凡客的盈利“军令状”:陈年再度将权利下放

摘要: 2013全年凡客是否能够盈利,将给中国互联网电子商务网站们树立一个样本——在一片亏损的电商行业中,陈年试图用凡客的盈利告诉业界,独立品牌电子商务公司是否能够拥有一个高估值的未来。

【杨阳 肖坤王浩 姜艳君/文】2013年春节过后,凡客创始人及CEO陈年带着凡客总裁办以及各事业部中高层共50多人到北京香山附近的一个宾馆内开了一次会,凡客内部人称之为“香山会议”。这次会议持续开了三天,对于凡客来讲,这是一个决定其商业模式是否能够被证明成功的关键时刻。

凡客的四条主要的产品线羽绒服、雪地靴、卫衣和针织衫部门向陈年做了2012年秋冬季的总结汇报。陈年和总裁办表扬了很多事业部,对一些没有达到指标的产品线,例如销售额、毛利率、售罄率等,也提出了不满和批评。凡客内部就如何生产具有竞争力的产品、如何降低库存风险等问题进行了激烈的讨论,而最重要的环节是,陈年对全公司做出了“2013全年必须盈利”的要求。事实上2012年底的第四季度,凡客刚刚实现单季盈利。

各个事业部的负责人都做出了这个无法拒绝的“承诺”——盈利。凡客第三事业部袜品部产品总监林琪则表示,其实从去年底开始公司就一直有这个盈利的意向。

陈年要求每条业务线都必须有自己的盈利规划。当然,权利与义务是对等的,这次会议上,陈年再度将权利下放。

凡客第一事业部产品二部女鞋部副总经理何飞对《经济观察报》透露,以前的促销方案都要上报到凡客总裁办,获得同意后才能实施,但是从上周五开始,凡客各个事业部的相应级别可以自己做主,基本不需要再走以前的流程。

2013全年凡客是否能够盈利,将给中国互联网电子商务网站们树立一个样本——在一片亏损的电商行业中,陈年试图用凡客的盈利告诉业界,独立品牌电子商务公司是否能够拥有一个高估值的未来。

清库存运动

看起来2012年凡客的状态实在不能说是良好,巨大的库存、冗余的员工以及对供应链的梳理,是陈年一年都在战斗的问题。

影响凡客盈利的最大障碍也正是库存,这些货压在凡客全国的仓库中,分分秒秒都在贬值。按凡客的解决办法,就是狠下心将这些库存变成了市场投放的促销品。

林琪称,事实上丝袜产品在去年国庆的时候就已经考虑到了“盈利”的问题,袜品部门给自己寻找的盈利途径是,一方面控制成本,另一方面扩大毛利率——他们没敢想上量的问题,尽管这也是公司的期望。

而在此之前三年,袜品部门在凡客内部一个很重要的任务是带来新用户,一直在以一个比较低的价格(毛利)在销售。1月的促销帮助凡客清掉了库存的90%——大部分是积压了一年左右的产品。

“2012年袜子基本上完成了带新用户这个任务,也完成了用户对凡客丝袜及棉袜的体验过程,所以2013年将让它的毛利回到一个合理的范围,会适当涨价,当然我们会坚持最高性价比,之前是偏低了,非常低。”

林琪口中的“毛利率非常低”,是大约20%——低于凡客内部正常毛利率40%-50%的一半。过去的三年里,丝袜类产品的销量将近占了凡客整体袜子销量的50%多。

现在,凡客袜子品类今年将把前两年做得比较好的、用户评价也比较高的重点款式做一个打包的处理,此后将不会再单双销售,都会变成两双或者三双打包销售——这样可以把运营成本压低。

事实上,在这样一个情况下,凡客袜子这个品类已经没有办法再去做增长的预估。“因为三双打包销售这个可能还是一个用户习惯,需要重新培养的一个过程,所以2013年我们还是比较保守的,在量上面我们不会做太多的预期。”林琪称。

这意味着,凡客要在用户购买习惯和产品盈利上寻找平衡点。

事实上,凡客的棉袜从去年冬天最早尝试三双、四双打包卖,林琪认为用户还是能接受的,只是没有像以前那么大的量。“其实那么大的量更像是卖一双亏一双的感觉。这个之前是肩负着吸引新用户的责任,但以后要恢复到合理的价格水平。”林琪称。

当然,袜子只不过是2012年凡客清库存运动中的一员,凡客内部很多事业部也都在做着同样的事。

毛利之争

如果说袜子还在卸包袱,那么其他事业部主要达到盈利的方式就是提价和上量。

负责女鞋的凡客第一事业部副总经理何飞对《经济观察报》表示,女鞋这个品类在2012年做了彻底的结构调整——未来凡客将更专注于做平底鞋,这个改变已经让凡客从产品结构和供应链方面都做出了相应调整。

事实上,第一事业部决定将方向调整为平底鞋,除了大量的市场需求调研数据外,从市场规模上看,平底鞋有非常大的容量,相应的就会有非常大的收益——这是凡客决心扩大平底鞋的基础。

