【Hotashang读财报】当当网综合性平台转型阵痛与未来

摘要: 为了节省资金,当当网不得不放弃第三方支付体系建设,不得不将商品交付外包给物流公司,不得不更加倚仗第三方服务平台减少自身百货类产品供应量来实现向综合性服务平台的转型。

2012年3月8日,当当网发布2013年第四季度及全年财报。财报显示,当当网全年亏损4.4亿人民币。应当说当当网2012年提交了一份令人泄气的财报。

当当网一致致力于摆脱网上书店的形象。当当网期望成为一家综合性的B2C购物平台。为实现这一理想,当当网加大对百货类(General merchandise)产品的投入,另外对第三方商家开放其购物平台。

下表是当当网近四年来的收入构成情况。

通过四年的努力,当当网百货类(General merchandise)收入比重从2009年的10.5%上升至2012年的34.05%,其销售额四年间亦增长11倍。当当网如今的确是一家综合性的网上购物平台。同时,当当网于2009年向第三方商家开放其购物平台。当当网通过向商家收购佣金获取相应的收益(other revenue)。第三方平台销售额在2012年获得快速发展,2012年整个平台第三方销售额达13亿人民币,而当当网获得第三方收益亦达1.7亿人民币。当当网已由单一的图书媒体收入转变为多元类产品收入及服务类收益。

于是当当网的业务分成三块,图书媒体类、百货类,第三方平台服务。图书媒体类一直是当当网主打产品,直至今日其收入仍是当当网的主要收入来源,毛利率也一直稳定在20%左右,只是其收入增长已明显放缓,年增长率在30%-40%。百货类是当当网未来寄予厚望的业务,其收入几年来呈快带增长,但其毛利率偏低。第三方平台服务是当当网另一块业务,当当网在该业务中只是充当第三方服务即代理交易,并不界入商品交易过程,因此,第三方服务并不会带给当当网销售额的激增,但是由于其收入是交易服务费净额,因此,该业务会提升当当网的毛利率。第三方平台服务与百货类对于毛利率影响存在相互抵消的关系。2011年由于百货类快速增长,而第三方平台服务业务占收入比重偏小,当当网毛利率从2010年的22.1%,下降至2011年13.8%。然而,在2012年,尽管百货类快速增长,其收入比重也持续增长,达到了34.05%,但是由于第三方平台服务收入的快速增长,抵销了百货类对于毛利率的冲击,2012年当当网的毛利率不降反升,达到13.9%.

当当网在2012年还做了一件比较特殊的事,就是执行其“引进来,走出去”战略。“引进来”比较好理解,就是向第三方商家或平台开放其当当网的流量。而“走出去”却需要勇气,作为B2C第五把交椅的当当网放弃尊严,跑到腾讯、淘宝网上开店。当当网这样的做法相当于是一种变现的获取用户的方法,其对财务最直接贡献应是销售费用的减少。当当网一直在致力于思考降低销售费用的方式,曾经甚至一度中止与百度的合作,以期降低营销成本。从当当网财报来看,其对销售费用的控制应是有一定成效的。2011年当当网销售费用率为14%,2012年当当网销售费用率则下降为13%。而就是这样的销售费用率,当当网也还搞了周年庆及双十一这样的大型宣传活动。

上文提到了,当当网2012年亏了4.4亿人民币。在亏的这4.4亿人民币中,很大一部分归因于当当网费用的上涨。上文提到了当当网的销售费用比重下降了,但当当网的履货成本、管理费用及技术支持费用却出现大幅增长。

在这几类费用中,很难理解的是管理费用的激增。对于管理费用的激增,当当网的解释是银行刷卡POS费用的激增以及售后服务费用的增长。当当网目前尚没有自己的支付体系,主要还是依赖于第三方支付体系,在目前的网上商城里,淘宝有支付宝,苏宁有易付宝、京东有网银在线等。第三方支付体系的建立不仅为网上商城节省支付成本,还能通过支付体系的资金打造新的产业链。而没有支付体系的当当网只能眼睁睁看着这部分费用吞噬自己的利润。

当当网在2012年也加大的技术力量的投入,据当当网管理层在2012年第四财季分析师电话会议提及“俞渝:对电子商务平台而言,技术支出非常重要。关于技术支出,首先我们增加了工程师数量,我们的员工数增幅超过100%。我们增强了当当的工程能力,我们希望能够满足当当的需求并为未来培养能力……李国庆:我们去年上升最大的是技术人员费用,达120%”。当当网2012年技术支持费用1.5亿人民币,相比2011年增长70%。公司网站流量增大、订单增加需更强大的网络支持环境、物流中心扩容需要更多技术人员的支持、公司电子书战略的持续跟进、公司“引进来、走出去”战略的技术实现与支持……均需要强大的技术团队来维系公司网络的运营。当当网在亏损情况下持续扩大技术团队,除为当当网的现状提供技术支持外,并是为当当网的未来培养技术能力。技术费用在通过2012的人员激增而快速增长为,2013年随着人员的稳定,其费用将趋于平稳。

