律师电商?机遇和挑战共存

摘要: 电商模式既可能有效降低营销成本,又恰为长尾市场量身定制,律师电商在这里找到了生存发展的基本依据。不过法律服务电商有其特殊性,专业性,个性化要求高,律师产业电商化还需要解决很多问题。

这两天在网上看到律师电商的话题引起大量围观。尽管淡出律师圈多年,看到这样的话题仍然觉得春天里的一把火,熊熊火焰温暖了我。说来我先后在律师圈和在网络行业,对两边都有切身体会和内部观察。根据自己的记忆、体会和理解,对律师电商谈几点想法和建议。

一、法律服务电商何以存在

每个行业都是基于自身价值生存,商业的基本价值就是解决供和需之间的矛盾。世界各国法律服务市场都面 临同一个基本矛盾,就是一方面大多数需要得到法律服务的普通人或者穷人请不起律师,另一方面律师都盯着少数富人和大企业的高端业务,但显然不可能人人能分 一大块蛋糕。从网络经济学的角度看,法律服务市场的长尾结构明显。在权力资源和财富高度集中的人情社会,中国律师的营销成本是可以想象的。电商模式既可能有效降低营销成本,又恰为长尾市场量身定制,律师电商在这里找到了生存发展的基本依据。

律师电商能解决的第二个市场矛盾是信息不对称。信息不对称是法律服务行业的重要特征,这里的信息不对称包括需要法律服务的人即客户对法律的无知,以及客户对律师的无知。与此同时律师对市场在哪里也存在无知。网络就是信息,如果网络都不能优化信息对称就说明这个问题还没有解决方案。法律服务通常是突发需求。想想摊上大事了,上网找答案对没有太多社会资源和经验的普通民众而言是随时随地都唾手可得的最优检索途径。而对法律服务的供方来说网络也是信息聚集和发散的最佳渠道。

二、法律服务电商的特殊性

1,个性化的律师

律师电商起步晚的主要原因并不是律师们嗅觉不灵,而是法律服务和普通商品以及传统消费服务相比有很多 特殊性。普通商品可以很容易找到价格参照物,洋鸡蛋、草鸡蛋、正宗土鸡蛋,一眼就可以确定不同商品的不同价格。即使不同等级的相同商品比价也一目了然,楼 下菜市场本地芹菜就是比外地菜贵,菜钱也要看户口的!

律师的个体差异性很大,法律服务委托的人身属性也很强。与此同时法律服务往往涉及当事人重大利益,还不像传统商品不满意能退货——案件代理完终审判决是改不了的。除了偶像级的律师还没听说过当事人一见就急吼吼要委托的,决定委托前的当面沟通和了解难以避免。这是律师电商难以在线以闭环形式敲定委托合同的原因。

律师个体化的差异给法律服务搭上电商班车带来很大困难,同时也给律师电商很大启示。首先,正因为律师 服务的高度个性化,向客户充分展示自己就成为律师电商成功的关键。压价竞争作为普通商品基本同质化情况下的杀手锏在律师行业并不同样有效。其次,正因为律 师服务个性化在很大程度上是电子商务的短板,就需要尽量挖掘成熟的、可以通过流水线方式运行的法律业务。比如房地产买卖的法律服务,或通用性较高、难度不 大的合同撰写与审核,此类成熟、能够标准化、适合流水线作业的法律业务应该尽量设计成符合电商规格的在线产品。

2,不能照搬

国内律师电商试水者常常拿美国同行上市的案例诠释中国律师电商的光明前景。我觉得中美法律文化和法律 服务市场上的差距很大,横向之间有多少可比性值得怀疑。有一种美剧叫律政片,香港也拿来拍,效果还不错。但中国不学西方这一套,律师就是律师,不要叫什么 律政。再说一个例子。贺卫方老师很多年前到美国访问,虔诚的请教美国法官是怎么解决中国法官最头疼的判决执行难的问题。那边老兄听了几遍都没弄懂。执行 难?美国法院死板的抱着司法独立和程序公正原则,辛辛苦苦折腾着判决下来的案子当事人吃亏也相信法院是公正的。美国法院是正义的最后一道防线,小布什和戈 尔谁当总统都是让法院给判的,如此权威还怎么有执行难?美国不仅法官地位高高在上,律师也乐受待见,人家被当作代表法律说话的。国内嘛,嗯,反正,一次有 个领导让我给一家公司发律师函,说要吓死他们。我一听没反应过来,这年头还有人给律师函吓死……吓死我了。中美法律服务市场的差距比欧版服装和亚版服装的差距还大,拿美国样板来度量中国就容易跑错车道。

3,分类

注意律师业务很强的专业性,这一点决定了一定程度上律师电商们了解律师行业比了解电商本身更重要。越 发达的学科细分程度就越高,法律即是高度细分的学科或者专业。专业律师自己也常对其它细分专业感觉隔行如隔山,比如我的专业是知识产权法,刑法、婚姻法等 对我已如阑尾一般不知道该留还是不该留。法律学科和知识的细分使得每个细分法律服务领域都有自己的特点。我以前的律所为提升服务质量和品牌曾讨论让所有律 师在结案后都请客户填写反馈表,表格最后一句是欢迎再次光临。婚姻部门的律师马上叫苦了。离婚本来就不是开心事,没离成客户怨你代理不够专业,离成了客户 同样是笑不出来——离婚是好笑的吗?等客户看见留言表最后一句非得跳起来——离成的问难道你觉得离一次还不够?没离的说难怪法院没判离,你们早留了一手 啊!

