智能电视:第一阶段,只有硬件厂商能够挣到钱

摘要: 资深媒体人、前联通视频负责人张磊:目前国内智能电视激活率只有27%,日活跃度只有不到2%,面临着技术条件限制、产业链成本高和牌照问题等障碍。超级电视,构想不是不美好,而是生错了时代。

钛媒体注:最近一段时间,小米盒子、乐视盒子成为国内智能电视市场的热度词。乐视推出的第一代盒子在春节期间赚足了眼球之后,又宣布联手富士康共同打造超级电视(见钛媒体报道《乐视怎么画大饼》);近日又紧锣密鼓为其第二批盒子C1未来四月初的面市大力宣传。以乐视为代表,国内“智能电视”的话题越炒越热,海外巨头公司对电视行业同样觊觎已久。钛媒体3月14日头条《客厅,巨头来袭》即从海外角度,对各大巨头企业进军电视行业的棋局进行了梳理。智能电视很热,但是,智能电视不好做。

近日钛媒体编辑就“互联网企业进军电视行业”的话题对话资深媒体人、原联通视频公司负责人张磊,共同探讨智能电视、超级电视的未来。呼之欲出的电视产业变革到底有多靠谱?超级电视会到底会彻底改变我们的客厅?还是生不逢时?访谈内容精华如下:

 

到底有多难?

钛媒体:乐视致新的“超级电视”概念再次在行业内引发热议。智能电视的推广未来将面临哪些挑战?

张磊:国内市场上,互联网电视一体机的销售量已经大概有3500万台。不过,从用户(角度来看),电视一体机面临的不是终端硬件的问题,而是服务的问题。这包括三点:

一,在大屏幕上看视频的话,如果内容不是高清,和传统的有线电视相比,如果效果还达不到的话,竞争力就比差。

二,国内的带宽也是个问题。现在的家庭互联网带宽还是2M左右,即便是10M的带宽,对于观看视频视频的需求也不够,因为要满足高清的效果,带宽就成问题。

三,提供服务的公司(乐视等)CDN(内容分发平台)平台是否能够满足用户的需要。如果没有后续的服务,保证节目更新量,就会带来困难。

从以上几个原因来看,以乐视为代表的一类公司,要想做一个服务商,需要控制的东西太多,各个环节都比较困难。

钛媒体:那么我们可以理解为各个环节的成本是很高的。您能否具体分析一下,高成本都体现在哪些方面?

张磊:对,尤其是后续服务的成本很高。电视行业大量的成本,主要是在渠道成本。例如,进入卖场销售啊,营销投入啊,都需要不小的投入。还有一个产品返修率的问题。目前,非智能电视机的制造技术已经很成熟,返修率很低;一旦加上智能的功能之后,你的技术还没到特别成熟的程度,会不会带来返修率高的问题呢?这也值得考虑,会影响到品牌价值。

另外所谓的服务里面还有很大一块“客服”的成本。根据我了解的情况,一台智能电视卖1万块,成本可能只有5000块,利润还是很可观的。按照乐视的下一步规划,要采取“互联网营销”方式的话,通过苏宁、国美等卖场和电商代理机构去卖,可以收回一部分利润。但是,这部分营收必然要再投入到后续的服务中。

电视机、或者盒子一旦卖出去,用户是默认在买电视机的时候就包含了很多“内容”在里面,哪怕是付费内容。一旦效果不流畅、缓冲太多的情况,必然打电话投诉。这样一来,你就必须有相应的客服系统,用不小的客服上的投入来支撑其运作。

我们举例子说,在美国,付费电视运营商一般1000-1500个用户,就需要有一个客服人员。互联网模式下, QoS目前还很难保证,传输效果肯定不如传统的广播、有线等稳定,意味着你的客服成本会非常高。

钛媒体:根据我们的了解,国外电视行业,对内容付费的土壤是存在的。而从国内来看,有数据表明,家庭中智能电视的激活率是很低的,用户习惯的转换成本非常高。这是不是一个最大的障碍?

张磊:激活率,并不是说用户打开电视机就等于激活。必须是要接入网络,接入到内容商的平台上才能叫“激活率”。据我了解的数据,国内智能电视激活率只有27%,日活跃度只有不到2%。对于厂商来说,只是在硬件上增加了1000多块钱收入,而实际上,服务上是脱节的。 用户对平台是没有粘性的,如果内容和服务跟不上,用户就会选择其他平台获取内容。

终端的销售数据,也无法说明终端都卖到了哪里。假如智能电视卖到了农村地区,没有很好的网络覆盖、带宽也不满足,就成为摆设。因为中国大城市、小城市以及农村之间的带宽是不一样的,差距很大;不像海外如美国带宽基本上是一样的。就是说,尽管智能电视机卖了3500万台,但活跃度很低。 就是说硬件条件使得用户习惯无法快速的转变。

再考虑下家庭用户对电视机的品牌需求,电视机摆在客厅的中央,而一般可以负担起昂贵的智能电视的消费者,会拿出一个大家很不熟悉的品牌放在电视柜上吗?非电视厂商的Logo,是否会让人觉得是一个很低端的硬件品牌呢?