最需要一提的就是当当的履货费用。当当网的履货费用2012年为7.36亿人民币,相比2011年增长55%。履货费用率从2011年的13%上升到14%。值得一提的是,2012年的履货费用7.36亿人民币超过了公司整体毛利7.24亿人民币。履货费用主要包括商品运费、履货中心及客户服务中心人力费用及运营中心费用及如物流中心租金、机器设备折旧等。当当采取的模式是,自主仓库运营,运输服务外包。对于2012年履货费用增长,当当网解释是2011年履货中心人员增长以及新的物流中心投入使用增加相应的费用。下表反映当当网近两年各季度单位履货成本情况

当当网单位履货成本呈正态分布,在2012年第二季度达到最高后,履货费用开始回落。一般来讲,履货费用中外包物流邮寄费用会订单的增长而增长,属于变动费用;而物流中心及客户服务中心人员成本及运营费用,属于固定费用,会随订单增加而减少边际固定费用。相比当当网2011年第一季度的单位履货费用10.6元,当当网仍旧履货费用仍有下降空间。这也说明目前当当网的物流中心利用率并不充足。而物流中心利用率要想变得充足,当当网仍需扩大订单量,扩大销量,通过销量来减少边际固定费用以达到减少单位履货费用率。 

纵观当当网的2012,当当网在对公司的一些运营部门、技术部门、线下基础设施进行了投入。这些投入的增加拉低了当当网的利润导致了当当网4.4亿人民币亏损。这些投入对于一个从网上书店向综合性网上商城转变的公司而言,是必要的阵痛。个人认为,这是投入对于当当网的未来盈利能力增加是有益的。

当然,当当网的这些投入也给当当网带来了一些潜在的风险。当当网账上的现金余额只有9.3亿人民币。尽管当当网的管理层在分析师电话会议中回答当当第四季度的短期借款从2亿元人民币增至6亿元人民币的原因时提到“中国银行界对我们的业务十分具有信心,因此提高了我们的信用额度。”只是当当网在限定性现金中多出7亿的限定性现金,从另一个角度似乎在说明当当网从银行借款并不是那么容易。当当网的股价持续低迷,其权益融资能力持续减弱。而银行借款也并不是那么轻松。当当网的持续融资能力在持续减弱。

当当网持续融资受限将会对当当网的规模化经营产生影响。为了节省资金,当当网不得不放弃第三方支付体系的建设,不得不将商品的交付外包给物流公司,不得不考虑走出去的战略降低用户获取成本,不得不更加的倚仗第三方服务平台减少自身百货类产品供应量来实现向综合性服务平台的转型。而这些因素的影响使得当当网在战略上看起来不像京东商城那样的大气磅礴,而是采用增加技术、运营、物流中心等人力、基础设施等精打细算,稳稳当当的前行的举措。因为当当玩不起。

无论如何,当当网目前最紧要问题还是在盈利。在经过2012年的勒紧裤带的投入后,当当网的2013年在实现收入稳步增长的同时,更希望能看到当当网的毛利率回升,边际费用的下降。

 

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李云辉
李云辉

互联网评论人。网名@Hotashang 获2012 Donews互联网颁奖盛典“互联网年度最受关注评论人”,获虎嗅网周年庆年度贡献“十佳“,微信公众ID:Hotashang2013 SOHU自媒体-IT之棱镜

评论(3

  • 蘇CiTo 蘇CiTo 2013-03-12 17:11 via weibo

    当当拼命省钱,京东拼命花钱!

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  • yao_qq yao_qq 2013-03-12 17:00 via weibo

    #阵痛# 纵观当当网的2012,当当在对公司的一些运营部门、技术部门、线下基础设施进行了投入,这拉低了当当网的利润导致了4.4亿人民币亏损。但这些投入对一个从网上书店向综合性网上商城转变的公司,是必要的阵痛。

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  • cuuui cuuui 2013-03-12 16:34 via weibo

    财务报表太难看了,亏损收窄也是亏呀,因为你看是看不到当当未来的盈利点在哪里。俞渝最大的失误就是没在电商大爆发的几年前把李国庆给撤了,他的刚愎自用与缺乏远见让当当成了被淘的砂了。一家独立排名前五的综合电商去天猫冲销售多么可悲啊

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