品牌逐渐IP化,未来IP经理或将取代品牌经理

摘要: 并不是说企业自身有意识地打造IP,而是在持之以恒的品牌建设中,其品牌已越来越向IP靠拢,或有IP的意味。

从去年开始,IP这个词大热,已然和当年的“O2O”、“互联网思维”等,成为了“只知其然,不知其所以然”的“滥大街词”。但是,有多少人理解IP的真谛呢?一个简单的问题:IP和品牌到底有什么区别? 

一、IP与品牌

我们还是首先来看看什么是IP(Intellectual Property)吧。有很多种解释版本,综合而言:

首先,IP是无形的。IP折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义,它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。所以,这也打破了一个误区,不少人片面地认为IP就是一部小说、一首歌曲、一部电影或一个人等具体的文化创意形态。创作IP就是创作以上这些具体的形态。但是,这些形态只是IP的载体。人们通过这些“形态”理解IP释放的内核。

其次,IP是永恒的。IP包容的是一种普世价值;所以,一个有意义、坚挺的IP是不会消亡的。换句话说:小说、电影、音乐等承载IP的具体形态会因为热点的转移、时代的变迁而退出历史舞台,但是IP是恒久存在的。比如最经典的案例:漫威的“美国队长”诞生于上世纪40年代,那时“美国队长”的内容因其时代背景,和现在的大不相同。但是,“美国队长”承载的漫威“英雄世界观”,却从未变迁、消亡。

还有我国的“西游记”。这么多年来,围绕“西游记”的“不畏艰险的世界观”,产出的电影、电视剧、游戏等,还是有几部不错的。

最后,IP有强大的穿透力、延展力。我们说的“泛娱乐生态”,就是一个强大的IP能在:小说、动漫、漫画、游戏、电影、电视剧、舞台剧等等各种文化创意形态里,游刃有余、高契合度地穿梭,形成一部部作品。

接下来,我们再来看看IP和品牌的区别:

品牌和IP看起来很像,这也是为什么不少人习惯性地把品牌误当成IP。哪些地方像呢?比如:

  • 品牌也讲究(品牌)理念、(品牌)内涵、(品牌的)情感共鸣等,这些精神层面的元素。
  • 品牌建设也是一项持续性的工作,不是速战速决;打造IP更是一场马拉松,一个经典的IP打造甚至需要长达一个世纪。
  • 一个品牌之下通常也会有不同名称的产品。比如母品牌与子品牌、主品牌与副品牌等。

但是,品牌和IP一个最大差别在于:品牌过于依附于一个或一种类型的具体产品。也就是说,不会有人凭空想一个品牌的名字、品牌的内涵、品牌的理念,但不知道自己要做什么产品?通常的思考顺序是:人们想到要做一个什么样的产品?——我为什么要做这个产品呢?——因为我想在这个产品里融入我的这些理念等。

但是,IP不会依附于某种具体的形态(当然,现在在国内,IP确实很依附于它的始发形态。比如:这个IP是从小说里诞生的,就很依附于“原著”;这也是为什么现在在开发IP衍生品时,很看重IP原作者的参与,希望“原作者+编剧”共同协作。)

IP的终极目的是追求价值和文化认同,也就是说:IP提供给消费者的不是产品的功能属性,而是一种情感的寄托。所以,只要产品本身能够体现出特定的情感和文化元素,至于其具体形式是什么?消费者不会过于在意。

但是,如果只是停留在品牌层面,消费者首先关注还是产品本身的功能特性(比如:首先会问自己:这个东西是我需要的吗?)而产品的功能特性会随着呈现形式的不同而不同,对于消费者的决策购买非常不利,这一点也是品牌衍生品往往失败的根本原因。

所以,我们会看到由于时代的发展,某某品牌在走下坡路或者“寿终正寝”。但是,真正的IP是可以跨时代、跨行业的。

以上,我们还可以这样理解:

  • IP的打造:

底层建设(大框架的设计:如设定人物的价值观、宏观背景等。但如今国内的大气氛是看重IP变现)——在各种媒介载体上构思和IP契合的故事

  • 品牌的打造:

产品构建+/ 品牌理念、品牌精神等(这两者有时是先后顺序,有时是同时进行)

漫威主画师沃特.麦克丹尼尔曾指出,国内目前火爆荧屏的《爸爸去哪儿》《中国好声音》《奔跑吧兄弟》等电视节目,只是“品牌”,还称不上IP。因为在中国的内容市场,除了收视率和票房带来的影业收入保证,关于扩展周边产业几乎找不到任何值得称道的案例。

二、有些企业的品牌已有点IP化

这里并不是说该企业自身有意识地打造IP,而是在持之以恒的品牌建设中,其品牌已越来越向IP靠拢,或有IP的意味。

上文说到:打造IP耗时特别长。现如今国内“IP产业”浮躁,不少人误以为IP就是“速食品”,就像快速烹饪一道“一鸡多吃”的菜,鸡汤、鸡肉等炒好后,快速上桌、迅速变现。那些“品牌有点IP化”的企业一定是那些百年老店。比如:可口可乐。

可口可乐的IP:快乐、梦想

如今,可口可乐公司已不再是单纯意义的饮料制造工厂,而是“乐趣+梦想”的制造者。有人说:它成功地从一个软饮提供商转型为一个“娱乐公司”、“内容提供商”。

可口可乐通过在世界各地进行各种各样、数不胜数的营销活动;赞助各种节目等,释放它的“快乐与梦想”情怀。比如:国内最被津津乐道的“昵称瓶Campaign”,就是给消费者提供了一种“连接的乐趣”。比如:可口可乐赞助“美国偶像”这档火爆的综艺节目,就是在彰显自己对梦想追求者的支持。

试想:如果现在把可口可乐那个经典的弧形瓶,做成一部有关“弧形小姐”的动漫,这个“弧形小姐”就是快乐和梦想的不懈追求者,是不是很有意思呢?