 

无牌照内容提供商的困局

钛媒体:目前互联网内容提供商的牌照只发给了七家企业。对于无牌照内容提供方,我们看到普遍的做法是挂靠牌照商,例如小米盒子、乐视盒子均同CNTV进行合作授权,这种做法您怎么看?

张磊:内容合作的问题,双方都还处在谈判阶段。例如,小米盒子和CNTV合作之后,平台来提供服务,一个月收取10块钱的服务费,是否还要分成给机顶盒制造商小米呢?

对于OTT盒子厂商,还有个选择,即根本不要服务费分成了,就卖机顶盒好了!挣硬件的钱,以后的服务跟我没有任何关系了。内容和服务、CDN平台、计费系统都是CNTV的,那么就和盒子厂商没有任何关系了,这样用户服务的成本都将转嫁到CNTV内容商了。

钛媒体:目前来看能够有盈利前景的是哪一方?

张磊:我认为,第一阶段,只有OTT卖设备厂商能够赚到钱。像百视通(内容版权深度捆绑模式)代表的一类媒体平台,他们要持续去更新版权内容、持续的去运营和维护,持续的付带宽服务器的成本,一旦打开市场,情况就会是这样成本很高。所以我觉得,第一阶段硬件厂商能够挣到钱。

我粗略计算过成本:如果机顶盒是赠送给用户的化,一个月的电视服务费要交50块钱,才能差不多抵消掉内容成本、CDN成本、运营成本还有管理、推广的成本。最后,只能采取类似电信运营商的“套餐”,和用户签订服务协议,赠送机顶盒,才能圈住用户。

鉴于国内的内容产业不是特别开放,很多优质内容(影视作品)的引进,都需要配额和指标。如果内容量不够,还得付出很高的费用,基本上没办法赚钱。以乐视为例,做内容平台的企业,用户买完一年的服务得到一个盒子,等一年之后,能留住多少用户继续付费续订?这个转换关系,还没有数据能表明转化率会有多高。

 

未来的机会

钛媒体:未来智能电视行业的突破口在哪里?

张磊:没有牌照的限制是个前提。市场外不乏有资金实力的竞争者,但是OTT方面如果没有几个亿的资金,是很难达到盈亏平衡点的,这一点上我几乎没看到曙光。那些拥有资金、技术能力,同时整合内容能力很强的企业,一旦看到政策上有问题,(面对这种游戏规则)很多人肯定不会愿意玩。

和运营商捆绑的方式目前还是可行的。例如百视通,设备、带宽,都是运营商来提供。每发展一个IPTV用户,就可以得到分成,而成本为零——这样才是有利可图的。

钛媒体:机顶盒厂商能否有进一步机会?

张磊:曾经有机顶盒厂商来向我咨询,是否可以转做运营?我认为,从B2B的生意完全要转化成B2C的生意,整个管理、运营方式完全是两回事。转变为一个新兴的模式,完全两个不同的运营模式、不同的概念,包括企业文化能不能适应这种转变,是否能够成功?很难。原来只面对电信、联通的B2B业务,客户就四十到五十个;一旦做了2C模式,就要面对几十万的用户,企业架构是否能适应这个架构、运营模式,很难。

另外,维护客户、发展客户的成本都在电信运营商一方,最后在跟机顶盒厂商分钱,整个产业链的分工很明确,要想把整个产业链从头到尾都吃进来——没有哪家公司能够做得到。

钛媒体:您认为这场电视大战,未来谁会胜出?

张磊:还是看好IPTV,生命力会相对长久。IPTV是拉动运营商做宽带提速的一个重要因素。而在运营商做机顶盒都普遍亏本的情况下,让一个互联网公司来做成本太高了。

对于目前智能电视行业的国内竞争环境,张磊先生表示悲观,“如果产业政策不放开的话,有能力有机会的人就会没有兴趣来尝试进入这个市场,资本也不愿意做这个事。这个局就很难往下做了。” 如此看来,超级电视的构想不是不美好,而是生错了时代。■

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钛媒体 004 号员工,执行主编 | 《呆伯特职场定律》| 关注和「消费升级」有关的一切(jinyang@tmtpost.com)

评论(2

  • 赵乐米 赵乐米 2013-03-18 00:42 via weibo

    不错不错,很好的对话,含金量也蛮高

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  • yao_qq yao_qq 2013-03-15 13:10 via weibo

    @张磊:目前国内智能电视激活率只有27%,日活跃度只有不到2%,面临着技术条件限制、产业链成本高和牌照问题等障碍。超级电视,构想不是不美好,而是生错了时代。

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