上市两周年的途牛,是怎么把在线旅游做成巨亏生意的?

摘要: 对于中概股烧钱换市场的模式,投资人也越来越不看好。从途牛的股价看,最近半年从20元以上下跌到目前8美元以下,跌幅高达60%。目前途牛总市值在8亿美元左右。

今天朋友十字的文章《亏损放大,途牛的问题不止这些》可谓小火一把,从上市公司途牛的主营业务放缓、营收亏损比下降以及商业模式不清等“面”上对财报进行了分析。细品之下,笔者发现财报“面”下的一些数据“点”也耐人寻味,为此写下来供大家参考参考。

在中国做旅游是个好生意,但网上卖旅游为什么不能成功?从途牛旅游网第一季度财报看,途牛烧钱亏损程度是京东的15倍,营销每花一块钱只能换回两毛,员工人均毛利只有1.2万不够发工资,股价跌破上市发行价。途牛是怎么把在线旅游做成巨亏生意的?它如何迎接下一个两年?

客单价低、毛利低,卖旅游原来这么难

5月25日,在纳斯达克上市的在线旅游公司途牛发布了第一季度的财报。这个时间也刚好是途牛上市两年。事实证明,途牛通过互联网卖旅游产品(主要业务是跟团游和自助游打包产品,与旅行社类似),是一个苦逼的差事。

2016年第一季度,途牛服务的用户数是1187507,一个季度百万级用户,这相比京东等电商亿级订单量,确实不是一个级别,主要是因为旅游是低频消费(全国去年人均旅游次数为3次)。这些用户为途牛带来净收入为20亿元(主要是跟团游交易额,自助游算佣金),带来的交易额为31亿元。平均下来客单价为2610元。

如果从旅游打包产品看,人均两千多元的水平在旅游行业并不高,也就一个国内游的水平,而且还不能很奢侈。如果是跟团游特别是出境游,只能是低价团购物的待遇。这与途牛一直代表的“高客单价理论”并不相符。

从毛利和毛利率看,途牛也创造了互联网电商行业最低的记录。本季度毛利总额为8686万元,一个季度赚的钱不到一个亿。从单个客户获得的毛利约为73元。毛利率为4.3%,相比2015年毛利率4.8%,下降约10%。这样用户群体、毛利水平和消费频次,怎么有得赚钱?

营销每花一块钱只能换回两毛,获得一个客户要花323元

虽然人均毛利很低,但获得一个客户的成本高得惊人。在各大电视台、楼宇户外、网站新媒体,到处都可以看到途牛的广告轰炸,纳新和引流的效果如何?

途牛本季度的销售与市场营销开支为3.844亿元,同比增长102.7%,大幅超过收入增长速度62.8%。主要用于品牌营销、移动业务广告投入等。这一营销开支达到了净营收的近两成,运营总开支的六成,毛利总额的4.5倍。

如果与毛利对比,本季度途牛每花一块钱在市场营销上,可以赚到0.22元的毛利收入。这是一个不可思议的ROI(投资回报率)!途牛市场部门也创造了互联网和营销界的“第一”。

这些营销费用分到每个客户身上是323元。相比途牛2015年的人均营销开支260元,增加了63元,上涨了24%。途牛花钱的速度一点都不含糊。但在每个客户身上获得的毛利只有73元,也就是说,一个季度,途牛在每个客户身上亏了250元。如要收回营销成本,一个客户一个季度需要在途牛旅游消费4次!

目前途牛的员工总数高达7000多人。如果从人均产出看,本季度人均销售额(GMV)44.2万元,人均毛利为1.22万元。特别是后面一个数据,说明一个季度每个途牛员工赚了1.22万元。分到每个月,就是3500元。如果每个途牛员工人均工资1万元,那么还有6500元的坑需要填。

一个互联网公司这样的产出,发工资都远远不够。相比一些国内上市的传统旅行社也没有什么优势,互联网的效率优势并没有体现出来。途牛的管理层需要认真考虑团队效率和员工贡献了。

