黎万强称“米家”是小米的新物种,作为先行者不怕被误解

摘要: 小米科技联合创始人黎万强首次讲述自己对于小米品牌的管理和思考,他为何说“米家”是新物种,新物种的四个关键要素是什么?想在用户心中深深烙下小米是科技品牌的印记,采取什么措施?

钛媒体注:小米联合创始人黎万强对于小米的子品牌“米家”做了一番解读。他昨天(3日)在小米社区发表文章,对“米家”及其他小米品牌的管理与运营,都进行了深入的剖析。

黎万强认为,“米家”是一个“新物种”,因为它满足了“新物种”需要具备的四个关键要素:

  1. 首先,尤其作为互联网的新物种,它是创造了一定的新价值,也许是一种新内容、新功能或者新的连接方式;
  2. 在互联网时代,新物种本身是自带流量的;
  3. 它应该是可持续的,不是昙花一现的;
  4. 它本身是系统化的,应该是生命体,而不是一个单元或一个细胞。

除了以上四个关键要素,黎万强认为,“米家”被看成一个“新物种”,也是由于它创造了独特的价值观。这种价值观具体来讲,就是:第一是性价比;第二是科技美学。

对于人们对小米的猜疑与认知,黎万强认为“很多时候面对行业的革命和先行者的时候,误解是天然的”。

黎万强还首次公开讲小米品牌的思考和管理。他认为过去6年小米都是野蛮生长的状态,需要补很多课,包括产品课、市场课,也包括品牌课。小米有很大的危机感,不是这个季度或者下个季度是否第一,是需要补很多基本功。

而在品牌的管理上,小米存在着很大的问题。比如,小米与雷军的强绑定,雷军与顺为的强绑定,会造成品牌概念的混淆,等等。

以下为黎万强的笔记原文,略经钛媒体编辑:

在珠海机场百无聊赖滞留时,我在书店买了吴声的新书《超级IP:互联网新物种方法论》,度过了愉快的3小时阅读体验。

在一个早餐会,第一次跟吴声聊到“米家”和“新物种方法论”时,开启了我们内部的思辨源头:“米家”的平台也具有新物种的特性,是否可以做一些其它的事情?我把这个思辨的过程跟大家分享一下。

新物种的四个关键要素

“米家”,这个看起来很洋气的名字,实际是MIJIA的拼音。它是一个小米全新的品牌,产品定义打的是智能家庭,包括电饭煲、空气净化器、台灯、热水壶,还有雕爷的一篇文章中提到的体重秤。

米家是不是新物种?结合对《超级IP》的拜读,我摘取了一些关键词的理论,我认为成为一个新物种有四个关键要素:

① 首先,尤其作为互联网的新物种,它是创造了一定的新价值,也许是一种新内容、新功能或者新的连接方式;
② 在互联网时代,新物种本身是自带流量的;
③ 它应该是可持续的,不是昙花一现的;
④ 它本身是系统化的,应该是生命体,而不是一个单元或一个细胞。

我们依照这四个因素,以米家为例,看看何为一个新物种?

1、新物种是独立的生命体:新的功能、新的连接;

按照这四个概念对应,米家的很多产品,比如摄像头、灯泡、路由器、盒子等,它们的连接中心都是手机,相互之间是可通讯的。以手机为中心,它本身是一个系统,是独立的生命体。大家有时候会有误解,一个新品牌,新产品,就是新物种,我认为不是。

比如某段时间在微信圈里一夜之间火起来的小应用脸萌。单独看,它是在整个微信生态圈的一个细胞而已,自己不具备系统化的能力,不是一个独立的生命体,不能称为一个新物种,它只能说是一个新产品,或者新功能,而新物种是系统化的。

2、新物种本身自带流量;

今天如果一个互联网新物种一旦诞生,就需要很强的广告投入,那算不上新物种。米家的产品都是自带流量的,产品都做了一流的设计,有很好的性价比。一流的设计包括软硬件的设计体验,是很吸引人的;第二个,它会比很多做到最好的产品和品牌,还有更好的价格。

这两点就让它自带流量,不用做宣传,大家就会抢着买。对于美甲的创新也是如此,它切入用户的痛点:没有时间到店,却可以通过网络挑选口碑很好的美甲师。有痛点就会有流量,有痛点解决,痛点就会有流量。

3、新物种一定是可持续的;

这其实讲的就是持续化问题。一个产品,不仅仅是今天需要,今月需要,今年需要,它应该是生活中的必备品,是刚需。我们在做智能家庭的时候,都是从现存生活中的爆品来做进一步的研发和迭代的,而没有立刻创新做一个全新的品类,这实际上是保证了这个新物种的可持续化。

过去有些新产品,比如O2O,似乎让人发现一切东西都可以O2O,但事实上它本身是不可规模化,不可持续化的。

雕爷的美甲和河狸家是很好的可持续物种,相比较而言我不太看好O2O的洗车服务。如果我关注的是时间成本,那么同时我会很关注品质,O2O洗车的流程和内容,让人很难相信车会被洗得很干净。不关心时间成本的人会关心成本,但是这样O2O很难把价格做到很低,这样的服务是不可持续和规模化的。

