标签战成存量手机市场新打法,从解决“痛点”到触达“爽点”

摘要: 在现有的技术条件下,行业已经基本没有大的痛点,而借助以极致体验为支撑的“标签战”来精确触达消费者心目中的“痒点”、“爽点”,给合适的用户一个尖叫的理由,将成为厂商在存量市场军备竞赛时代更有效的打法。

作为移动互联网最核心的终端入口,智能手机的重要性不言而喻。伴随移动互联网的发展十年井喷后,智能手机市场进入成熟期、增速放缓,迎来了存量市场时代。

手机是一个典型的军备竞赛型市场。当军备竞赛达到临界点,产品已难以从配置本身形成根本性突破。在中国这个充满生机的TMT业界出现了一个很有意思的现象,很多厂商开始寻找新的个性化标签来精准指向细分用户的兴奋点。

近两年无论是小米的性价比,VIVO的Hi-Fi、OPPO的快充、美图的自拍、还是锤子的工匠精神,主流手机厂商一直在通过标签化的手段来尝试聚焦用户。以自拍为例,小众品牌美图手机靠自拍标签能跻身天猫618手机品牌销售额前十,而OPPO和VIVO也把自拍这一标签打在了旗舰机型,意图抢占市场。快充也是类似情形,OPPO带动了整个市场对快充标签的跟进。

在存量手机市场中,企业营销方式已经在发生微妙的转变,“标签战”逐渐走入市场营销策略的主流。

标签化营销的本质:用户群的精准定义与需求的定向满足

标签化营销是存量市场的产物。其实存量市场概念的背后,是整个智能手机行业所面临瓶颈的真实写照:

产品端:智能手机性能进入过剩时代,硬件痛点基本全被解决,产品同质化加剧。厂商越来越难以在基础性能上取得根本性差异。

用户端:用户数量增长停滞,它们在经历过以各种概念化营销的洗礼后已经逐渐回归理性,会更看到手机本身所形成的实实在在的差异,注重产品的具象特性和口碑。

在这样一个市场环境下,整个行业需要寻找新的卖点,标签化营销也就成为新的探索。

标签化营销并不新奇,它是特劳特“定位”理论更具象化的体现。我的理解里,标签化营销是本质是用户群的精准定义和需求的定向满足。比起通常的定位来说,它更加聚焦,更加具有情感或理性层面的指向性。

同传统意义的营销策略相比,标签化营销是个双刃剑,能够更准确地触达目标用户的内在G点,同时却不得不失去一些对该标签表示冷淡的人。比如“自拍”这个标签,其实是“拍照”这一大的定位之下的一个子标签;“Hi-Fi”也是音乐这一大概念下的子标签,它们对市场的切分更细致了。

对市场上各类玩家的标签化营销策略做梳理,大致可以分为虚化和实化的标签。

虚化的标签:主要体现高逼格的情感注入,比如情怀,工匠精神、发烧等。

实化的标签:主要体现极致的功能配置点,主要来自基础性能、外观设计、屏幕、待机、音乐、拍照、充电、操作系统等方面。

除此之外,还有一些虚实之间的,比如商务、运动、老人等,虽然指向宽泛,但有一定的产品功能承载。

标签战纷纷扰扰。而为什么有的“标签”成功了,而有的“标签”失败了,哪些“标签”容易成功,而哪些“标签”会失败,是先天注定,还是后天时势所趣?

标签的价值判定:覆盖面、感知度、差异度与平衡性

标签化是手段,不是目的,标签化营销的重头戏仍然在“营销”二字。对企业来说,标签的价值是由市场和口碑来检验的。

前面提到标签的实化与虚化。事实上,实化标签生命周期更强,因为极致的产品在一个阶段是能够支撑标签内涵的。虚化的标签话题性强,但事实上生命力也很短,缺乏实体支撑。反映在市场上也是如此,从三星、LG的时尚概念、到小米的发烧、锤子的情怀,虚化的标签在一定阶段独领风骚。

但消费者似乎在繁华之后逐渐在回归理性,转向推崇具备产品具体的功能或体验来支撑的实化标签,比如小米的高配低价令其在早期聚拢了硬件发烧友,ViVO的顶级Hi-Fi体验让它收货了一批音乐发烧友,OPPO的充电五分钟通话两小时让快充标签深入人心,美图手机的极致自拍体验吸引了众多明星网红,乐视手机背后的独特的内容生态让它收获了一批追剧用户。

