读者来论:我就是要捍卫苹果

摘要: 作为投资者或用户,如果你来设计iPhone,除了配置升级、屏幕变化、性能提升以外,你会想到下一代哪些革命性的东西呢?完全颠覆当下操作系统?有多少人能会接受一个完全陌生的系统,这一点请微软谈谈WP的教训;外形颠覆得面目全非?放弃了圆角矩形就等于放弃了整个战争;那么,你觉得如何革命性呢?

(贾云/读者来论)苹果iPhone5推出以后,失望之声不绝于耳。

这种失望可能来自几个方面:一、没有了乔布斯;二没有了乔布斯魔术般的发布;三、没有了保密性加上没有了乔布斯。

先来看看苹果的过往。以iPod为例, iPod的滚轮设计多年未变,仅仅是在设计上有变化,或高或矮、或胖或瘦。在iPod Touch和Shuffle推出以前,推出多彩的iPod都可以视为苹果响应呼声的一次重大进步。从功能上,人们不需要两个iPod,但有iPod的人往往都不止拥有一个。仅仅因为款式换了,或者搭配不同的衣服——很多人将苹果视为电子消费领域的时尚品牌不是没有道理的。

回到业界。视窗操作系统、互联网、Xbox、iMac……任何一项重大的革命性的发现以后,需要做的是什么?答案是:将这个革命性的市场变得更加完善和成熟——自我革命只是为了抢在被革命之前的自我淘汰。现在,智能手机市场还远远没有饱和,iPhone的技术演进还远远没有成熟,苹果要做的,就是持续这种演进,就会进一步征服市场。

iPhone5哪里让人失望了呢?4寸显示屏、全新双核 A6 处理器,CPU 和 GPU 性能都比 A5 提升 2 倍,全面支持 LTE 4G 网络。售价和上一代iPhone价格相同,与此同时,iPhone4S折价100美元,而iPhone4在美国0元购机入网。在iPhone4S时代就没有击败苹果的竞争对手们,面对降价100美元的iPhone4S和性能升级、价格不变的iPhone5,能真心笑得起来吗?

你不可能为一个伟大的产品在升级时赢得和发布时一样多的欢呼。再换个角度思考:作为投资者或用户,如果你来设计iPhone,除了配置升级、屏幕变化、性能提升以外,你会想到下一代哪些革命性的东西呢?完全颠覆当下操作系统?有多少人能会接受一个完全陌生的系统,这一点请微软谈谈WP的教训;外形颠覆得面目全非?放弃了圆角矩形就等于放弃了整个战争(好吧我开玩笑的);那么,你觉得如何革命性呢?

我以为,人们期望里的东西并不存在。乔布斯去世后的第一场iPhone发布会;乔布斯不在了,看到偶像就疯狂的气场也消散了,常见的记者们为乔布斯疯狂鼓掌的场面开始变成冷静的审视。或者说,这只是一种预期释放的多巴胺没有得到完全释放后的怨言——偶像出场随便说点什么就可以让他们疯狂,现在他们发现,其他人无论说什么都代替不了,那种“现实扭曲力场”带来的效应。

乔布斯总是将重大产品发布弄得充满仪式感,并放在最后揭幕;而现任团队则开门见山先发布核心内容。二者的区别在于,苹果不再严守秘密,不再刻意营造神秘感和One More Thing,人们无法随着时间的推进和最后高潮的降临而越来越嗨(你猜对了,就是像好莱坞大片一样等待高潮,然后高潮心满意足的释放),然后看到一个全新的产品,闪闪发亮、闪闪发亮。

乔布斯喜欢掌控一切细节,而现在的经营团队显然愿意提前释放一些消息推动媒体持续关注iPhone5——不要告诉我这是因为现在团队的保密能力下降了,原因有二:一是乔布斯的保密方式就是大发雷霆,而库克才是真正执行保密的那个人,想保密易如反掌;二是苹果将会推出智能电视,而现在的相关消息少之又少,这说明泄密只是有意为之(比如释放苹果将会推出7寸iPad,就会让因为尺寸而欲转投安卓阵营的人,停下来等待苹果的新品)。

