卓然影业CEO张进

近两年的中国电影在票房上取得了长足的进步，《煎饼侠》、《老炮》等国产片先后创下票房奇迹。那么，成就票房的因素有哪些，营销对票房又有着怎样的影响？《煎饼侠》、《老炮儿》的幕后全案营销团队——卓然影业CEO张进，在钛媒体和《商业价值》主办的移动互联网创新大会（MIIC2016）上，分享了他对IP、票房的的看法。

他认为，品牌和IP有很多异曲同工的地方，IP的品牌化才是终极形态，有品牌价值的IP才有跨产业的属性，并获得更多的价值。 国内现在所理解的IP就是进行跨文本的衍生，用一个词来形容跨出去之后的品类，就是衍生品。而张进并不认同这种定义，他认为IP、品牌下面所有的产品线都应该是产品规划内应该做的事情。

在影视娱乐行业做IP的品牌化时，第一步是去选择一个IP，如何来选择IP？从核心元素上需要：高辨识度作品形象、趣味性强的世界观、影片风格轻松活泼、中国传统文化融入、热门类型倍受青睐。还要有清晰的目标受众：合家欢、高票房、广泛认知。

第二步是定位，定位是品牌市场定位集中表现，也要依据上述的核心元素和受众精准分析，来给出一个品牌定位。品牌定位，就是围绕这个品牌要围绕哪些受众、做什么样的产品线，按照什么逻辑推出。

最后就是执行，通过产品的销售和营销推广，培养用户好感，慢慢形成品牌忠诚度。

（卓然影业CEO张进在2016MIIC上的演讲视频实录）

以下是张进在2016MIIC移动互联网创新大会上的演讲实录，经钛媒体编辑：

非常高兴跟大家分享一下我们之前做过的案例，以及我们对所谓IP自己的看法。我们是电影营销公司出身的，现在其实已经在上游也在介入，关于IP这件事情，已经讨论了很久。今天主要是抛砖引玉分享一下我们对IP一些认识和不同。

IP与品牌之间的关系

IP是什么？可以是很多东西，除了影视IP以外，是一首歌，或者是一个小说，甚至是一个形象，一笔勾出来的轮廓都可以是IP。所以我们说IP这个范围非常大，我们其实还有一个，这是一些示意，所谓的影视IP的海报。 这个是更加古老和传统和成熟的词语叫品牌，跟IP有很多异曲同工的地方，而且我们认为他的描述会显得更加专业，给拥有者带来溢价，产生增值的无形资产。

NBA是体育品牌，变形金刚，阿迪还有餐饮和KFC，这里面都是品牌，可能跨很多产业。 我们认为有品牌价值的IP，才是有跨产业属性，并且能够，我们认为IP就应该是品牌化，才是终极形态，所以才是有跨产业的属性，并且取得更多的价值。

简单说一下这个项目，是我们近年来IP上最成功的案例，已经远远超过在票房上的成绩，票房也是破了很多记录。 我们看到他其实做了非常多跨行业的，现在国内说很多娱乐，所谓IP还在说，文化娱乐产业内的跨文本，我们认为真正有品牌价值早就应该跨出这个娱乐品牌产业，有游戏，包括有时尚，包括儿童产业，服装这么多的行业。

再看看国内，现在所理解的影视IP或者说理解的IP，进行跨文本的衍生，甚至有一个词来形容跨出去之后的品类，叫衍生品。对我来说不认为那是衍生品，整个IP下面或者是品牌下面所有的产品线都应该是下面的产品规划应该做的事情。

这是我们作为电影，之前做广告出身，所以才会谈品牌，这是从事电影的营销第一个案例，这是在2014年上映的一部电影，之前一个在互联网上相对比较有韧度的一个动漫，改编成电影之后其实是在9月份有舞台剧的部分，然后12月份电影上映，手游在三月份正式上线。这是动漫舞台电影游戏是娱乐行业跨文本的实现。《盗墓笔记》从电视剧、电影、漫画、网络剧，这是做产品规划的时候特别需要去注重的一个技巧。