实化的标签通常是代表着一项极致的功能或体验,当产品通过了消费者检验时,品牌会在用户心中形成驻扎和沉淀,持续产生价值。所以,笔者认为以极致功能体验为支撑的实化标签,其价值是大于虚化标签的。

对于实化标签价值的判定,笔者认为以下四个方面的因素:

1, 标签覆盖面。

然标签化营销是一种聚焦化的营销,但聚焦到更大规模、更具需求刚性、更强消费能力的需求市场当然再好不过。比如屏幕、音乐、拍照、待机这些偏基础的功能覆盖面都很不错,所以一直是厂商必争的地盘。

2, 标签感知度。

感知度高的标签会带来更强的标签价值,比如自拍,通过对前置摄像头像素、光圈、视角等指标的升级和软件优化,自拍的体验提升是明显的。再比如快速充电、超长待机等,都是实实在在能感知到“高一档”的解决方案。

而诸如“音乐”这类宽泛标签就会出现问题,以耳机类比,对多数用户来说500元级的森海塞尔、铁三角耳机同国产百元档耳机相比,听感提升远没有价格差距那么明显。音乐手机也是如此,这是个对不同档次产品间差距缺乏高感知的标签,其价值大打折扣。

3, 标签差异度

具备在市场引领地位的高差异度标签更容易形成相对优势、且难以复制。比如外观设计、操作体验、拍照体验、内容生态等。这些功能是总有创新空间的,比如操作上加上指纹识别、拍照上加些软件优化;反之对于基础元件和屏幕这类标签来说,各家给出的答案其实已经趋同,那么它就不再是好的标签。

4, 标签增值效应同性价比的平衡关系

这个不难理解,拿操作系统、拍照来说,投入的成本相对体验升级带来的用户价值提升来说微不足道。而屏幕则不然,相对1080P来说,4K标签下给用户使用体验带来的实际增量很低,却要承担50%以上的屏幕成本增加,显然是失衡了。

成功的标签化营销:基于正确定位,为用户群体创造领先、非标准化的价值增量

结合上面的分析其实可以发现,在各方面都有良好价值的标签并不多,因为很多标签的价值在某1~2项指标上可能很高,但却会在其它指标上存在硬伤而打打折扣。

综合来看,我从覆盖面、感知度、差异度和平衡性四个方面的评价入手,列举三个我认为最有价值的标签,以及对应的代表企业:

1, 极致的系统操作体验(代表企业:小米)

标签评价:

覆盖面★★★★★

感知度★★★

差异度★★★

平衡性★★★★

操作系统是每个智能手机用户的必备,对于一定配置水平下的操作体验提升,更多需要做好软件优化。它在覆盖面和平衡性上的先天优势使得它成为最有价值的标签之一。苹果虽然没有以IOS系统作为标签,但不可否认苹果的成功很大程度来源于苹果在性能非过剩年代所提供的前所未有的流畅的操作体验。

而对于安卓阵营来说小米是最有代表性的。从论坛起家的小米,通过MIUI这一款极致体验的操作系统,在早期吸引了一大批手机领域的KOL和发烧友。通过他们的影响力辐射更广用户,并在正确的时点顺势推出了手机产品,成功引爆销量,建立了高配低价的品牌认知。

可以说小米品牌虽然没有在跻身高端市场,但优秀的基础操作体验还是定义了小米系列的产品标签,使之能够快速扩张电子产品生态,不断涌现移动电源、手环、插排等爆款,形成新的消费电子帝国。

MIUI有多么被推崇?先抛开小米一直在坚持的系统周更不谈,各大手机论坛里经常会有人问及XX品牌型号的产品是否能刷MIUI系统 -它居然成了一些消费者是否购买某款产品的重要评价标准。也说明操作体验在消费者心目中的重要性。

2, 极致的拍照和自拍体验(代表企业:美图手机)

标签评价:

覆盖面★★★★

感知度★★★★

差异度★★★

平衡性★★★★

拍照和自拍是社会化媒体所驱动的颜值经济中,最为切中消费者、尤其是女性消费者的刚需型功能。同系统操作体验一样,拍照这一标签需求的覆盖面大且刚性强,标签感知度高、具备良好平衡性。

