争议315:“精准营销”动了谁的奶酪?

摘要: 这场猫鼠游戏根源在于方兴未艾的移动广告市场。在移动互联时代,没广告,多数应用都无法生存。新兴移动广告市场也开始对广告精准投放提诉求。接下来精准营销业最需做的是对用户隐私保护,建行业自律,促政府立法。

精准营销

“精准营销”究竟动了谁的奶酪?

央视一场“315晚会”,易传媒、传漾科技等依靠靠抓去用户cookie获取用户信息,并针对信息精准投放广告的商业模式生存的公司,被置于风口浪尖。有人调侃说这似乎透露着电视广告无法和互联网广告一样精准投放的无奈,也有人说“精准营销”的跃进式发展不容被忽视,要在道德伦理与法制体系之下去约束和讨论。那么“精准营销”究竟动了谁的奶酪?

 

锐生意却违背伦理

广告营销界有这样一句话:一个广告打下去,有一半都是没用的,但广告主之所以还要前赴后继的打广告,是因为不知道哪一半没有用。此话深刻的道出了广告营销之困,如今精准营销几乎是所有广告主的诉求。

往哪投?投多少?如何精确找到潜在客户让信息直达?这一系列问题催生了“精准营销”行业。“在互联网广告营销技术平台的选择上,大致有三个方向:一是搜索引擎,目前基本被百度和谷歌双寡头垄断; 二是广告发布管理与监测;三是针对用户的数据挖掘及精准定向应用。 如今更多广告主更加重视目标用户的定位,有意识提高广告投放的针对性,更加重视广告效果的量化和监测,并且将尝试使用新的营销方式,网络广告行业实现高速增长的背后是技术创新以及平台应用技术开发所面临的挑战。

如今,腾讯拥有中国互联网最大的数据库媒体,360也同样。但是对于网友的注册信息,腾讯本身并没有太多分析整合能力,更谈不上精准,比如腾讯用QQ浏览器知道用户上了哪些网站,但无法知道内容,因为收到的只是一些网址代码。

要从网址代码中分析出大量的信息,工作量惊人,然而也成为一批公司崛起的契机。有效的精准营销是建立在持续不断进行目标客户群信息的对称式更新调整,也是直复营销、数字营销和公关活动整合营销的基础。

如今已经大步跨入大数据时代,如何盘活这些优质的大数据成为彼此竞争的利器:精准营销是以完善的CRM数据分析平台及管理体系为依托的。亿赞普等公司的业务模式是从合作的电信运营商获得海量原始数据,从中提炼出有价值信息,以方便企业准确投放广告及进行电子商务,业务与之相似的美国数据软件提供商Splunk。传漾也坦言自己通过很多端,比如给媒体提供广告发布、给中小媒体提供免费广告发布、给第三方提供监测系统、给客户提供广告发布管理及监测优化系统,通过多种渠道部署获得cookie,积累了好几亿的活跃网民的cookies。

 

大数据时代猫鼠游戏

在全球范围内,一天可发送2900亿封邮件,相当于美国两年纸质邮件的总和;全球的BBS一天内会产生200万帖子的内容,如果把它积累下来,相当于《时代》杂志770年出版内容的总和。大数据最大的价值在商业服务领域,商业通过大数据透视了用户深层次的特征和无法显见的内在需求。

事实上,搜索和SNS的缺失在于:不知道目标受众人群是谁,也不知道在哪里。当现在的电子商务发展到以个人为核心的时代,每个人都是内容的制造者,以人作为单位来进行传播的方式已经逐渐成为主流。如何找到这个人就是所有从事互联网精准营销人需要攻克的难题。与传统数据分析的逻辑推理研究不同,大数据研究是对数量巨大的数据做统计性的搜索、比较、聚类和分类等分析归纳,正因为大数据时代全局数据分析的的这种特质,个人的隐私问题几乎成为行业悖论。