但是无论在哪里美甲,比如在机场时要赶赴晚宴,它的上门服务品质和到店是相同的,甚至会更好,所以会有独特价值,可持续化。

4、新物种是系统化的。

新物种本身要自成系统,它应该是个生命体,要可持续,自带流量。它的原点是要创造新的、多方面的价值。可以是内容创新、功能创新、商业模式或连接方式的创新。米家最大的创新是开创万物互联(IOT)计划。但是小米是一家消费级的公司,从一个点一个点做起的。

我从来不认为这样伟大的变革一定是自上而下的,自上而下有很多失败,消费级的革命肯定都是单点突破,星星之火可以燎原的策略。

小米有足够的耐心和等待,愿意从一个热水壶,一个体重秤做起,做到万物互联。真正的互联网计划,是从一个节点一个节点做起的,米家的产品是创造自己独特的价值。
为什么这么说呢?

小米手机和苹果手机,都有智能家庭的客户端,都可以统一管理和协同在米家购买的所有产品:插座,摄像头,电灯,小米电视等等,它是一个控制中心。

比如电饭煲联网以后,遛狗的人的场景是边遛边玩微信,电饭煲做好饭之后,会自动推送短信喊你回家吃饭。这对很多单身狗来说是一个很大的福利,哪怕它是个电饭煲。

又比如空气净化器,我们会在空气不好时才启用它,或者空气非常不好的时候需要提前打开。我自己的应用场景是,在回家之前的一个小时,打开APP查看房间各处的PM值。如果发现厨房做菜时窗户忘开了, PM值高,这时我会提前把空气净化器开到最高,这就是很典型的手机遥控应用。

创造最大的价值就是价值观

新物种一定要创造独特的价值,吴声在《超级IP》里关于新物种方法论的一个观点让我很受益,他提到创造最大的价值就是价值观。

任何时候我们在做一个新的品类、新的产品,最高的维度都不仅仅是那些表现上的一个个点、一个功能、一个内容,而是你怎么打动一群人,创造一个新的价值观。

很多时候我们在看待所谓某种生活方式的背后,它带来的都是锁定一种价值观,不管你是否认同。不管是喜欢禁欲式的无印良品,包括ZARA的快时尚,他们背后都代表着一种消费的价值观。

而米家所创造的价值观是什么?第一是性价比;第二是科技美学。

有时候大家会把性价比误解当成纯粹的便宜的山寨,这是中国以前的制造业留给大家一个很悲哀的阴影。你卖得便宜,做得好,还怕人家笑话,这很诡异。但是我认为小米今天最大的困难不是面对7000万台,8000万台,面对某一个新产品的某场发布会,本质上小米挑战的是整个中国消费价值观。

中国老百姓要买个东西证明自己很牛,活得很好,往往要先买个贵的东西。我认为在中国肯定会经历当年日本、美国的兴起,会走向一个合理的消费观念,小米会坚持走性价比这条路。

但是我们做性价比不是低价,比如做两千块的手机是挑战四千块钱的价位,做一千块钱的手机是挑战了两千多。

我们做“红米”这个品牌的时候,客观讲市场上两千块的手机跟我们是没法比的。吴声经常说你们是应该做高价的,我们肯定会做高价产品,今年下半年会发布。

怎么做呢?就算我们卖到四千、五千块钱,打的肯定是1万块钱的品质,这是我们的价值观。我们未来要进入四千这个档,业内人会有很多误解,但这不重要。

我认为很多时候面对行业的革命和先行者的时候,误解是天然的。

“米家”品牌创造了两个最大的价值:一个是性价比,它是一个新的消费价值观;第二,我们本身就是一群IT员工在做产品,都是玩软件,做程序出来的。很多时候我们在切入一个体重计也好,切入一个电饭煲也好,总是想偷懒。

为什么不能智能一些,为什么不能少让人参与一些,能不能用手机来获得最新的状态,控制它?我们本身就有这样的发烧的极客精神,这是科技美学。

我再讲两个关于未来的例子。我刚才讲了电饭煲可以喊你回家吃饭,还可以用手机来控制家里的空气净化器,能够实时看到房间每个角落的PM值,我再讲一个它们互联互通的例子。

未来的例子一:

米家还有一个很小的东西,叫传感器,卖得很好。其中有一个功能,可以把它贴到窗户边上,它能捕捉到窗户打开和关上时的状态。这个小小的东西可以跟米家很多生活家电连接。举个简单连接的场景:窗户打开,感应器知道以后会把信息发到控制中心,告诉空气净化器可以关闭了。

未来的例子二:

未来5年10年,每个人家里肯定会有一个机器人保姆,虽然这个产品不是我们做的,它的形状不一定是这样的形状,也许就是手机,电饭煲等本身在云端的控制中心。

你会发现这样的未来真的会很快到来,机器人会很准确知道冰箱摆在哪个角落,是否还有菜,没有的时候会自动叫外卖。
今天我们在做万物互联的计划,但是发布和产品推进的节奏是星星之火可以燎原,是农村包围城市的策略。我们不是上市公司,不是通过概念来忽悠股价。我们是实打实地推,从一个热水壶、一把体重秤做起。

