付费墙再思考:内容变现太守旧,“对人付费”很时髦

摘要: “一站式”的内容套餐?媒体自建的虚拟社区?有限阅读权限?媒体变现的思路应该是多元化,既然传统的付费墙走不通,不妨试着转变思路,以“对人付费”取代“对内容付费”,媒体或许可以得到更大的收益。

媒体变现的思路应该是多元化的,过去对付费墙的思路略显狭隘。如果转变思路,用“对人付费”取代“对内容付费”,媒体或许可以得到更大的收益。

钛媒体注:付费墙救得了传统媒体吗?钛媒体发表的文章中,从《付费墙救不了传统媒体》《财新付费墙更进一步,能走多远?》,关于“付费墙”的讨论一直很热。而付费墙模式的先行者,过去的思路都停留在从“内容”出发建立的收费体系,它们有一个共同点:媒体要求读者它们提供的所有内容支付一个定额的费用,而根本不需考虑读者到底对什么感兴趣。而事实上,媒体变现的思路应该是多元化的,如果转变思路尝试从“人”出发,以“对人付费”取代“对内容付费”,媒体或许可以得到更大的收益。paidContent网站推荐的Mathew Ingram的文章《从“内容”到“用户”:五种付费墙新思路》,则提供了另外一种思路:从“个人”出发探索付费墙的新出路。具体如何实现?Mathew Ingram的文章编译如下:

若离wakari、葱葱/钛媒编译】纵观实践过付费墙模式的媒体,过去的思路都停留在从“内容”出发建立的收费体系,它们有一个共同点:媒体要求读者它们提供的所有内容支付一个定额的费用,而根本不需考虑读者到底对什么感兴趣。作为出版商,在付费墙运转不利的情况下,媒体要么选择发软文,要么举办各种实体线下活动,或者尝试关键词内链、打造“品牌新闻”等变现方式,出版商还能不能另辟蹊径?我的建议是,为什么不尝试围绕生产内容的“独立撰稿人或作者”谋求变现,从而替代对“内容”的货币化?这一思路的好处是可以同读者建立更强的联系,长期来看更具有价值,还可以避免优秀的作者和撰稿人们出走,Andrew Sullivan重演的故事(Andrew Sullivan是从传统媒体出走创立个人博客的典范,博客还未创建就已筹得50万美元的融资,预示着媒介影响力资源的分配正在发生改变)。

“对人付费”意义何在?

答案是为了更了解读者。我曾在《我不喜欢传统付费墙的三个理由》中阐明,传统付费墙以及收费订阅模式的一个最大缺点是:它们没有给报纸的内容带来任何差别:只要用户点击了同一个付费墙,无论他们有什么兴趣爱好,付费墙都会向他们收取同样金额的费用。而这一大弱点,使得他们几乎完全不了解自己的读者,或者说,至少是没有采用有实际意义的方法通过分析读者而变现。用个拟人的说法,这些出版商就像是街角卖报纸的贩售机。

从广告商角度看,这个问题至关重要。广告商想要的是寻找“个人化”的目标市场,这也是他们更偏好Facebook和Twitter等新渠道的原因。新的供应渠道可以向广告商提供基于无数变量的目标对象,这些变量的数量几乎无穷无尽,从收入、地理位置到投票行为无所不包。同样的道理,如果报纸一类的传统媒体能想方设法了解自己的读者,必然会从中获益。

一种好的方式,就是充分利用数字时代媒体的“社交属性”,围绕“个人”制定盈利策略,而抛弃以前像印刷报纸式的、人为设置资讯组合以及其他内容的方式。因为读者并非根据企业品牌来选择他们要消费的媒体,而常常是根据同自身有某种联系的某位具体撰稿人。这种趋势在年轻读者中尤其突出,皮尤研究中心的一份报告《Facebook和Twitter对传统新闻意味着什么》就是很好的例证,因此我坚信这将代表未来的常态。我们读《纽约时报》基本上是冲着托马斯·弗里德曼(Thomas Friedman)或者纪思道(Nick Kristof)来的,因为他们的名字就代表了“纽约时报”。

 

