Uber们不可能垄断,但即使不垄断仍有可能成功

摘要: Uber不可能成为像Facebook一样的垄断公司,因为无论Uber们的优势在需方还是供方,都是本地经济,不是无边界的数字经济。

在钛媒体之前发表的文章《为什么说Uber不可能成为像Facebook一样的互联网垄断公司》一文中,作者Tory认为:Uber不可能成为像Facebook等互联网公司一样的垄断公司,原因在于:1)Uber的网络效应是供给端的,靠规模可以被打破;2)Uber缺乏互联网公司的零边际成本效应 。

我这里想说的是:结论是对的,分析是错的,但即使不垄断仍然可能成功。

关于网络效应的概念错误

文中提到了两种网络效应,并认为Uber属于后者:

第一种网络效应被称为“需求端网络效应”。在需求端网络效应中,每新增加一个用户,产品或服务的价值会因为这个用户的增加而直接增加。 Facebook就是一个完美的例子—你加入Facebook,因为你所有的朋友都在那里。从经济角度来看,需求方的网络效应是游戏改变者,因为即使一个小小的竞争优势也能迅速滚雪球成一个根深蒂固的竞争优势。

另一种类型的网络效应被称为“供给侧网络效应”。在供给侧的网络效应里,产品或服务的使用增加,对用户的直接效用没有影响,但它产生有价值的免费产品和服务。

这方面的一个很好的例子是手机运营商。一个运营商的用户越多,他们越可以负担得起基础设施的投资。基础设施越好,服务质量就越好。在这种情况下,用户的数量是间接地影响客户的选择:人们加入一个运营商不是因为他们的朋友都在那里,而是因为哪个运营商的服务最好。

上述分类和分析都是不妥的。

一般来说,网络效应分为直接网络效应如腾讯和间接网络效应如淘宝,这个很容易理解,间接网络效应是双边平台的核心特征。

这两种网络效应的共同之处在于都是需求方规模经济。原文把Uber的供给侧即司机和电信服务的供给侧即运营商做了类比。殊不知,在双边平台的分析中,两边都是平台的用户即需求方(SideA和SideB或者Seller和Buyer)。

对于直接网络效应,用户越多优势越大可以理解。对于间接网络效应,无论是用A方优势去拉动B,或是相反,归根到底,作为供给方的平台,也是从不断增加的某方用户中,得到一种有利于获取新用户(无论A或B)的优势。因此,网络效应总是随着需求方数量的增加而来,被称为需求方规模经济理所当然。

我们通常说规模经济是钱德勒意义上的供给方规模经济。这两种规模经济都会给企业带来优势,但需求方规模经济作用于需求方的感知价值(在间接网络效应下,包括更多打车人为司机带来的感知,和更多司机对乘客带来的感知),供给侧规模经济作用于供给方的成本,比如,规模更大的电信运营商可以用更低的单价服务于同样的用户需求。

因此,不存在供给侧网络效应一说,尽管我们有时把某一边(Side)或者seller称为供给侧。作者想表达的是通过供给侧优势起作用的间接网络效应。这个理由并不构成模式不成立的问题,从哪边着手来形成、扩大、巩固网络效应,这是策略选择问题,不是模式问题。

并且,我不太明白为何要把Uber去和facebook类比。即使Uber可以不成为facebook它还可以成为google或者阿里巴巴、AMZ,在间接网络效应的意义上。须知这几家也基本是垄断。

赞同Uber无法获得垄断地位

但我仍然赞同其结论。

这是因为,无论Uber们的优势在需方还是供方,都是本地经济,不是无边界的数字经济。也就是说,你在上海很牛和你在北京很牛没有一点关系,不能视为一个整体。由于用户(司机及乘客)也无法享受地域扩张的好处,投资者投入的补贴并不能有效转化为门槛。

简单地说,Uber们的用户并没有连成一张网络。复杂点说,一方面是司机之间没有连成一个司机网络,乘客与乘客没有连成一个乘客网络,另一方面,更重要的,异地的司机对本地的乘客没有什么影响,反之亦然,双边网络也是割裂的。按照网络效应去估值是乘法,而这种商业模式实际上只能用加法,或者说小范围乘法做完后的加法。

网络效应和赢家通吃的故事很多人讲,但投资人要非常小心地注意其适用条件。总的来说,随着消费互联网到产业互联网,很多条件都改变了。比如,上面分析到的本地化,就是数字与实体相融合的世界必然存在的约束。

当然对于涉及线下的平台具备何种程度的网络效应,不能一概而论。滴滴处于最不利的情况,因为乘客和司机都完全是本地的,全国甚至找不出一个全国性的出租车公司。前些天与朋友聊到线下社区快递代收柜的业务,它的很多合作伙伴是全国性的地产公司,这就会好一些。

此外,还有两个角度看淡Uber等的最终前途:一是它的产品没有差异化,或者说它所安身立命的需求没有什么差异化。

Uber和Airbnb不同之处在于,它提供的是标准化的体验,Airbnb提供的是个性化的体验。平台存在的价值很大程度上是因为是个性化的聚合器,降低了搜寻成本,在这一点上Uber们欠奉。关于这一点,彼得蒂尔投资了Airbnb,而没有投资Uber,他的说法是:

住房环境的特点,让垄断显得更自然。因为在一个城市中,出租五百种不同的房子,他们都各不相同。也许在一个社区里三十所房子里,有三所房子适合你带着狗一起居住,有一所的价格非常便宜,那么有五百种房子的公司,一定能战胜只有五十种的,因为每所房子都是不一样的,而消费者需要这种不同。但如果是一家有五百辆车的租车公司,将会面临来自只有五十辆车的公司的竞争,因为所有的车都一样。从但从消费者的角度看,他们并不关心车的来源。

这一点抽象出来是关于“需求差异如何影响平台的网络效应及其垄断可能性”问题。双边平台的故事都是左右两边的规模相互促进,先发者因此形成垄断并最终受益。当需求同质,供给侧规模优势并不构成网络门槛;当需求异质,需方看重“选择的自由”,规模优势就能对需方施加影响,开启正循环。

二是它容易受到弱者的不对称进攻,因为正如前面所分析的,它并不如它看起来那般强大。

这种公司靠补贴后建立极大份额后,并没有沉淀下来什么东西。京东烧出了个物流,这就实打实的门槛。阿里巴巴锤炼出了阿里云以及支付宝,这些属于数字化时代的基础设施。滴滴烧钱再多,与司机和乘客们永无止尽的欲望相比,波浪都不会泛起,这才是真正的“沉默成本”。大数据可能是一个故事点,但正如前面所说的,需求是基本标准化的,体验创新空间存在但实际上并不大。

当一些小对手选择一个区域市场来打价格战。司机们不会留恋Uber们,而Uber们必须迎战,除了价格它并没有什么利器和约束力。什么叫不对称呢?就是我是先进入者我可以降价,你是在位者不能降,因为降不起。为了避免这种情况出现,补贴和营销是它们的常态化策略,因为要保证对新进入者的威慑力。

当然,那个小对手其实也很难获胜或做大,做大之后和Uber是一样的。但不排除有些投资人或者产业资本这么做,可能是驱狼逐虎,可能是包装出一个“挑战者”形象顺势脱手,或者Uber们上市之后做空机构也愿意看到这种题材出现。

即使不垄断仍可能成功

Uber和滴滴们仍然有可观之处。研究它们,应该关注两个方向,一个是横向扩张,叠加打车代驾大巴等业务,一个是大数据积累后的数据跨行业变现和2B的解决方案。这些都是很少有人注意到的。

横向扩张旨在增加乘客的粘性和转移成本,这说明滴滴已经意识到那篇文章所谓的“供给侧”优势是不可凭的。这种战略,实际上是从一个平台市场进入另一个“相邻”的平台市场(别看它只有一个客户端),学术上叫platform envolopment。 这大大增加了滴滴的安全感,因为上述所谓的不对称竞争,很难同时在几个市场同时发生,更难以由同一个挑战者来实施。

另一个是基于大数据的解决方案。这个方向不是平台模式了,需要对大数据资源进行产品化,并找到变现模式。这里面的阻碍在于,和大多数消费互联网公司一样,缺乏面对2B市场和客户的经验。并且,一个渐渐明朗的观点是,单独的数据要素是难以为客户创造核心价值的,因此可能受益可能有限。如果要在该领域探索新的增长点,需要组织上、能力上和模式上进行更大胆的探索。

结语

这篇小文章的主要部分在讨论网络效应。但实际上网络效应只是创造价值这个环节的概念,它还有一个说法叫网络外部性。从商业模式的角度,不应该只考虑创造价值,还应该考虑捕获价值,也就是把外部性内化。这可能是更具挑战的环节。如果有谁一直在网络效应上讲故事,一定有问题。

捕获价值的逻辑为何重要呢?这里想到做OS的例子。OS+Appstore是创造网络效应的平台组合,apple和google同样成功地创造了网络效应,但在如何内化该效应也就是盈利策略上完全不同,而这又是基于两家公司过去已经建立且擅长的盈利模式。再想想中国移动曾寄予厚望的OS和MM,即使它成功了,它有何方式去捕获价值呢?既找不到,也无必要。也就是说,即使成功也是毫无意义的,只是想当然的跟风。 

最后一部分简单提到的两个方向表明,平台型公司的分析不应该局限于一个平台,越来愈多的公司拥有两个或者更多平台,或者平台资产与非平台资产。滴滴这种新兴公司尚且如此,更别提老牌的公司了。多平台公司的战略分析,就是我的研究方向,此篇文章权作一个备用案例。

此外,本文还认为,网络效应并不生来平等,需要对网络效应建立更深刻的认识和更缜密的分析框架。而网络效应所根植的需求本身的特征,是一个重要影响因素。

本文系作者 侯宏 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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侯宏
侯宏

大数据与产业互联网、企业数字化转型、平台与生态战略

评论(1

  • Darren13 Darren13 2016-06-17 04:27 via iphone

    能賺錢就好

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Oh! no

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