首次公开讲小米品牌的思考和管理

最后想说的是,“米家”是全新的子品牌,它在整个小米生态链里面,我们还投资了很多公司和品牌。当然,并不是所有的生态链产品都叫“米家”,米家是智能家庭的品牌,小米是公司的集团品牌,下面会有若干个子品牌,比如小米手机、红米手机、小米电视。

米家切入的是智能家庭,它的口号或愿景是把生活中的常用必需品做成艺术品,并且可连接。小米电视核心是打造一台年轻人的电视,打造年轻和时尚。红米就像汽车中的大众一样,质量可靠,可信赖。

我认为过去6年我们都是野蛮生长的状态,需要补很多课,包括产品课、市场课,也包括品牌课。我们有很大的危机感,不是这个季度或者下个季度是否第一,是需要补很多基本功。

在管理市场品牌方面,我要做出深刻检讨。过去我们单点突破的能力很强,但是往往在整个系统化是考虑不足的,包括具体的整体的定义是严重缺失的。

比如小米做大百货,这个认知本身,我认为是一个很大的品牌管理错误。

我在网上看到有一个媒体人写的文章《论小米卖毛巾和凡客买膏药》,很奇怪,小米卖毛巾了,还有一段时间说小米搞装修。背后的真实情况是,首先,装修的产品——爱空间,不是小米而是顺为投资的,顺为投资了很多公司,包括农村互联网。我最惊恐的不是装修,而是如果某一天说小米卖饲料的时候,我就疯掉了。

因为顺为很关注农村互联网这个领域,但是因为雷军跟小米的品牌是强绑定的,雷军跟顺为的品牌是强绑定的。过去我们没有对品牌进行管理,大家可能说喝个酒拍拍肩膀做兄弟,有时候用雷总站个台。那么,对大众的认知来说,小米怎么搞装修了?当然,还有人说小米赶紧做房子吧,这对品牌的认知是一种巨大的伤害。

我认为我们没有很严格的管理,包括做毛巾的事情。毛巾是小米生态链和顺为联合投资的一家生活品牌,叫“最生活”,它的毛巾做到超级好,好得一塌糊涂,人家卖200、300块,我们做到几十块,而且用的是全世界最好的材料,材质很好。但大家说小米做毛巾,这很可怕,本身这个事情是很违和的,至少在这个阶段是不可想象的。

我认为最终也许我们会变成一个生活品牌,但今天小米还是首先要强化科技品牌的烙印,我们刚开始做,还没站稳。有时候我去研究无印良品的整个品牌过程,去看ZARA,发现大家认为无印良品是一个生活杂牌,但最初它是依靠几个爆品做起来的。

今天你说到无印良品买个铅笔,觉得很自然,无印良品的整个品牌过程,最初它是依靠几个生活爆品做起来的。这个过程认知,是一个品牌的成长,它是个生命体,需要每个阶段去成长。但是一开始,我们把所有东西给它的时候,它就垮掉了。

今天,我们深刻的反省,小米对品牌整体性的思考是不足的,是粗放式管理的,这些我们未来肯定要强化。

谢谢大家!

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评论(14

  • 潇澎 潇澎 2016-07-05 08:52 via android

    工业升级 科技美学

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  • 马鹏远 马鹏远 2016-07-05 07:42 via iphone

    小米已经错过了自定义的时代……

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  • Darren13 Darren13 2016-07-05 06:56 via iphone

    小米不行啦

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  • 阿胶街 阿胶街 2016-07-05 05:56 via android

    谢谢,对本人启发很大。

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  • hongk36 hongk36 2016-07-05 04:01 via android

    其实我挺看好小米模式的,最重要的还是练好基本功,扎实做好产品、做精品!在此基础上再做高端产品…

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  • Sevenphh Sevenphh 2016-07-04 22:10 via weibo

    对不对只有时间知道,个人的观点都是片面的

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  • 凡亿2014 凡亿2014 2016-07-04 20:53 via weibo

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  • 小小宇宙Ty 小小宇宙Ty 2016-07-04 20:41 via weibo

    回复@英雄刀客2010:互联网公司不靠软件赚钱靠什么

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  • Richard高伟 Richard高伟 2016-07-04 20:33 via weibo

    从文章看,黎万强对品牌的认识还是太肤浅;黎的言语里充满了对吴声理论的崇拜,却生拉硬拽地用其理论给自己的行为做背书,根本不去也没有理解吴声的理论。

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  • xhf0207 xhf0207 2016-07-04 20:29 via weibo

    确实,现在分出来迟了些。在出充电宝时就评论,这些小东西会成为品牌管理的灾难。手机自身的好坏是自身的问题。山寨充电宝等对品牌的伤害很大。刚刚吴阳还在说插线板坏掉了,说小米质量不行。

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Oh! no

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