虚拟运营商系列谈之二:痛并快乐的虚拟运营商

摘要: 虚拟运营商可能会面临这些问题:虚拟运营商品牌和运营问题、虚拟运营商的服务体系和举措问题、虚拟运营商的定价和商业模式问题、虚拟运营商的竞争优势问题。

谁也不能说清未来的虚拟运营商会有怎样的痛与快乐。所谓快乐,是享受自主运营的乐趣,以及钵满盆盈的收益;所谓痛,是巨额的成本投入,以及把握好宏观政策和操作细则,周旋于基础网络运营商以及客户之间等生存之难事。出于自己的理解,先问几个问题吧:

首先,是虚拟运营商的品牌和运营问题。

虚拟运营企业有了自己的品牌,有了进行业务组合和包装的权,也能从运营中获取收益的利,同时也需要通过自身品牌的客服体系,来承担面向客户提供total solution的责任和义务。所以虚拟运营商的运营既要提升自身的运营能力,降本增效,又要依托自己的品牌和客户资源,把握好和基础运营商的竞合关系,这需要非常高超的技巧。虚拟运营商有了产品和价格的自主权,甚至有了对基础运营商的选择权;但另一方面虚拟运营商的运营在一定程度上受制于与其合作的基础运营商。如果眼睛就盯着权和利,忽视承担责任所需的准备工作,那么虚拟运营商的品牌和口碑如何能建立起来?当然,在一定程度上虚拟运营商可能会通过“低价”策略来降低客户的期望,降低运营特别是服务方面的投入,但此举也很可能影响虚拟运营商的收益和利润,而一旦被认为是“低价”的虚拟运营商,再翻身可就难了。多说一句,无论是自建还是租用,这当中业务支撑系统所能发挥的作用和空间非常大,对基础运营商和虚拟运营商来说,都是新的考验。

第二,是虚拟运营商的服务体系和举措问题。

从渠道发展起来的虚拟运营商可以提供产品的咨询、销售、配送、安装等这些服务,而基于产品的售后服务很多还要依托产品供应商及其售后服务体系(我自己在苏宁购买的三星笔记本的体验证实了这一点);从增值业务发展起来的虚拟运营商已经有了自己的客服体系,但完整性等方面离运营商提供的服务还有差距。未来,虚拟运营商是要基于多个产品(包括基础通信业务、自身提供的增值业务、第三方提供的业务等)进行集成,面向客户形成完整的产品和服务体系,以自己品牌的名义并对客户负责。想“领证”的民资企业,是基于自身已有的客服体系,还是依托互联网等电子渠道,还是有什么创新性的举措,想清楚没?这不,连苹果都被央视315爆了一下,服务体系绝对不是简单地做个呼叫中心,拭目以待。

第三,是虚拟运营商的定价和商业模式问题。

试点方案中提出基础运营商给虚拟运营企业的价格“应低于其当地公众市场上同类业务的最优惠零售价格水平”,同时又要求基础运营商“应保障在试点期间至少与2家以上转售企业签署合作协议并开展合作。”虚拟运营商以批发价拿到了业务,和运营商在市场上进行同质化竞争,如何才能说服客户选择虚拟运营商?方式一:依靠强大的谈判能力获得更低的结算价,同时降低自身的组织成本和运营成本,具备与运营商拼刺刀打价格战的资本;方式二:依托对客户的洞察与了解满足需求,或者维系良好的客户关系,让客户愿意付高价获取产品和服务;方式三:创新商业模式,对前向用户的收费进行补贴,依靠从其他领域(如股市、后向收费)获得盈利。亲,你准备选几?

第四,是虚拟运营商的竞争优势问题。

通信行业基础设施投入大,技术门槛高,具有垄断的行业特征,因此做好的话利润高,为世人瞩目;但同时这个行业又存在着巨大的风险,一旦在技术选择、业务策略或合作模式等方面犯错误,就可能败得一塌糊涂。行业外的人只看贼吃肉没见贼挨打,进入这个行业的心情可以理解,但是前车之鉴也有不少,新进入的虚拟运营商准备靠什么在这个行业生存、成长;当经历波折和磨难的时候,准备如何度过呢?我想虚拟运营商需要仔细下自己的竞争优势。比如,如果接入网也开放虚拟运营商,那么物业、开发商等地主的垄断资源可以成为优势,那么别的呢,是政策环境?客户资源?独门技术?运营体系?民企的灵活机制?互联网的基因?可能都是,也可能都不是。

刚才说的,不过是我随意想随便提随手写的几个点而已。一待虚拟运营商的政策之门打开,估计会有众多勇士抢滩登陆;而这些或是先驱或是先烈的勇士,将遇到的问题远远不止上述这些。而打开这扇门的监管部门,有没有做好功课和思想准备,应对即将出现的问题呢?请看第三篇《不走携号转网的老路》

本文系作者 宁宇 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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宁宇

中国移动部门经理

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