有两个我们熟悉的 LV 奢侈品标志,不再专属 LV 了,归于大众

欧盟德国法院判决取消了 Louis Vuitton 的两个标志性商标:棕米色棋盘格和黑灰色棋盘格。商标专利的失效,意味着曾经代表“奢侈品”的LV图案将被广泛用于各种廉价商品上。 也可能会被竞争对手,甚至山寨厂商广泛使用,最终造成品牌形象危机。

一切皆因“垄断”而起。

LV这种菱形格子并非什么特殊的设计,棕色与米黄色的拼搭、黑色与灰色的拼搭,应该是主流美学系统里常见的配色方式。因此,很多品牌会有意无意地设计出与LV“巧合”的格子图案,但今年的五一之前,只要撞上LV图案那一定是触犯法律的行为,因为LV先于1998年为棕色和米黄相间的格子图案申请了专利,其后再在2008年为相同图案的黑灰格子申请了专利。

很长一段时间以来,LV用法律手段维护自己对菱形格子的“垄断”行径,没想到最终却被同行以法律手段,将其推下神坛。

4月,欧盟德国法院判决取消了LV( Louis Vuitton) 的两个标志性商标:棕米色棋盘格和黑灰色棋盘格。前者注册于 1998 年 8 月 27 日,常用于丹麦、葡萄牙、芬兰、瑞典等国家,后者注册于 2008 年 11 月 21 日,常用于爱沙尼亚、拉脱维亚、立陶宛、马耳他、波兰、斯洛文尼亚、斯洛伐克和保加利亚等国家。

这次的案件由德国著名零售品牌 Nanu-Nana 于 2009 年发起,这次由第三方申请取消商标的初始注册者案例,或许将带动更多的反奢侈品牌“垄断”行为,给已经处于下行状态的奢侈品行业再次“添堵”。

商标专利的失效,意味着曾经代表“奢侈品”的LV图案将被广泛用于各种价位的商品上,不再是少数人的专宠。这对LV还可能带来多米诺骨牌效应,波及其他商标使用。

 

把平庸终还给平庸

欧盟德国法院给出LV的裁决理由是:“商标过于简单,缺乏显著特征”。法院方面表示, LV 若想胜诉就必须证明在每个欧盟国家的消费者,当其看到棋盘格时就都能立即联想到 LV品牌,但这种证明显然并没有取得成功。法院还认为,LV菱形格子只是一个普通市民日常生活中的图案,而非一个有天然“贸易”属性的标志。LV 曾表示品牌使用的棋盘格是“特殊而复杂的”,但法院对此说法已驳回。

 而这样的裁判结果意味着 LV 将失去保护其标志性图案的权利,而菱形格子图案会被竞争对手,甚至山寨厂商广泛使用,最终造成品牌形象危机。

自从1896年LV的菱形格子诞生之后,从几万元的箱子到几千元的钱包,这种棋盘似的格子图案就成为LV的一个标志,也是奢侈品LOGO化的一种体现。在LV各渠道宣传的带动下,菱形格子很快蔓延到各个国家的山寨货上,普通消费者也能买得起与LV相仿的包包。为了抑制抄袭,LV 集团拥有专门的团队处理仿冒制品,并对全球的仿冒品进行法律起诉。

 

奢侈品大势所趋

显然,疲于起诉的LV维权团队即使能追回赔偿,也已经无法挽回奢侈品市场下行的大势。整个奢侈品行业都在巨变,钛媒体相关文章:《Chanel做电商降价,侈品多米诺骨牌效应开始》、《Coach转型做生活方式,这是又一个“火中取栗”的商业故事》也早有探讨。

LV是最早被中国的暴发户所推崇的奢侈品牌之一,被透支的标志性设计,使其在消费者心目中的定位已经偏离了品牌的初衷,当品牌的标志性设计成为市场中普遍存在的元素时,它其实已经失去了奢侈品的品牌价值。

在个性化品牌层出不穷的移动互联时代,奢侈品市场开始呈现出萎靡的形态。《金融时报》4月发布的报告中就指出,中国一线城市(包括北京、上海、广州、深圳等)中只有 18.8% 的受访者表示, LV 是他们购买奢侈品的首选,而在二三线城市这个数字则为 38.8%。

而在1227 位境外旅行者的调查中,只有 10.7% 的受访者表示在最近的一次旅行中购买了 LV 产品,这个数字相比 2014 年下降了 15.5%。由此可见,当一个事物过于流行时,也预示了它将衍生出抗拒甚至厌恶的现象。

奢侈品专利败诉的案件其实并不稀罕,2012 年Christian Louboutin 品牌曾状告YSL侵犯其红底鞋商标权(Christian Louboutin红底鞋商标在 2008 年注册,此品牌曾以红色鞋底显示其不流俗的设计),然而法院给出的判决却是:“品牌不要将单一颜色用作注册商标”,最终将Christian Louboutin的上诉驳回。

虽然在最后的上诉里Christian Louboutin终于获胜,但是奢侈品以单一化的造型和设计为商标专利,显然并非明智之举。即使不断上诉获得了法律上的庇护,但和在消费者心目中的形象受到的损害相比,后者才是品牌所要努力挽救的。(本文首发钛媒体,记者美圻)

本文系作者 董美圻 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 嘿嘿,A货商家真勤奋嘿!小编不得不佩服!

    回复 2015.05.14 · via pc
  • 这对LV来说确实应该是个灾难,这种设计还是有一些形象识别性在里面的。

    回复 2015.05.06 · via pc
  • 简单是一种最难得的美。

    回复 2015.05.05 · via pc
  • 贵就是贵

    回复 2015.05.05 · via pc
  • 可以

    回复 2015.05.05 · via pc
  • 巴宝莉格子看上去模仿者更多,估计也不能代表形象了

    回复 2015.05.05 · via pc
  • 把平庸还给平庸

    回复 2015.05.04 · via pc
  • 人类的价值追求会越来越理性; 对创造性的追求将占据越来越重要的位置。 (如高科技产品、新奇的设计、艺术创作等)

    回复 2015.05.04 · via pc
  • 还是要反垄断

    回复 2015.05.04 · via pc
  • 奢侈品的实际价值远远低于其售价

    回复 2015.05.04 · via pc
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