互联网巨头入口迷思:手机冲动困局

摘要: 全球的互联网巨头陷入了对智能手机的痴迷,但移动互联网带来的盈利并不可观。

全球的互联网巨头陷入了对智能手机的痴迷,但移动互联网带来的盈利并不可观。

全球的互联网巨头陷入了一种对智能手机近乎膜拜的痴迷和迷茫,从亚马逊到Facebook,从阿里到360,从美国到中国,互联网巨头纷纷涉足智能手机领域,令人眼花缭乱。

在传统手机生产商被苹果和三星不断挤压利润空间的情况下,互联网企业能否担当起救赎传统手机生产的重任,亦或是智能手机能够担当起救赎互联网企业从不断烧钱到持续盈利的重任呢?

不管结果如何,互联网企业已奋不顾身地投入到了手机制造业中,小米、百度、阿里、盛大、360……过去一年,互联网大佬们除了通过微信、大众点评、百度地图等APP应用抢占移动互联网外,最大的亮点就是相继杀入手机硬件市场。

注意力围城:移动互联网数据暴涨与盈利的尴尬

根据一份思科在今年早期发布的报告显示,智能手机的月数据消耗量在2011年达到了150MB的水平。2011年全球移动数据流量(597拍字节/月)为2000年全球互联网总流量的8倍多(75拍字节/月),占整个互联网流量的10.1%。

但是高速增长的移动互联网数据流量并没有给互联网企业带来可观的盈利。

即使地位强势者如谷歌,其在移动互联网数据流量增长中所获得的直接收益,在其整个收入版图中占比也是少得可怜。

一份美国科技分析师的报告预测,2012年谷歌移动广告收入将达到45亿美元,比2011年的25亿美元增长80%。看起来谷歌移动广告市场前景广阔,但收入占比也只是谷歌营收总额的10%,高于2011年的7%。我们知道,谷歌目前在市场上大约有3亿部Android智能手机,即使规模如此庞大的终端数量,对于谷歌来说,要通过在智能手机和平板电脑等移动设备上投放搜索广告与显示广告,使得来自智能终端的收入成为谷歌的支柱,依然很遥远。

Twitter公司是移动互联网领域的重要企业,其盈利状况目前也不乐观,公开的信息显示,截至移动互联网数据流量增长最迅猛的2011年的前4个月时间里,Twitter的财务状况仍未出现重大好转,期间营收为2380万美元,而净亏损却高达2580万美元。

反观国内,在以微博为典型代表的社交应用迅速走红的同时,在赚足眼球注意力的同时,同样也并没有给这些应用运营商带来丰厚的回报。以新浪为例,2011年,新浪为微博在人员、基础设施和营销成本等方面投入了约1.2亿美元,2012年预计向微博投资1.6亿美元。如此大规模的投入获得了用户数和流量的高速增长,但在盈利方面仍然处于探索阶段。

有用户有流量但并不赚钱,即使随着智能手机的大规模普及,号称具有更精准的广告投送能力和用户行为分析能力的移动广告业务并没有像业界期待的那样,带来滚滚的现金流。

互联网企业陷入了一种注意力围城式的焦虑。

手机:入口垄断的内涵

在信息不断爆炸的移动互联网时代,依靠内容垄断注意力已经变得越来越不可能,这一方面是因为海量内容稀释了注意力资源,另一方面是因为海量内容把人们的时间完全碎片化了。

这或许可以解释为互联网企业从对应用和内容的追逐,转变为对所谓互联网入口的痴迷的原因。试图把控注意力的源头,从而成为移动互联网流量贩卖的渠道,应该说是所有互联网公司的梦想。

因为从本质上讲,互联网经济还是以注意力经济为主要特征的,通过汇聚用户注意力流量,贩卖用户注意力给广告商、电子商务企业是这种经济的本质。

那么我们也就可以理解,谁能掌控用户注意力渠道,谁就可能成为互联网的王者。所以在互联网企业集体下水手机市场的背后,是对掌控注意力渠道的布局。

有注意力经济学者曾经把注意力看做是注意力经济的硬通货,是注意力经济的交换等价物,因此,我们也可以理解互联网企业的手机布局是一种把银行储蓄网点开到用户掌上的形态,通过用户随时随地地储蓄注意力货币,实现自己作为互联网经济中注意力银行的角色转型。

逻辑悖论:手机入口的有效性控制

质疑手机是否能够成为移动互联网的入口,人们一般会拿互联网时代一些PC厂商试图控制互联网入口失败的例子为案例。

当时有很多PC厂商在键盘上配置了一键上网等方式,意图在PC上引导用户的流量,但最终均以失败告终。因为吸引人们的是内容,而不是在入口处给人们提供行为的便利。

如今,这个逻辑继续在手机上发酵。纵观国内或者国外的互联网企业,在手机布局中,内置自己的业务入口是不约而同的选择。

从理论上来说,直接把业务内置在手机里,的确能够极大地降低用户的业务体验行为成本,但我们也应该看到,通过内置业务进行推广是一种传统上电信运营商采用的方式,而这种方式一直以来备受诟病,在没有KPI考核的驱动下,用户自己的业务激活率就成为一个问号。出于一种心理上的抵触与反感,这种运营商定制机的推广,也促成了刷机市场一定程度上的火爆:用户需要删除被强行捆绑的业务。

这本质上是因为用户需要入口,但是用户更需要有用的内容,如果没有内容的新引力,用户很快会转移注意力而抛弃那些内置的业务。

从目前来看,在国内做智能手机的互联网企业,小米处于卖硬件的阶段,阿里的云手机除了内置一些淘宝应用之外,还看不出和传统手机厂商的区别,盛大在内容和游戏的吸引力优势也没有转化为手机的吸引力,也就是说对内容的注意力忠诚能否转化为对手机终端的忠诚以及这两者的转化率能有多高,目前还看不到明确的结果。

如果说互联网企业的战略诉求是流量贩卖,那么显然作为流量渠道,首先要有吸引用户的业务,而自有业务是吸引用户的第一关键点,那么在智能手机以一年为周期进行更换的情况下,互联网企业有两个选择来保持用户的吸引力:依靠不断的业务应用和内容的创新或者依靠手机硬件的不断升级。无论是第一选择还是第二选择,其实互联网企业都面临着挑战。

依靠内容和业务创新面临着同质化的危险,而依靠硬件创新则是自己完全不熟悉的领域并且面临着成本控制的挑战。

其实,号称有3亿手机出货量的强大的谷歌在控制入口上也面临很大的挑战,谷歌这么强大的互联网企业都如此,其他企业的难度可想而知。

结束语:控制入口云管端不可或缺

尽管最近互联网们最近有关要边缘化运营商的言论此起彼伏,运营商自己也有点在移动互联网流量大爆炸下岌岌可危的感觉,但在笔者看来,移动互联网行业是“云、管、端”三股势力的博弈,“云”指的是新进入的互联网企业,“管”指的是电信运营商,“端”指的是终端制造商,“云+端”成为产业链新的重心。但是作为管道的电信运营商显然也将扮演不可或缺的角色。

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志刚水煮通信
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电信业资深研究员

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