的合伙人，这就是IP共营。

（阅文集团副总裁罗立在2016MIIC上的演讲视频实录）

以下是罗立在2016MIIC移动互联网创新大会上的演讲实录，经钛媒体编辑：

感谢大家，今天我带来一个话题叫做“IP的两端”。IP这个词内涵的很多，远远不止两端。我只是把其中我认为最重要的两端大家进行一些交流。

• 两端到底是什么意思？

IP两端是指什么？一端是IP所承载的用户，另一端就是开发这些IP的公司。

首先来看第一端，就是用户。对互联网的IP来说，它的用户到底来自于哪里？像阅文集团做网络文学，所有的用户来自于互联网，通过各种终端去看我们这些内容的读者，所以说阅文用户来自于读者。IP有很多内容，仅仅是来自于文学吗？当然不是，有动漫，有影视等等。用户则来自于收看IP改编影视作品的粉丝，再往下游延伸还有游戏的用户，还包括舞台剧等等。很多现在已经存在的，或者只是一个在小范围传播的由IP改编的产品，都会产生用户。用户的来源其实是非常复杂的，成分很多。但是恰恰又是基于同一个IP产生，所以大量IP改变的内容带来了大量的用户。

• 怎样改编才能使IP带来的用户更多？

IP的开发经历了两个阶段：2001年以前IP的开发是无序的，每个产品都开发出自己不同的理解，产生不同的用户。那么多产品开发出来之后，用户往往是不通的。这就导致，很可能看完小说的用户，会对那些看完影视剧的用户说：“我告诉你们这个影视剧跟我小说完全不一样，我不认同你这个。”可能也有产品，影视剧拍的非常好，那个影视剧用户就会反过来跟其他的用户说：“我只认同影视剧的用户，其他的产品是不认同的。”为什么？

很多时候就是因为开发的无序导致用户发觉，虽然是同一家IP，但是内容不一样，产品留在用户脑海里的东西是不一样。在这种情况下，对于这个IP来说有非常糟糕的事情。因为用户不统一，甚至可能还在打架，打到最后鸡飞蛋打。有的一些IP联动很好，创造了很多收入奇迹，但是有的IP往往说联着联着就没了。为什么会没了？我想可能很大的原因就在于，这两个联动方的IP并没有统一，导致用户对彼此并不认同。

这就得到一个结论，即IP统一性。我希望一个好IP的各个环节里，内容是能够高度统一，商业上达到一个最大的阀区。我希望来在最早设计IP的时候，能够把统一改编方向，在一开始能就统一初步的雏形和规划。

• 几年前把版权卖出去就是胜利

在第二端，就是刚才说的2B那一端——内容开发公司。刚才说，在整个IP开发领域，2010年是很重要的节点。左图是最早最原始的IP开发的结构，尽管当时包括我们在内的所有IP运营公司，想要实现多IP联动。（那时候还没有泛娱乐概念，叫全产业链。IP当时叫版权，IP开发叫版权的全产业链运营方式。）但当时不可能实现，当时的情况是，你有机会把版权卖出去就是胜利。比如2006年时，我们运作《鬼吹灯》的价值很低。事实上，那家公司拿去版权之后，在很长一段时间并没有运作，但是这就是由时代性质赋予的，那个时候一个版权能卖出去就是胜利。

这就导致虽然IP改编有那么多公司帮你做，但事实上每一家之间是没有什么联系的。他只是跟你做单线联系，那个轴，是非常脆弱的。而我们努力想把他们圈起来，做所谓的全产业链的联动。事实上这种联动是根本不可能的。有些时候说是联动起来了，但是一到实际开发过程中，每一家有自己的计划，有自己的想法，最后又不了了之。

我们现在想做的，是一种联动关系。为什么外面会有一个圈，其实我想表达的是IP其实是一个从小到大，不断滚动不断膨胀的东西。你在中间开发得越好，这个圈外延涉及到的世界就会越大。而中间每一个环节，相互之间都可以给彼此带来更大的收获。这个线条不是刚才说的左边那个，一环一环往下扩，而是非常复杂相互之间联动。不仅仅简单的两两联动，而是一个相互之间非常错综复杂的互相联动。所有一系列如果统一发力的话，你会看到这个圈所能膨胀的速度跟范围非常可怕。

• IP改编：是依照原生还是跳出内容？

IP在开发的时候往往被问到一个问题，是按照原生IP的内容来改编，还是跳出IP，跳出内容做一个全新的展示？在合伙人体系里面，我认为这种全新改编对与IP来说没有必要，每一次改编都不一样会导致粉丝之间交际很小。

我希望IP运营能够有统一的指导方向，把所有的粉丝尽可能多的圈在一起。我希望IP改编能够遵照最原始的内容——让大家接受的红火的IP内容。对于IP开发公司来说，遵照原著其实规避了一个很大的问题，就是再也没有必要跟很多人解释说，我为什么要去改掉原著设定，同时告诉你说这个故事多么好。从传播的程度来说，每做一次全新的传播，成本非常大。基于原始的公众认同，再去做更深入的挖掘和优化，很可能产生四两拨千斤的效果。

• 资本的关系才是最牢靠的

我们通过这样一个关系图想提出一个观点——希望能够形成IP共营合伙人制。把各方的力量联合起来，一起共同打造IP。什么是IP共营合伙人？什么样的方式或者关系才能把这些人真正捆在一起？当合作是基于一时的想法，这种合作其实关系是很脆弱的。利益大到一定的时候，这个合作随时可能终结。

协议在商业运行上并不是那么靠谱，或许一种基于资本的纽带，一种共同创业的关系，可能才是最牢靠的。因为在这个体系里面你也有份，我也有份，大家都有份。我们都是合伙人，都是基于IP开发出最大的商业价值，可能这种关系才是可以长期维护的。

可能任何一个IP的源头方都想把大家能够认同的IP放到同一家公司里面，对于想要做游戏、影视的，或者其他开发的人来说，如果初期大家都认同的话，都会成为同一家公司的股东。对于这个IP同一个目标，这IP不仅仅具有优势，还会达到价值观的层面。我们可以来共享，可以来共营，可以来当合伙人。

最近有一个热门的说法，IP被消耗，我不希望这样。 一个良性的IP开发体系，就是一个相互影响，相互互动，相互滚动并且不断膨胀的这样循环过程。（本文首发钛媒体，根据阅文副总裁罗立在“2016MIIC移动互联网创新大会”上的演讲整理，编辑/蔡鹏程）