相比对京东更烧钱但效率更低

途牛可以成为史上最烧钱的公司之一,烧钱亏损程度超过它的股东京东。第一季度净亏损为5.395亿元,相比去年同期增长了130%。亏损增速达到收入增长的2倍。相比2015年亏损14亿元来说,今年的亏损力度也进一步加大。

作为一家以烧钱换规模而著名的公司,京东第一季度净营收为540亿元;净亏损9亿元。从净亏损与净收入的比例看,京东为1/60,途牛接近1/4。也就是说,途牛烧钱亏损的力度是京东的15倍。

Q1京东交易总额达到1293亿元,营销费用21亿元,市场投入产出为1:61.5;途牛以3.844亿元市场营销费用得到31亿交易额,比例为1:8。也就是说,途牛市场投入的效率只有京东的八分之一。

途牛的经营模式相对京东更烧钱,但效率更低。只有不断烧钱才能维持增长,但是面对的市场环境是消费频次低、忠诚度低,它能烧出一个京东吗?

股价下跌60% 两年内需要大规模融资

对于中概股烧钱换市场的模式,投资人也越来越不看好。从途牛的股价看,最近半年从20元以上下跌到目前8美元以下,跌幅高达60%。目前途牛总市值在8亿美元左右。

2015年途牛总计获得了超过10亿美元的战略投资,包括京东、海航投资方。从股价看,这些投资面临大幅亏损。海航投资5亿美元,占比24%,目前市值约2亿美元,浮亏了60%。京东投资占比20%,市值也大幅缩水。最近,投资途牛失败也成为外界质疑京东的一大原因,拖累了京东成为众矢之的,股价也大幅下跌。

烧钱模式下的公司最担心现金短缺。目前国内就有个别在线旅游公司被用户上门追讨预付款。途牛目前并不缺现金,截至3月,拥有的现金、现金等价物和限制性短投为57亿元,净流动资金42亿元。但是相对于每个季度高达5亿多的亏损,也就能支持不到两年。

途牛的下一个两年怎么走?在线旅游还能赚钱吗?

【钛媒体作者介绍:第二阿累(id:aleishuo) 】

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第二阿累说
第二阿累说

数十年营销经验,原口碑互动创意副总监,聚合联动CMO,现任动力传播副总、动力影业创始人;资深互联网评论专家、营销专家。联系方式微信:dieralei 个人微信公众账号:第二阿累说(ID aleishuo)。

评论(7

  • haihaoba haihaoba 2017-07-13 11:04 via pc

    Traveling in China is a good business, but why can't you sell it online? From tuniu.com's first quarter earnings report, the way cattle losses burn levels were 15 times higher than zhenkongshexiangtou.com the Jingdong, marketing spends a dollar exchange only 20 Fen employees, only 12 thousand per capita gross profit is not wages, the stock price fell below the issue price listed. Tuniu is how the online travel made huge loss of business? How does it greet the next two years?

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  • 钛极何 钛极何 2016-06-23 09:11 via pc

    能赚

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  • 嘉o嘉y嘉嘉嘉 嘉o嘉y嘉嘉嘉 2016-06-22 21:39 via weibo

    出游前保证金上涨就算了…回来时导游特意说给好评返100块!打电话给客服说是电话订单,是网络订单!没有返现!在途牛APP上看见 打电话咨询!APP上下单付款这叫电话下单!来来来 你给我解释解释什么叫电话订单?没有途牛APP我知道你什么呀?什么叫网络订单?什么叫电话订单?来来来你给我科普下!

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  • 江城战地 江城战地 2016-06-22 14:07 via weibo

    感觉途牛就是便宜旅行团

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  • 松狮之王 松狮之王 2016-06-22 09:48 via weibo

    朋友订过去埃及的产品,到了那边什么都没有,几个人自发组织完成了旅行,回来之后一个人赔偿5000,所以,下一个两年只有一个字「PEI」

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  • W_morningsnow W_morningsnow 2016-06-22 08:50 via weibo

    回复@战火_michael:我妈趁途牛没倒闭,先去一趟挺好的

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  • 战火_michael 战火_michael 2016-06-22 08:20 via weibo

    @W_morningsnow

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Oh! no

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