微信不是媒体,它是资产

摘要: 微信公众帐号订阅者=潜在用户=资产。不要把经营微信视作简单的营销行为,而要把它视作积累资产的过程,为它所付出的钱不是费用,而是投资。所以,每个企业其实都值得来做这件事。

按:本文本为作者许维在自己的好友当中内部分享,曾标注过不许媒体进行转载,今天却意外的发现被“微战略-秒杀时代”微信公众帐号转发,该帐号认证资料为锡恩集团,也就是姜汝祥博士担任董事长的企业。而且,该帐号在转发时标注的署名为“锡恩电商事业部eva”。有鉴于此,我特别授权“i天下网商”首发刊登此文,以正视听。

在此,我希望锡恩集团就冒用本人文章、并且未经许可公开文章一事,在公开媒体向我道歉。

——许维 2013.3.5

 

/许维

 

有不少朋友都问过我这样一个问题:当年微博刚出来的时候,一大群人都说微博如何如何重要,现在微博我还没用好呢,又出来了一个微信,我看它跟微博一样,也是热乎两年就过去了吧。

这是一个非常好的问题,它直接关系到我们是否要增加一笔不菲的市场预算。我的看法是:我们确实应该思考是否要经营微博,但我们不需要去思考是否要经营微信,每个企业都应该做微信,因为它将是我们的一项重要资产。

 

购买媒体其实是租赁流量

 

几十年以来,我们一直把花在营销上面的钱视为一项费用而非投资,这是非常合理的。我们认为我们是在购买电视广告、杂志版面、网站bannergoogle的关键字、微博的转发,但事实上我们是在租赁它们。如果是购买的话,那我们会留下一些东西,但事实是只要我们的广告费一停,流量也马上就停止了,这不是租赁是什么呢?

租赁流量是媒体行业几十年不变的商业本质,包括微博。它们靠低价或者免费倾销自己的内容给消费者,建立它们和消费者之间的联系,企业如果想要快速的建立与消费者的联系,就必须要付钱给媒体这个中介人,租赁他们的读者。

企业必须要这么做吗?必须,因为我们找不到更好的办法来接触消费者。这是一种很有效的与消费者建立关联的模式吗?不是,但是因为受技术所限,我们只能如此。

所有企业都希望可以跳过媒体,直接和自己的消费者建立联系。我们也有一些现成的工具,比如DM信件、电子邮件、短信群发、语音电话,但是他们都有着非常显著的缺陷。DM、电子邮件、短信群发基本上属于广播的传播范式,用户的反馈成本很高,企业管理这些反馈的成本也很高。语音电话虽然足够互动,但是它又没有广播的传播效率。

 

微信公众号是很棒的CRM工具

 

在微信出现以后,一切开始变得不同了。爱范儿的创始人Wilson曾经想自己建立一个CRM系统来管理所有的读者,就在刚刚要启动的时候,微信推出了公众平台。Wilson作为一个科技媒体人,马上敏感的意识到他没有必要自己做CRM系统了,微信公众平台就是一个免费而且好用的CRM工具。

一个CRM工具必须具备三个要素才能发挥出作用:第一要可定位,就是说你有没有用户的联系方式,比如电话、email地址、qq号等;第二要可联接,就是你能不能通过有效的通信手段来联系到他,比如信件、邮件、文字短信、彩信等;第三要可反馈,就是你的用户能不能反过来向你传递信息。

这三个要素微信全都具备。当用户通过扫描你的二维码添加你为好友的时候,他就可以被你定位到了;微信本身就是通信工具,而且无论文字、图片、声音、链接、地理位置都通杀,可连接性非常强大;微信提供了公众平台,你可以在PC上管理用户发过来的信息,可反馈性也非常好。

更重要的是,微信公众帐号在发送信息时是一个广播,而在接收信息时又是一对一,这种传播范式对于企业的CRM工作来说简直堪称完美。

 

微信用户是一项资产

在文章开头处我说过,微信是一个基于移动互联网思维的产品,移动互联网思维和互联网思维的区别是什么呢?简单的说,一个是经营用户,一个是经营流量。

在互联网时代,我们很难经营用户,因为电脑往往是共用的,一个家庭里,老公、老婆、孩子可能共用一台电脑,你无法去辨别到底是谁在浏览你的网站。你可以用登录注册系统来识别用户,但是有多少人会一直保持登录状态呢?即使他登录,你又如何保证他会看到你发的通知呢?所以到头来,大家做的还是流量。流量最大的敌人就是转化率,也许你的每100UV当中,有50个属于误打误撞进来的,你为100UV都支付了流量成本,却浪费了50%

而在移动互联网时代,我们终于有可能经营用户了。机主与手机基本上是一对一的关系,一旦当他登录了某个app,他就可以基本上永远保持在线状态,这样你就可以识别他、联络他。只要你曾经和他联系过一次,理论上讲你就可以永远的和他联系。如此一来,你可以直接找到那50个你需要的UV,而无需为了获得这50而浪费掉另外的50

微信不仅是一个CRM工具,它本身还是一个用户数据库。以前,我们使用DMemail、短信做CRM的时候,数据库和通信工具是分开的,而在微信里二者则合一了。因此,当我们推广我们的微信公众帐号的时候,我们其实就是在积累我们的用户数据,它本质上就是我们的一项资产。

 

综上所述,我的论述逻辑可以归纳为:微信公众帐号订阅者=潜在用户=资产。不要把经营微信视作简单的营销行为,而要把它视作积累资产的过程,为它所付出的钱不是费用,而是投资。所以,每个企业其实都值得来做这件事。

(本文首发于许维公众微信xuwei0418,媒体如转载请保留出处,我保留追诉的权力。)

===关于THE ONE @许维===

许维,男,爱读书,爱运动,爱思考,现在电商媒体i天下网商(i.wshang.com)上班,工作主编。业余时间通过 xuwei0418 这个微信公众号分享些文章、结交些朋友。回复m可以查看以前发过的40多篇文章,回复42可以获得一份我精选的书单。

 

本文系作者 许 维 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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许 维
许 维

明道企业社会化协作平台副总裁,原《天下网商经理人》执行主编

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