聚美的三步营销妙棋

摘要: 在各个电商同质化(货品,价格和技术)这么严重的情况下,营销就显得最重要了。如果,人们一听到“网购化妆品”就立刻想到聚美优品,那么他就成功了。

在如今垂直电商屡屡倒闭,被收购的社会背景下,垂直电商必须在货品、价格、技术和营销全方位做的突出,才能杀出一条血路,才能突围。而如今,在各个电商同质化(货品,价格和技术)这么严重的情况下,营销就显得最重要了。今天咱们来谈一下最近很火爆的聚美优品的突围。

近来大家都在吐槽聚美优品3周年大促销的网站用户体验,吐槽说明抱过希望,还抱过很大的希望。这从侧面说明,聚美优品的营销做得不错。

聚美优品三周年庆典的销售额为10亿元,而乐峰今年桃花节的销售额为1.22亿。为什么由著名主持人李静08年创立的乐峰干不过误打误撞晚几年才上线的“毛头小伙”陈欧的聚美优品呢?——陈欧认识到了营销为王。于是聚美下了营销的三步妙棋。

第一步棋:陈欧加盟《非你莫属》

陈欧自2011年3月27日加盟天津卫视《非你莫属》,之后几乎每一期都出现。首先,从聚美的消费定位来讲,网购化妆品的人群一般都不是白富美那些不差钱的,而是大部分为学生、白领、以及更屌丝的人群。那么这些人关注的是什么呢,对,就是找工作。所以陈欧上《非你莫属》是一个很准确的选择。

其次,《非你》是个很有争议的职场招聘节目,几乎每一期都有炒作点。电视播出之后,网络的议论非常的多,就进行了二次传播,关键是白领和学生看电视的机会非常的少,但上社交网站以及微博的时间多,视频会在社交网站上被关注工作以及喜欢每一期炒作点的人大量的转发,效果不言而喻。

每个公司去的都是高层,而且上镜率都很高,在闲谈中就把自己的企业广而告之,让企业和观众的距离就拉得很近,观众印象自然深刻,陈欧本身长得标致,容易引人注目,而且还因为一次点评求职者的事件让人们将目光聚集在他上面。

品牌给顾客的第一印象往往会决定顾客的脚往哪里走。从网上买东西的第一大顾虑肯定是东西的真假,化妆品更是。第二才是价格因素。因此聚美一定要把自己的“真”作为第一印象输出去,人们一般都信任什么公司,肯定是大公司,怎么让人知道你是大公司,这就需要一定的技巧了。

跟“巨人“平起平坐”,即使你是个矮矬子,在别人的心目中你也形象高大。一般人第一次知道聚美优品是看《非你莫属》,第一次看真心不知道聚美是干嘛的(我相信好多人和我一样),但上电视了,还是这么火爆的一个节目,周围…我靠,竟然是占据大多数电脑的杀毒软件360的CEO周大炮,还有在那个电影院哪部电影都有杨幂的时期能请得起杨幂的58同城的姚劲波,还有号称中国的亚马逊的当当网CEO(当然会有没同场过的,但谁又记得那场都有谁谁谁,观众记混的是常事,这不就更好吗),那个帅小伙肯定也不得了,是个大人物,甭管聚美是干嘛的(再在电视上做了之后火了的陈欧体的广告),观众肯定觉得公司不小。这就奠定了受众对聚美品牌的第一印象,即使那时候不知道他是卖什么的。

曾经利用巨人来营销自己的公司最著名的就是蒙牛的牛根生,他当年用“伊利第一,蒙牛争第二”这样的营销手段让顾客“仰视伊利”的同时不经意“高看”了自己。所谓,“你仰望月亮的同时,星星也在你眼里格外闪耀。”

电视是一个让绝大多数人觉得真实正规的媒体,是聚美的“巨人”,《非你莫属》上坐在陈欧周围的大boss也是聚美的巨人,这些巨人们的存在,对于提高聚美的知名度和可信度功不可没。皇帝旁边的不是太监就是重臣,反正都是达官贵人。

总之,聚美选择了准确的媒介——和自身的受众重合度很高,合适的媒介——符合自己产品定位,以及有很多免费优质资源的媒介——名公司、名人,使聚美的流量持续攀升(对数据感兴趣的人可以百度,笔者就不在此列举了)。