一面是用户隐私问题被广泛关注,一面是新兴的移动广告市场也开始对广告的精准投放提出诉求。就在去年,为了全面保护用户隐私,美国联邦贸易委员会(FTC)开始调查移动追踪技术。这项技术使得尽管手机用户可以在不同应用间切换,但广告主却可以借助iPhone和iPad内置的UDID唯一标识符追踪其使用情况,从而发布精准广告。在桌面平台,营销人员可以借助cookie追踪用户在各大网站之间的行为。虽然移动设备也有cookie,但却无法追踪用户在不同应用之间的活动。正因如此,各大广告网络才挖空心思推出追踪系统。

在FTC调查数月之后,该机构出台指导意见,要求各大企业更好地规范隐私行为,并催促美国国会通过全面的隐私立法。然而反对者却声称:如果无法利用个人数据发布更好的精准广告,每周都将损失数百万美元,这是对资源的彻底浪费!

这场猫鼠游戏的根源在于方兴未艾的移动广告市场。在移动互联网时代,没有广告,多数应用都无法生存。广告网络的适应速度快于苹果这样的设备厂商。从传统来讲,硅谷企业通常都不会把隐私控制视为一项用户保护措施,而是把它视为需要攻克的技术难题。

如今中国互联网广告产业链相比美国还不完善,原因在于美国互联网广告费用中有相当一部分花在了广告受众的分析上,而国内互联网广告主在投放时往往忽视这一环节。另一方面,国内互联网媒体正呈现出碎片化的发展趋势,同时受众的个性化需求也越来越强,这些都使得国内互联网广告产业链的完善需求变得越发迫切。

然而可见的是,在后“315”时代,精准营销行业恐怕最需要做的事情是建立行业自律规则,另外还应该向社会和媒体宣传国际流行的互联网隐私保护法律知识,最重要的还要和政府沟通并督促中国切实可行的互联网用户隐私保护问题的立法。

(本文为作者独家供稿钛媒体)

 

本文系作者 杨晓音 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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杨晓音
杨晓音

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评论(12

  • 2B欢乐多处女座静婉 2B欢乐多处女座静婉 2013-04-04 02:23 via weibo

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  • qpzmwoxn151652 qpzmwoxn151652 2013-04-03 07:14 via weibo

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  • 乐园桃园爱 乐园桃园爱 2013-04-03 07:14 via weibo

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  • 传奇柳生九兵卫 传奇柳生九兵卫 2013-03-29 15:33 via weibo

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  • 集邦_Olivia 集邦_Olivia 2013-03-18 20:29 via weibo

    "如今精准营销几乎是所有广告主的诉求。"精准营销概念本身是广告营销行业的发展趋势,只是它应该建立在尊重用户隐私的基础上。用户可以主动选择是否愿意分享个人信息,从而收到他可能感兴趣的有用的广告;而不是被窥探后未经授权被动地接受。当然,对想把广告发布给所有潜在客户的投放者而言,这很难!

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  • 去TM的不合法名字 去TM的不合法名字 2013-03-18 16:57 via weibo

    腾讯整合还不厉害 还是想说产品线的问题?

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  • 大道最简 大道最简 2013-03-18 14:08 via weibo

    自律?

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  • 评酒煮英雄 评酒煮英雄 2013-03-18 00:11 via weibo

    问题的关键是你情我愿,你在我不知情的情况下拿走我的我的东西叫偷。

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  • RTOnly RTOnly 2013-03-17 14:17 via weibo

    放疗科治疗室等候区的精确制导广告谁去做了?

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  • yao_qq yao_qq 2013-03-17 11:31 via weibo

    #争议#针对精准营销趋势,就在去年美国联邦贸易委员会(FTC)开始调查移动追踪技术。之后该机构出台指导意见,要求企业更好规范隐私行为,并催促美国会通过全面隐私立法。反对者则称:如无法利用个人数据发布更好精准广告,每周都将损失数百万美元,是资源彻底浪费!

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Oh! no

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