“透过对过去三年的数据分析,最后我们看到平底鞋在售罄率等几个指标上都是非常高的——达到95%以上,平底鞋我们基本没有库存。”何飞称,但是超高跟的鞋子,现阶段凡客将不再花很大精力去做。

其实今年凡客的鞋也会由于成本的上涨而做提价。去年凡客的平底鞋更多的是79元,而今年更多的会是99元起,还有一部分会到119元、129元,一些创新的款式则可能卖到139元。“从淘宝的数据上看,我们的平底鞋还是卖得比他们便宜的,淘宝的平底鞋平均来看要高过我们20块钱。像百丽、达芙妮等线下品牌,他们的售价更是远远高于凡客。”何飞透露。

尽管这只是很少幅度的提价,却也能让凡客女鞋增加利润,提升利润率。

而对于凡客另一款畅销产品T恤,则是需要规模上量的阶段。

VT(T恤衫)部产品总监李伟也参加了“香山会议”,他今年的任务目标是比2012年的1300万件销量再提升20%到40%——这个数字是从2010年的300万件、2011年的1000万件一路飙升上来的。

这个主力产品在29元到39元的产品,目前已经是全国最大T恤衫销量品牌,新品率90%,几乎没有库存——通过小订单、不翻单的方式让产品迅速更迭,也避免库存风险。李伟称,T恤衫在凡客夏天的收入中能占到20%的比重。

但如果要达到40%的增长量李伟还是有些压力——他的解决办法是增加品类、版型以及增加材料的选择。

陈年的“两条腿”

1月21日,凡客时尚女装频道上线。凡客过去的学习对象是优衣库,以生产大量的基本款服装为主,而这次女装频道学习的是H&M、ZARA、TOPSHOP等国际快时尚女装品牌:设计时尚,反应快速,多款少量,客单价也相应提升。

事实上,凡客一直要在大众需求和时尚需求这两者间做平衡。

陈年的解决办法是建立两条供应链:一个是以基本款服饰生产为主的低成本、大规模供应链,另一个则是以多款少量、快时尚风格服饰生产为主的快速反应供应链,优衣库+H&M或ZARA模式。

同样是为了满足这两种不同供应链,2012年陈年将凡客拆成12个事业部,用他的话说,这12个事业部就如同12个独立公司,各个事业部都有自己的生产中心和供应商,抽出不同事业部运营两条供应链即可,不必担心左右手互搏。

据悉,2012年秋天陈年在集中拜访了安踏、森马和九牧王等传统服装品牌厂商之后,意识到供应链效率优化的重要,又快速将凡客供应商数量从200家砍到100家,让优质供应商集中在了杭州、广州、北京三地,同时增加了速度快成本低的小型供应商。

尽管四季度已经实现单季盈利,但陈年挑选2013年作为扭亏之年可能要面临更大的挑战,因为目前整体经济形势并不那么乐观——中国消费意愿并未明显提升,人们甚至可能还会更加“节俭”。

此外,原材料和人力成本的上涨也将是长期困扰制造业的一个问题。不过李伟表示,凡客的供应商并未要求全部向下游转嫁这部分成本,而是选择一起承担。

对服装行业来说,2012年就不是好年景,线下服装业整体陷入销售停滞且库存多的困境。2012年上半年,包括安踏、361度、特步等在内的国内42家上市服装纺织企业存货总量高达483亿元。直到去年底,李宁也在清理库存,一次性投入14亿元到18亿元,以抵消应收账款方式,回购渠道库存。

在电子商务领域,规模效益也是恒定的规律——凡客其实也在追逐规模。

李宁公司用十年才到达10亿元的销售规模,现在也不过80亿元左右的年销售额。凡客用五年将销售规模做到了65.4亿元。

尽管凡客也属于电子商务平台之一,不过看起来陈年深深地抵触价格战。因为凡客不同于其他九家均为平台型或渠道型电商,有自主品牌。事实上,在去年天猫、京东商城、苏宁易购等电商为争夺平台规模大打价格战的时候,凡客就比较沉默。

现在的陈年认为自己找到了一条可持续盈利的模式。这一模式将规避与天猫、京东、苏宁易购等大平台发生直接竞争,同时其前期由大资本和大量便宜流量促成的平台规模,又能带动其品牌放量。

据悉,在艾瑞咨询发布的《2012年中国服装网购市场研究报告》中,凡客占中国服装网购市场份额的7.2%,位于天猫之后,排名第二。

当然,面对陈年下达的盈利要求,凡客的各个事业部都感到了压力。林琪表示,2012年不管是春夏还是秋冬都开始了尝试新的产品,这个就要求对流行的把握、对用户的把握得特别精准,包括供应链的配合,然后控制量和风险。她的最大压力来自于市场的认可以及是否能完成公司的期待。“如果完不成盈利的任务,恐怕就要被开掉吧。”林琪笑着说。

(via 经济观察报

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