可能有些人说还有韩庚和陈欧的地铁广告的作用呢,除去在大城市里坐地铁上班还感觉很轻松到处看的以及韩庚迷还有喜欢看那两个帅哥会有邪恶的想法的人,很少会有人关注地铁的广告,就算关注,又有多少人能记住什么品什么美的这么容易混淆的名字,即使记住了,转化率会有多高?公司形象在民众心目中会有多高大?何况那段时期请大牌代言人的网站多了去了,利用地铁广告宣传效果还是不显著的。笔者曾随机进行了实际调查了,作为上文的现实基础,但抱歉目前无法提供具体数据。

第二步棋:推出火爆的“陈欧体”

2012年10月,陈欧的聚美优品新版广告推出,即俗称的“陈欧体”。此广告在江苏和湖南等大的卫视一经播出便引起热议,在微博及各个社交网站被疯狂转载,网络名人何炅、韩庚等的微博点评更是助推了这股风潮。

说实话之前那个创业的为自己代言的广告极少看到过,这次的广告做的好,引爆了“陈欧体”,提高了聚美在网上的出镜率,让网民在充分了解聚美优品正能量满格的企业文化的同时,加重了对聚美优品的消费倾向。当然,陈欧体的爆红和聚美的广告设计分不开:

一,男女主人公的选择得当。《青春期》这个网上非常火的电影,而广告的女主角似乎就是那里的女主角,让人印象深刻,女屌们大部分都在惊呼陈欧好帅,还很上进有人格魅力,那声音听了就硬啊

二,内心独白的形式触动了屌丝的逆袭心理。大多数屌丝都不想一直屌下去,也想特立独行,也想成为高富帅,也想让自己儿子永远都属于“未成年”。内心独白的表现形式让人心中波涛汹涌,产生极大共鸣。在这个负能量弥漫的时代,在这个让人一直感觉挫败的社会,每个人其实都想用正能量来标榜自己,显得自己很上进,说白了还是虚伪,说不好听点就是装逼,但是无奈,虚伪的人不在少数。

三,广告词形式易于模仿以及网民的希望被关注的心理。之前的那个凡客体好火啊,没赶上那个创作高潮,似乎这个也很容易模仿啊,哈哈,来吧,我也要模仿一下,也整一些冠希体,郭德纲体,我的人人微博访问转发量也不会还是〇吧。看,这个lol坑货已经为自己代言了,那么多转的,我得赶紧思考下,就写我曾经的学校的“财大体”吧。

四,聚美的网络推动以及社交网络力量。聚美优品这则励志广告在人人、微博等社交网络上得到疯狂转发,以及聚美优品鼓励网民进行此形式的创作,网民以为自己身份代言为内容大量的创作得到认可,优秀的作品在社交网站被疯狂的转发。

五,吐槽文化的盛行使得这个很容易吐槽的题材更容易流行起来。“你只关注我的人头,却没看到我的补兵;你有你的符文,我有我的出装;你嘲笑我小学生放假,我可怜你没有意识;你可以轻视我们ADC血量微薄,我们会证明谁在一直输出;LOL,是注定被坑的旅程,路上总少不了点燃和嘲讽,但那又怎样;哪怕被抢一血,我也要继续补兵;我是ADC,我为自己代言。

给个数据大家思考一下:专业团购网站导航来优网的数据中心统计,2012年11月聚美优品的销售量位居第九,总销售额为3000万元;而2013年1月销售额则超过7000万元,增长了2倍以上,排名第八。

这么快速的增长,这就是营销的力量。

第三步棋:刚好赶上的“三周年”

“聚美3周年”在“陈欧体”火了之后来了,铺天盖地的广告只为请君“占便宜”。这次的活动让一系列的营销终于达到了高潮。

世界上最难的两件事情就是把自己的想法塞进别人的脑子里(这个在这上面可以解释为让顾客来自己平台看东西),另一件就是把对方的钱从口袋里掏出来(这个可以理解为让顾客在自己平台买东西),这两点聚美都占上了,你说他苦逼不苦逼,为聚美默哀吧。

但是呢,很明显聚美已经做到了第一件,我是个垂直电商,就专门干化妆品的,专业的,你懂么,还去淘宝买化妆品?丫的,你就是个山炮吧。你怕我这上面贵吗,来吧,我今天三周年啊,高兴,想买什么都给你打折。这就趁这个时机做到了第二件。在聚美的一系列营销之后一鼓作气的让别的平台的用户来低价体验,为自己的之前的一系列营销找到了一个终点。

相比之下,乐蜂网的营销仍是不能找准人群,在聚美优品的“陈欧体”走红之后反应缓慢的在湖南台播出了没有创意的广告,在之前一直利用小众的电视节目来推广,其目标用户属于少看电视的,而且社交网络几乎没有其内容的转载。08年电商竞争压力还不是那么大,如果当时不那么低调,就不会有陈欧什么事。