我只是标出来，不认为做过的一些IP的跨文本的规划的时候，非常有规律或者是有计划的在做这种跨文本的产品线的推出，我并不认为这个程序是对的。还有综艺的IP，可以由电影，可以由手游，可以由嘉年华落地的形式。

去年年底完成的电影的营销项目《老炮》，尝试一件事情，初衷并不是为了做IP跨文本的运营，为了电影营销的时候，把声音放大到电影之外，跟音乐能够有一个跨界营销。拉进来演唱会的制作公司，叫亚洲星光。

在跟我们一块协作完成《老炮》之后，提出一个概念叫“影唱联动”，希望把音乐和演唱会的形式做一个概念，今年七月份的又尝试了一次，做了《致青春》的演唱会。

在操作老炮并且看到这两场之后，最大的东西是有问题的。在一个IP下面怎么让两个产品更好的联动，基本上在电影创作和完成之后，我们再围绕这个主题或者是围绕电影营销的一些主体来去制作的演唱会，最后看到演唱会的部分并不是那么大的一个收益或者是一个效果。

再往下探讨的时候，影唱联动模式，是可以把音乐的歌手包括他们的演出，或一是这个主题跟一部电影的主题从创作的阶段就去做一个紧密的分享和联合的创作，推广运营更加的顺畅。

这个是去年的《寻龙决》，当时推出了一款限量纪念币，大家都知道是一个电影的衍生品，可能没有人知道其实是被一个线上的收藏品交易平台，类似于期货平台在线上做一个期货运作，从发行的时候应该是在几百块钱一块的纪念币到最后已经炒到上万一枚，现在这个交易还再继续。那个排面已经很大了，这个我觉得是一个跨到金融行业的玩法。

IP品牌化的三步

说了这么多看到目前已经在做，不管成功还是不成功的IP的运营之后，想着说一下，在我们看来，我们未来给影视给文化娱乐行业做什么IP品牌化的动作。

第一步认为是怎么去选一个IP来做品牌。有很多的关键元素，比如说这个元素是高收入的情况，还是非常完整或者是非常有趣味性的世界观，还是有什么样的文化，这可能都是核心元素，至少要具备一些非常有价值的核心元素，前提下才认为有可能性。

受众，有很清晰的目标受众，这个受众在其他各个领域和各个产业本身具备从成熟价值这样一个受众，以及我们看到对应这个受众有很高的票房产出，意味着有很强大的认知和前提下，可能我们才会选择这样一个IP作为品牌化的基础。第二个其实我觉得今天说的非常简单，抛砖引玉。

第二步就是定位的问题，对广告，对于品牌是有一定了解的。定位是品牌整个市场定位集中表现，叫品牌定位。也是依据刚刚说到的核心元素和受众的准确分析，给出一个品牌定位。 这个叫中国凉茶第一品牌，这可能就是王老吉的定位，比如说《捉妖记》中国合家欢第一品牌，不知道。品牌定位这件事情意味着说，我们未来围绕这个品牌要做哪些受众，什么样的产品线，按照什么逻辑去推出。这个是在整个领域里面最重要的环节。

第三个部分我们认为如何实现，怎么去做，相对比较复杂，不详细说了。一个IP到品牌到底应该怎么做？只是把一个基本的方法论描述出来。基本上按照品牌的做法，从受众分析，有了分析之后有定位，其实市场分析到定位，有品牌一个规划，才有产品方面的规划。包括我们应该做什么产品，什么时间推出，产品的包装是什么？

产品是要定位定价，非常大的一个系统，包装很营销，以及有了营销之后去认知，开始推出和销售我们的产品，通过产品的销售和营销推广，才开始培养好感。慢慢形成品牌忠诚度。 这是一个品牌逻辑做的方法论。【本文首发钛媒体，根据张进在2016MIIC移动互联网创新大会上的演讲整理，编辑/谢康玉】