除了百年老店,越来越多的创业公司也注重将品牌IP化。前不久,我和我一位做婴幼儿有机辅食创业的朋友聊起她的创业愿景是什么?她说希望将来,自己的公司和苹果一样,人们只要想买手机就毫不犹豫地去购买苹果的手机。妈妈们想到给宝宝们买辅食,就想到她的品牌;而无需过多地考察技术性指标。这句话背后的意义是什么呢?

苹果代表了一种创新精神;她的婴幼儿辅食代表了一种爱和责任。认同这种IP价值观的人们,自然不会过多地分析产品的参数,或者辅食的配方。因为品牌已经IP化。IP就是诉诸于一种感受,IP变现收获的就是这种“归属感消费”。

三、IP经理需具备什么素质?

IP经理融合了企业的以下传统岗位:品牌经理、产品经理、BD(商务拓展)经理、运营经理等。

1.IP经理要热爱内容和创意,擅于洞察人性。毕竟,IP是一种无形的底层建设,强调文化、价值观等。而这些最终要通过“内容+产品/服务”的结合体现。

每个公司都是内容生产与消费公司。不管你处于什么行业,你总要明确“我是谁?”、“我要和谁在一起?”、“我要和目标人群沟通什么?他们要如何感知我的品牌温度?”等。这些,都和内容有关。

2.IP经理要懂“粉丝经济”。他要明白:这个岗位的最终KPI就是给企业带来粘性极强的拥趸。对于用户/粉丝,IP经理和品牌经理最大的不同是,品牌经理会阶段性地进行用户调研,听取用户的意见。但是,IP经理要高频度地通过移动互联网情境下的数据挖掘,收获粉丝的各种标签数据;要在产品还在酝酿时,就要请目标用户一起“协同作战”,参与到产品的设计、研发、营销等环节。

3.IP经理要有“产品变现”意识。要思考:企业的IP价值还可以用在什么领域?可以和谁进行跨界合作,产生1+1>2的化学反应?怎么实现贯通性变现?

最后,在结束这篇文章时,我想写一个有关童年的回忆片段。那时我大约10岁,最喜欢看的动画片就是“忍者神龟”。这部动画片最吸引孩子的地方在于:弱者战胜强者。4只被命名为各个科学家、艺术家的乌龟,带着不同颜色的眼罩,在一只老鼠师傅的带领下,打败强大的敌人。

有一天,我在电视上看到了一条有忍者神龟包装的薯条广告。这条广告反复强调:吃这包有忍者神龟形象包装的薯条,会感到无比快乐。于是,我让我妈妈给我买了一包,边走边吃。那一刻,我真心觉得自己特别快乐,就像每集动画片结束时,4只乌龟又打败了敌人的那种欣喜。我至今都记得这种感觉。我和我妈说:这包薯条真神奇,我吃了真的感到很快乐!

20多年后,想想:原来这就是IP的力量。

本文部分观点参考《泛娱乐战略》一书

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评论(10

  • haihaoba haihaoba 2017-08-07 03:52 via pc

    First of all, IP is invisible. IP reflects values, outlooks on life, the world or philosophy, and ultimately it has to produce cultural and emotional resonance with people. Therefore, this also breaks a misunderstanding, many people fukeshoubiao.com one-sided view that IP is a novel, a song, a movie or a person, and other specific cultural and creative forms. The creation of IP is the creation of these concrete forms. But these forms are only carriers of IP. People understand the kernel released by IP through these forms.

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  • 天远 天远 2016-06-30 09:38 via android

    虎躯一震三分走人

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  • 匿名用户 匿名用户 2016-06-29 10:13 via h5

    胡说八道,IP也是需要依附一定的品类而存在的好伐。你说可口可乐IP化,拜托,人家搞赞助是为了推广品牌,如果它脱离了可乐去向迪斯尼一样搞乐园,铁定亏本。

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  • 匿名用户 匿名用户 2016-06-29 09:33 via h5

    IP一旦有了一定基础的粉丝群体和认知度,是够就可以称作品牌了?窃以为品牌的定义应该高于IP

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  • 要正能量的活着 要正能量的活着 2016-06-29 09:23 via weibo

    马克

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  • 钛iZyOZx 钛iZyOZx 2016-06-29 08:04 via iphone

    依附于产品的品牌也有可能是IP的初级形态,是不是可以这样理解?

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  • 低头浅笑的敏子 低头浅笑的敏子 2016-06-28 21:55 via weibo

    [good]//@甜蜜吃货王强:赞//@棍子生活:品牌将是最强IP

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  • 梧桐树繁星四月 梧桐树繁星四月 2016-06-28 19:04 via weibo

    微笑这是我看过的对“IP”最好的注解

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  • Superbonic Superbonic 2016-06-28 17:13 via iphone

    哈哈哈,搞笑

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  • Jinix Jinix 2016-06-28 16:28 via android

    老是造些新名词出来,我对商业圈也是醉了

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Oh! no

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