评说运营商网上商城乱象(二)品牌、购买、服务

摘要: 运营商要发展3G用户,归根结底就是手机终端的营销,但仅凭渠道合作来推广终端、转换3G用户恐怕难有作为。因此,运营商如何从品牌、购买、服务来经营自己的电子渠道就显得尤为重要。

工信部在早前召开的“宽带中国2013专项行动动员部署电视电话会议”上,提出了今年3G新增用户数1亿的目标,恰与去年实际增长数相同。截止2012年,三大运营商3G用户数总计2.34亿(渗透率约20%),足矣说明我国的3G网络还有很大的待发展空间。着眼当下,一是光纤宽带和集团客户两大战略领地攻防激烈,二来存量竞争格局下的3G用户转换及流量经营更是两手都要硬,插一句题外话,4G真的要来了吗?

回到主题,这1亿新增用户怎么来?只有掌控最直接且快速到达用户的渠道才是真正掌控营销的核心。那么,除了继续依靠大规模的广告投放及多元的社会渠道合作以外,运营商在自主电商渠道上的建树如何?

发展3G用户的根本就是发展手机终端

看运营商的3G营销广告,侧重点大多在网络好、速度快、业务炫等方面,这些所谓的高科技从潜意识里给老百姓留下了些许“未来”的感觉,却忽视了用户其实只关心自己用什么手机,至于3G网络嘛,是什么?于是乎就有了超过1500万iPhone(2012年3月王建宙公布的数据)和更多的WCDMA手机用户使用中国移动的网络,其3G用户渗透率仅为约12%(截止2012年),而中国联通却得不到与之匹配的用户群。相比之下,中国电信用户换手机时的“乌龙”现象少有,但同样面临着电信市场存量经营的巨大压力。

运营商要发展3G用户,归根结底就是手机终端的营销,但仅凭渠道合作来推广终端、转换3G用户恐怕难有作为。因此,运营商自己的电子渠道就显得尤为重要。继上一篇文章就运营商网上商城的用户入口情况做了简要概括后,本文将从品牌、购买、服务的角度来评说。

 

一、运营商品牌的神形塑造

网站定位与名称

客户使用运营商网站的目的无非是以查信息、充缴费、办业务、买终端为主,就是典型的一体化营业厅概念。目前,中国联通和中国电信的电子平台均统一命名为“网上营业厅”,而中国移动似乎还停留在官方网站的定位上。

在网站名称和独立域名方面,电信和移动的部分公司网站采用了二级域名,但Title却没有对应的省市名,多数以中国移动、中国电信命名。联通全国均未分配二级域名和省市名称,是通过来访用户的IP做初步判定进入对应分公司。同时,三家网站都在明显位置放置了地域切换选项,但以上做法都缺乏准确的识别性,也不利于搜索引擎,用户容易混淆。类似规范案例可参考大众点评网、58同城等全国性网站。

网站域名的智与愚

三大运营商在历经多年的域名混乱后,如今终于全国统一了。既然是网上营业厅,自然用大家耳熟能详的客户服务号码作为域名是再好不过的了,在这点上中国联通(10010.com)和中国移动(10086.cn)的域名选择策略是清晰的。而中国电信(189.cn)却用了其3G号段189来作域名,满大街都是由4个笑脸组成的10000号热线,却要让骨灰级的133和后来的153、180、181等用户共同接受并树立189的标杆品牌。

.com是国人潜意识里普遍接受的域名后缀,即使一些主流网站将其他后缀做为主域名,也会将同样的.com做转跳处理。在这个策略上,中国联通完胜,10010客服号码于2004年11月10日启用,联通于2008年将该号码的.com域名收购并解析至其官网,直到网上营业厅启用,虽未透露金额但肯定不便宜,至少这是明智之举。

然而不知有多少中国移动的用户在访问其网站时会直接进入10086.com,该域名主只需放上一些CPA或CPC类广告,再将页面加以修饰,就能坐在家里赚钱了,如果要再加入“中国联通网络销售联盟”,恐怕移动非得气炸了不可。经查询10086客服热线是2006年6月启用的,也许是受联通启发,浙江移动于2009年6月以15万元的价格购得10086.cn(注册于2004-7-5),比联通晚了一年不说,还只买了个.cn,早前10086.com(注册于2003-4-23)注册后和10086号码启用前,这组数字相对“无价值”,彼时为何没有收购计划?作为一家年利润上千亿的公司,域名是个大投资吗?当然,国有资产岂能随意挥霍,可见大财主的战略眼光。

页面布局,功能还是产品

从网站布局的感官上来评价,中国联通和中国电信的网站都初步具备了达到电子商城的神形,产品购买和自助服务的结构也相对清晰,用户能很快找到自己需求的入口。

而中国移动首页的三大导航“我的移动、网上营业厅、服务与支持”实在难以让人第一时间判断出其具体功能分区,二级导航下繁多的分类更是让人眼花缭乱,最后发现就连“快捷办理通道”也不是想要的入口。至此,中国移动还未认识到“功能”和“产品”的不同概念,有待改进。