律师业务的细分专业会明显影响电商。很多年前我在领导指挥下也兴致勃勃的主持过知识产权网站和BBS,努力了几年未见多少访问量。邻座做婚姻法的贾明军律师如今红极一时,彼时还是小荷才露尖尖角,不耻 于和我们打成一片。贾律师用黑色的眼睛在网络上发现了光明,他亲手缔造的婚姻律师网从主站到论坛都点击火爆,一小时流量就顶我网站几天了。琢磨并折磨了两 年,经过多方考证终于发现了原因:知识产权业务大多和企业有关,企业一旦有了知识产权业务(比如说诉讼),首先想到的不是已有的法律顾问就是找同行或熟人 推荐律师。对企业来说上网找律师是一种不可靠而且有点丢份的方法;与此同时婚姻业务涉及当事人很多隐私,当事人遇到婚姻家庭问题有时连亲戚都不愿意说,自 个匿名找专家咨询。无怪乎贾大律师自搭上网络班车一路顺风顺水,迅速完成小鸭变天鹅的进化。嗯?刚才给你做广告了—贾明军,记得请我到你家吃饭!

三、记住军规

1,避开黑洞

律师电商布局和业务设计必须非常注意律师行业和法律服务业的特点。中国律师业务有几个集中:全国律师 业务在北京高度集中;高端业务被高度垄断;国外客户被外资所高度垄断;商事业务利润高度集中。特别需要提醒不愁资本却不晓律师业务的投资方,金杜、大成、 君和等大所牢牢占据了高端业务的许多份额,这一块蛋糕并不是电商在十年之内可以染指的;外资业务同样集中在少数跨国律所。我在2005年走访过一家外资所,负责人告诉我前一年中国10大涉外知识产权诉讼中有8起是他们策划和请本土律师为外国客户代理的,垄断程度可见一斑。大企业请律师就像投信用票,看重律所和律师的品牌以及长期交往产生的信任,可以认为是熟人圈子的消费模式。刚起步的电商在这一块必然处于完全弱势。

衡量国民收入均衡的基尼系数的畸高说明不同阶层法律服务消费能力的级差很大,随之自然是中国律师业务 分化严重。不要说全中国都是你的客户。南来北往都是客,不错,可是南来北往就都进你的茶庄么?律师电商需要做的重要功课是定位客户。高端业务不会跳到你的 盘子里,记住上帝是广大中等收入和中低收入人群,或者说是普通中国人和中小企业。小散客对大律所来说也许是烂尾,对电商来说则可能是得以逆袭的长尾。

2,控制战线

做减法的概念近来很热,我比较认同。对律师电商来说在业务设计上突出重点而不用贪大求全是重要的规律。有的 律师电商口号是“让人人请得起律师”,固然感人也值得尊重。但从社会分工和网站发展角度看,政府和法院应该承担起提供法律援助、扶持底层人群的首要责任, 而电商在产品线上过于追求覆盖面可能会模糊战略核心,最终反靠近虚假宣传。贫富差距所造成法律服务消费能力的社会不公之弊端不是电商渠道可以解决的,就像房地产电商并没有办法让房产降价一样。

3,去概念化

电商不缺忽悠概念,一大堆B啊C啊的2来2去,知道的把2念成”tu”不知道以为就念”er”。简单的说,律师电商就是自有或联营律师业务,或者做平台式的律师淘宝两大类。客户是来请花钱消灾的,不是来学习概念的,在客户环节的设计应该越简单越好。

概念简单化不等于产品设计单一。如果做好法律法规和判例搜索的数据库,做好互动性强的在线问答(这里说C2C是靠谱的),能带来可观流量并提升网站知名度。律师电商还应该深入实际业务寻找供求之间的契合点,设 计出符合电商特点的产品,尽量把线上和线下业务结合起来。比如电商可以集中律师资源后统一联系商会、工业园区等提供专业、优惠、全面的法律服务,而且还有 单个律所和个体律师不容易做好的售后服务,线上的优势就传导到线下。

4,学习商业知识

律 师电商绿狗网发了篇专稿有几处亮点,印象挺深。但是建议律师电商多了解商业知识,比如品牌命名规律。狗是让人感觉亲近的动物,但和律师业高度智力性的特点 无契合点。品牌命名往往带有业务自身的特点或者是业务中重要角色的形象代言。美国有个灰狗快运公司,每辆长途汽车都印着条灰狗,因为灰狗象征运输服务的快 捷和公司对旅客的忠诚。律师法律服务链中的没有角色和狗能产生共鸣。叫谁是狗?叫当事人?崩!(拳头)—叫法官?邦!(法槌)—叫律师?啪!(耳光)—叫 警察?呯!

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IP专业,IT观察员

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