这一领域最典型的厂商就是美图手机。从美图秀秀起家、进而孵化出手机产品的美图,对拍照和自拍这件事的理解可谓有先天的优势。其实拍照这件事之所以能够差异化,是因为不仅是硬件可以差异化,软件的优化和创新空间也很大。

美图的手机从硬件端的前后置摄像头、独立ISP芯片、前置智能补光灯等到软件端的独特美颜技术全部指向喜欢拍照和自拍的女性用户,并依靠美图秀秀、美颜相机、美拍等自有APP的协同性来提升用户价值。在美图M6上甚至配备了AI功能,运用了类似谷歌训练阿尔法狗的技术来处理照片。

除此之外,VIVO、华为、OPPO同样在拍照领域下了重注,不约而同将旗舰机型贴上了拍照或自拍的标签,可见国产一线厂商在面对新一代的消费群体中时,在拍照这一大标签下所达成了意见共识。

3,生态化协同(代表企业:乐视手机)

标签评价:

覆盖面★★

感知度★★★

差异度★★★★★

平衡性★★★

乐视手机的标签化营销是一个很特殊的存在,它主打的是“生态”,这个标签首先是很有价值的,但乐视还谈不上很成功。作为互联网视频领域的版权巨头,乐视手机在内容端的积累远超竞争对手,并且通过PC、电视、移动甚至汽车等多终端开发创造多屏联动,进而实现软硬件相结合的生态协同体验,这也就为它形成了独特的差异化竞争优势。

但乐视的问题是在生态化标签的独特性之外,其它的维度并不突出。拿覆盖面和平衡性来说,乐视不仅在终端铺货量层面还面临着较大的挑战,而且在乐视所定位的中端市场中愿意为自有内容支付年度费用的消费者还在少数,这就决定为内容生态所付出的巨大成本在变现时会出现一定障碍。

总结这些高价值标签的特性,我认为好标签化营销可以用一句话来概括,就是“基于正确定位,为用户群体创造领先、非标准化的价值增量”。这里我们几个关键点:正确定位(覆盖群体价值高)、价值增量(实在创造价值)、领先(引领而非追随)、非标准化(具备独特性优势)。这些因素构成了标签化营销的成功。

写在后面:从解决“痛点”到触达“爽点”

我们从另一个角度看看成熟市场的竞争策略。很多修过管理信息系统课程的朋友都知道一篇著名的文章《IT Doesn’t Matter》,由美国科技作家Nicholas G. Carr在2003年发表于《哈佛商业评论》。

这篇文章的立意其实很好理解,他讲到上世纪八九十年代的美国,由于IT技术能力的爆发和市场对IT价值认知的扩散,很多公司开始把它作为一项战略性资源布局,以期获得竞争优势;但是进入21世纪,当IT的发展到一定阶段、已经能够满足甚至超过市场的实际需要、且获取成本大大降低的时候,它就不再成为企业获得竞争优势的法宝,而变成了行业性基础设施。

这是在我读MBA期间印象比较深的一篇文献,它虽然聚焦在企业端的To B市场,但内在的逻辑某种程度上却可以拓展到其它行业 —— 基础配置在达到成熟以后将不再构成竞争差异点,市场更推崇的是具备差异化的杀手级解决方案。

很多人说优秀的企业一定要解决用户的痛点,但其实随着行业的成熟,痛点的解决渐渐已经无法满足消费者,他们更多追逐的是“爽点”。而如今的智能手机市场也是这样,在现有的技术条件下,行业已经基本没有大的痛点,而借助以极致体验为支撑的“标签战”来精确触达消费者心目中的“痒点”、“爽点”,给合适的用户一个尖叫的理由,将成为厂商在存量市场军备竞赛时代更有效的打法。

【钛媒体作者介绍:文/张澄宇,个人微信:thenfancy】

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本文系作者 张澄宇 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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张澄宇
张澄宇

独立研究者,曾任职于TMT领域领先的咨询公司和VC机构,个人公众号venturebeauty(风投之美)

评论(1

  • 天远 天远 2016-07-11 07:58 via android

    等爽点过去,找什么点呢

    0
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