功能型即是可用,而产品型至少是便捷,最终的体验型则是用着舒适。

 

二、网上商城的购买与服务

网站速度是第一要务

网站的打开速度是最基本的要求,由于受地域限制,只能借助一些测速工具来完成对比参照。通过17ce这个工具对三大运营商在各省市的模拟访问速度进行测试,该工具中国大陆显示总共49个监测点,多次测试三大运营商网上商城,打开网页的平均时间为0.49/S~0.55/S之间,称不上快只能算正常,原因主要是互联互通的历史诟病。不过,在IDC接入方案上各有不同,用户体验也各不相同。

中国联通全国强调统一性只采用一个域名,IDC接入方案显然考虑了CDN节点加速或BGP多线,网站共解析出28个独立IP,分布在全国各省市的联通、电信甚至广电网机房,以确保不同线路的用户都能顺畅的访问。

中国电信部分公司使用自己的域名(二级),并将服务器放置在归属地自己的机房(注:子目录的分公司站点为北京IDC),这样做的缺点也是显而易见的,例如在北京,联通的宽带用户访问电信的网上营业厅会感觉延迟,而电信的用户访问联通的网上营业厅则毫无压力。

中国移动比较折中,部分公司放置在自己的机房(例如北京移动、广东移动等),另一部分公司则采用CDN或BGP多线(例如浙江移动、山西移动等)。

商品种类及销售模式,决定用户是否来逛

无论是线下卖场还是网上商城,用户光临无非就是看商品种类是否齐全、销售模式是否灵活。这就是为什么京东商城从最初的3C扩张到现在的全品类;当当网宁可亏损也要进军百货的原因之一。配合针对不同级别会员的优惠,信用卡免息分期付款等销售模式则是用户回访频度的决定因素之一。而运营商在这些渠道的竞合对手面前,显然才刚刚起步。下面数据以北京为例,各省情况均不同。

中国联通北京网上商城,在售手机品牌为26个总计153款(截止撰稿日),多数为新用户合约计划,支持裸机购买的达到68款,而支持老用户合约计划的手机仅有6款,支持信用卡分期付款的手机为11款,其余付款方式也较为灵活。

中国电信北京网上商城,在售手机品牌为13个总计30款(截止撰稿日),合约计划不单独区分新老用户,但针对老用户有一些限制条件,不支持信用卡分期付款。

中国移动北京网上商城,在售手机品牌为17个总计54款(截止撰稿日),针对不同机型提供合约计划和裸机购买,但只针对老用户,向10086客服询问得知,无论以什么形式购买,都仅限中国移动的用户,也就是说新用户得先有一张手机号(且客服说入网24小时后,电子渠道才能识别),新用户不能像联通、电信那样在下单的同时随即选号入网。

三大运营商在线销售的品类和数量同比其他电商网站差了好几条街区,例如同时期京东商城在售手机品牌为49个总计876款。在售价方面,除合约计划的特殊性以外,裸机销售的手机均无价格上的优势。当然,品类多少亦不能决定服务,但销量可掌控定价权,这就有了竞争砝码。

 

售后服务政策与落实是保障

三大运营均严格执行国家三包规定,这无疑。下面看“未拆封、未使用,7天无理由退货”这项人性化附加政策。

中国联通支持,在其网上商城退换货政策中明确标注了满足此项政策,但笔者以购机用户的身份咨询客服,得到的答案是 “原则上支持”,客服表示要联系电子商城专属售后客服沟通,但多次电话联系均未接通,暂且留下一个未知悬念。

中国电信、中国移动均按国家三包规定执行,即7日内出现规定故障时,凭检测报告才支持退货。

 

三、一些疑惑与思考

三大运营商在终端上的战略起步并不晚,操作系统研发、终端公司成立、集中采购补贴这些都分别搞了很多年,但仍旧没有把用户购买习惯培养起来,这是为什么?当逐一思考本文的几个问题后,似乎有了一些答案。当然,笔者自认水平有限,也只能抛出一些皮毛供大家拍砖、思考。

在电子渠道的建设方面,相对值得肯定的是中国联通,单从表面上看,其神形更为接近现代电商平台,而中国电信还有待加强,中国移动则需要更彻底的自我革新。

本文系作者 李梦雨 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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李梦雨
李梦雨

关注电信、互联网产业,现为恒通研究(Hintone Research)高级合伙人。早年曾创办3G通信网(www.chn3g.cn)

评论(1

  • PHP那点事 PHP那点事 2013-03-19 11:58 via weibo

    育儿之家 - 中妈妈宝宝网 - 育儿资讯 | 我们致力于为妈咪宝贝提供动力!http://t.cn/zlQEiOQ 补发清晰点的图片哦 #育儿# #妈咪宝贝#

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