有人会问美团低调不就做成了行业老大吗?美团那时候正在经历千团大战,商业模式、商户和价格同质化严重,用户粘性低,明眼人都会看出要么改变模式,要么打持久战消耗死对方,谁先把钱烧光谁就死。乱世之中,最重要的不是称王,而是保存性命。稳世之中,用户体验之后,营销为王。

总而言之,电商是得用户者得天下,营销的目的就是帮助技术已经做足的企业改变用户习惯,从而掌控用户的心理。

习惯是一个很强大的东西,对一般网民来说,买书上当当,买电子上京东,买别的什么都上淘宝,别的都不考虑,因为这是他们的习惯。对那些形成了在淘宝京东上买东西的人来说,转移到别的平台是不能想象的困难:还要重新注册帐号,得填那么长的邮箱,而且还每天发那些用不着的购物信息,不收都不行;也不知道别的网站的支付软件是什么,安全不安全;是不是还得下载什么控件啊;还得重新填写收件人地址,写错了咋办;用的什么快递啊,发货快不快;要是东西是假的怎么办。我勒个擦擦擦,还是在京东淘宝买吧,哪家店正品赝品自己都能判断了,什么都是老样子闭着眼都能把东西给买了。

聚美的营销三步棋就是在一步步的在扩大用户的同时转化受众的思想。刚开始意志不“坚定”的,一听到《非你莫属》就来了;意志稍微坚定的在长时间的影响下(陈欧体),就过来试试;“3周年庆典”,试错成本听起来那么低,意志坚定的也都疯狂了,如果真的用户体验好,将来就赖在这里不走了。

聚美出众的三步棋营销战略让别的垂直化妆品商只能望其项背。

聚美的接下来的营销就简单了,就是让人一听到“网购化妆品”就立刻想到聚美优品成为一种反应。提起移动存储器就想到u盘,提起避孕药就想到毓婷,提起线下化妆品就是屈臣氏,当聚美优品达到了这个境界时,聚美就成为了垂直化妆品电商行业的龙头。

当然,用户体验要做好,扩充品类一定要等到聚美成为网购化妆品的代名词之后,不要让聚美优品变成巨没有品。

本文系作者 雪别坠 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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雪别坠
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评论(10

  • 李逸海 李逸海 2013-03-20 22:31 via pc

    跟“巨人“平起平坐”,即使你是个矮矬子,在别人的心目中你也形象高大。

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  • 彩虹三桶W 彩虹三桶W 2013-03-14 08:52 via weibo

    //@西四北漂-chen: 据说前一阵子还上了马桶台某个恶搞节目,够下血本的//@钛媒体: 第一步:陈欧加盟《非你莫属》;第二步:推出火爆的“陈欧体”;第三步:刚好赶上的“三周年”。总而言之,电商是得用户者得天下,重要的是掌控用户心理。

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  • 彩虹三桶W 彩虹三桶W 2013-03-14 00:52 via weibo

    //@西四北漂-chen: 据说前一阵子还上了马桶台某个恶搞节目,够下血本的//@钛媒体: 第一步:陈欧加盟《非你莫属》;第二步:推出火爆的“陈欧体”;第三步:刚好赶上的“三周年”。总而言之,电商是得用户者得天下,重要的是掌控用户心理。

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  • sy-crab sy-crab 2013-03-13 15:09 via weibo

    我为自己代言!

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  • yao_qq yao_qq 2013-03-13 13:16 via weibo

    第一步:陈欧加盟《非你莫属》;第二步:推出火爆的“陈欧体”;第三步:刚好赶上的“三周年”。总而言之,电商是得用户者得天下,重要的是掌控用户心理。

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  • 上海翻译公司 上海翻译公司 2013-03-13 11:23 via pc

    看看效果如何

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  • 程sir儿 程sir儿 2013-03-13 07:52 via weibo

    可惜真正的活动安排做的一败涂地。

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  • sy-crab sy-crab 2013-03-13 07:09 via weibo

    我为自己代言!

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  • 魔部网 魔部网 2013-03-13 05:27 via weibo

    专注于移动互联网领域研究的权威机构@魔部网 ,将给你带来移动互联网领域国际化的视野:http://t.cn/zj97h0h

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  • yao_qq yao_qq 2013-03-13 05:16 via weibo

    第一步:陈欧加盟《非你莫属》;第二步:推出火爆的“陈欧体”;第三步:刚好赶上的“三周年”。总而言之,电商是得用户者得天下,重要的是掌控用户心理。

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