“对人付费”的五种方法 

传媒行业真应该从唱片界利用内容盈利的方式中吸取教训。唱片行业历经十年痛苦才弄明白,用户并不是单纯为歌曲掏钱,他们真正愿意掏钱的是那些接触艺术家的方式,不论虚拟还是现实中的联系,还是真正与本人接触,当然也更愿意为增进这种联系而花钱。报纸可以利用同样的法则,套餐化、定制化都是不错的选择,试试如下这些“招数”吧:

1)让读者为“一站式”内容套餐付费:如果读者就喜欢看《纽约时报》的纪思道、或者《华尔街日报》的资深IT产品评论家沃尔特·莫斯伯格(Walt Mossberg)或是路透社的知名财经记者费利克斯·萨尔门(Felix Salmon),那就给他们一种方法,能一网打尽这些撰稿人的所有内容。内容包括他们的博客、新发表的文章、接受采访的视频、在Twitter上发的帖子等等。不论是哪种形式,都集合在一个套餐里,然后给它设定一个费用,把这个套餐尽量设计得吸引人又简单,让读者很容易发现它,而且便于购买使用。

2)打造新形式的“专业化”内容:也许你手下专注葡萄酒报道的记者读者众多,具有王牌影响力,那为什么不让那些已经在“个人付费墙”计划注册的读者开放有限权限?让他们能优先看到明星记者的评论文章?很多音乐人已经在实践这种方法了,优势十分明显。他们让粉丝俱乐部的注册成员更早欣赏到最新单曲,或者得到品质更好的音频文件。

3)在线下活动中推出撰稿人品牌:《大西洋月刊》(The Atlantic)、《德克萨斯论坛报》(Texas Tribune)等众多出版刊物都推出了读者口碑很好的活动,以期通过内容盈利。不过,没必要任何活动都达到500人参与的规模。为什么不面向铁杆读者组织一些规模较小的活动,让他们在活动期间可以听到某个特定领域的名人接受采访,然后与其他愿意分享兴趣爱好的读者一起活动交流?

这个“小而美”的点子很不错,不过是否靠谱?钛媒小编保留意见。沙龙形式的作用,还是在扩大媒体品牌的影响力,而是否可以落实到“变现”上?恐怕作用甚微。

4)建立虚拟社区(当然是付费的):不少报纸都有专题页面,甚至作者页面和撰稿人页面,但他们几乎没有开发一种让读者感到“多掏一点钱也物有所值”的社区。这种社区不仅有内容,也为用户提供了论坛,或者有关一个主题的wiki页面,付费成为论坛成员的读者发表内容,或者有机会与撰稿人一对一讨论。换句话说,这是一个真正的社区,撰稿人也必然成为其中一分子。

5)提供获得撰稿人专业知识的渠道:如果你旗下的某位撰稿人十分了解特定专业领域的知识,不论此人是擅长金融分析,还是通晓政治或者了解技术方面的知识,为什么不让他给付费客户提供一些专业建议?这类似于美国格理集团(Gerson Lehrman)或者一家名叫Clarity的初创企业提供的服务,他们的付费客户买下了一定的时间,可以在这段时间内向专家提问。有人可能认为这会在记者中引起冲突,但如果操作得法,也不一定会产生这种后果。

当然,不是任何媒体、任何作者都能从上述方法找到量身定做的那一款。音乐产业的确对传媒产业对盈利模式的探索有一定的启发。■

媒体将内容套餐化也许是新的“付费墙”解决方案。然而,“对人付费”真的能比“对内容付费”靠谱吗?仁者见仁,智者见智,如果你有见解、想讨论,欢迎投稿至:tougao@tmtpost.com

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评论(4

  • 天下第一--纯呆呆 天下第一--纯呆呆 2013-03-01 11:50 via weibo

    回复@葱葱:说白了。以前是整棵大白卖,不要钱。现在是媒体帮你把菜叶菜杆子,菜心区分出来,洗干净包装下。你想吃啥买啥。媒体获得劳动所得。作者不就这意思嘛。干啥绕弯子写那么多。

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  • 葱葱 葱葱 2013-03-01 11:19 via weibo

    音乐行业的思路对新媒体付费模式的启发

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  • 葱葱 葱葱 2013-03-01 11:16 via weibo

    回复@天下第一--纯呆呆:也可以这样理解吧,“信息提纯”的观点很新颖的说!

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  • 天下第一--纯呆呆 天下第一--纯呆呆 2013-02-28 21:26 via weibo

    实际上并不是对人付费,而是为信息提纯付费

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Oh! no

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