因此,现在的发布会方式,只是苹果的个性化选择而已,一来没有乔布斯的个人魅力,刻意维持神秘感给人画虎不成反类犬的感觉;二来将发布会的刹那沸腾变成长达半年的持续宣传(没有哪个产品可以获得如此多的新闻宣传,而且是免费的商业介绍);三来苹果在祛魅的同时,可以让大家渐渐回归到理性角度。

从理性角度来看,你会发现苹果的龙头地位还没有遇到实质性的威胁。安卓系统或赢得了市场份额,但市场的导向和利润仍旧被苹果仅仅握在手里,苹果仍然在耐心的整合软硬件一体化、整合云端互联网。只要苹果稳步推进,iPhone就会在这个领域里取得iPod当年那样难以置信的成功。

当然,投资者的担心和用户的抱怨也不是没有来由。看看苹果股价预期12倍的市盈率就知道了:每个人都清楚苹果模式的致命缺陷。这个模式的缺陷很简单:苹果的产品创新采用的是好莱坞模式——在好莱坞,每个人的机会都只有一次,制片人、导演、编辑甚至演员,你要动用全部的智慧和力量打造这一部电影,如果电影砸了,所有人都完蛋。

这原本是创业公司才做的事。一个全球市值最高的企业,对一个利润占收入70%的产品,仍采取这种孤注一掷的发布模式,放眼世界500强,只有苹果。这样疯狂的事,对投资者来说怎么能不让人提心吊胆呢?巴菲特不投资苹果,恐怕就是这种巨大的不确定性带来的不安全感吧。

但实际上,也正是在苹果模式下,这种担心并不必要。首先,孤注一掷会激发人的更多潜能,尤其是一个错误就可能毁掉一家市值第一的企业时;其次,只做一种商品(型号略有区别),集结的智慧最终要好于做很多件产品;第三,苹果有以前的成功作为支撑而小步快跑(这不是说苹果就没有风险。在乔布斯重回苹果前,苹果已经濒临破产【所以乔布斯才会热衷于收集现金】。但你也要记得,当苹果一系列失败出现的时候,是Apple II和它的改进版,一直生产到1993年,跨度超过16年,帮助苹果生存到今天),而其生态系统的成功打造也为其创新失败创造了缓冲的空间。

在我看来,最重要的事是,苹果在进入一个行业之前,会酝酿好久,反复揣摩测试,找到未来发展的主要方向,并想清楚其演进路线。等到时机成熟后会以革命性的姿态进入,然后在各个细节上,按照预期的方向逐渐演进(当然也常常根据现实修正其路线),我将之称为产品的局部优化。就算真的有产品太过糟糕,人们也会继续购买上一代已降价的产品——毕竟,对苹果来说,真正的竞争对手只有它自己。

无论怎样,苹果的风险还是最显而易见的,而人们最痛恨不确定性。投资者和用户看到其他智能手机和苹果越来越近,越来越相似。前者担心这样接近总有一天会被超越;后者担心苹果缺乏创造力,变得不再酷了。(所以才会有苹果股价的独特效应:季报发布前会下跌,一旦业绩被证实良好就会反弹上升,过去的15年里,如果你每次季报发布前一天购买苹果股票,然后季报发布后卖出,估计你已经获得了超过300%的回报【估算】)

你研发数年,而对手模仿只需要若干天。这就是创新的风险和代价。不过,外行眼中的须臾差距,在高手之间也许就仿佛天堑。虽然评论者眼中,苹果让大家失望了;但竞争对手也许正在心里暗暗叫苦——苹果普普通通的出招,对手该怎么接招呢?,降价应对(除了三星和HTC,其他手机商都没有利润)还是维持原价(三星和HTC原有的产品都没有击败iPhone4S,现在的策略又能是什么?)?

如果你是苹果的竞争对手,你笑得出来吗?

如果你原本持币待购iPhone5,现在你想选哪一款手机呢?

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